Monica Holmvik Persdotter, Director of Brand and The Barn, Arla
Monica har en gedigen bakgrund inom marknadsföring och processtyrning. Karriären tog fart på Unilever, där hon jobbade med olika varumärken i flera länder. Monica har även tillbringat flera år på IKEA i Helsingborg och gjort avstickare till såväl Capgemini som Georg Jensen innan hon landade på Arla för några år sedan, där hon är ansvarig för såväl inhouse-byrån The Barn som Arlas varumärke i Sverige. Dessutom var Monica en av ägarna till Sabina & Friends, ett cirkulärt initiativ inom modebranschen.
”Genom att ta hem all vår data blev vi mer effektiva”
Data blev byggsten för inhouse-satsning
När jag kom till Arla för snart fyra år sedan, fanns redan en idé om att bygga någon form av inhouse-byrå. Det fanns då en väldig massa data om Arla och Arlas konsumenter, som fanns utspritt bland de byråer vi samarbetade med. Då man förstod värdet i att äga och kunna hantera sin data, blev min uppgift att ta hem den, förstå hur vi skulle jobba med den och därifrån bygga en organisation baserat på insikter för att skapa relevant kommunikation.
I utgångspunkten definierade vi två behov som vi ville tillfredsställa, nämligen att på ett tids- och kostnadseffektivt sätt skapa relevant kommunikation samt att ha en tätare dialog med konsumenter kring på de frågor som konsumenterna har om Arla. Utifrån dessa två spår blev inhouse-byråns första namn Content & Connect, men eftersom vi var en kreativ byrå ville vi ha ett mer kreativt namn. Gemensamt kom vi fram till Gården, som en hommage till bönderna tillika ägarna av kooperativet Arla Foods.
I dag består The Barn av 27 personer. Tillväxten har hela tiden utgått från vad vi velat åstadkomma och därefter vilka kompetenser som krävs för detta, vilka processer vi ska jobba i och hur de ska sitta ihop i organisationen. Sist kommer hierarkin och vem som ska rapportera till vem. Organisationen följer alltså som ett resultat av processen.
Vår svenska setup blev en blueprint för våra kontor i Danmark, Storbritannien och Dubai. Alla är helt fristående enheter men vi jobbar väldigt mycket tillsammans. Istället för att försöka döpa respektive inhouse-byrå till lokala versioner av Gården, landade vi till slut i att alla ska heta The Barn.
The Barn har fyra ben. Efter önskemål om att kunna ta fram lite snabbare kommunikation, delade vi upp den kreativa delen i de båda enheterna Studio och Factory. Studio är de som gör lite större och mer komplexa produktioner, såsom tv-reklam, medan Factory svarar för produktion av all säljkommunikation; in-store och shopper marketing. De gör också digital kommunikation som går ut i våra egna kanaler.
Monica Holmvik Persdotter, Director of Brand and The Barn, Arla
Monica har en gedigen bakgrund inom marknadsföring och processtyrning. Karriären tog fart på Unilever, där hon jobbade med olika varumärken i flera länder. Monica har även tillbringat flera år på IKEA i Helsingborg och gjort avstickare till såväl Capgemini som Georg Jensen innan hon landade på Arla för några år sedan, där hon är ansvarig för såväl inhouse-byrån The Barn som Arlas varumärke i Sverige. Dessutom var Monica en av ägarna till Sabina & Friends, ett cirkulärt initiativ inom modebranschen.
”Genom att ta hem all vår data blev vi mer effektiva”
Data blev byggsten för inhouse-satsning
När jag kom till Arla för snart fyra år sedan, fanns redan en idé om att bygga någon form av inhouse-byrå. Det fanns då en väldig massa data om Arla och Arlas konsumenter, som fanns utspritt bland de byråer vi samarbetade med. Då man förstod värdet i att äga och kunna hantera sin data, blev min uppgift att ta hem den, förstå hur vi skulle jobba med den och därifrån bygga en organisation baserat på insikter för att skapa relevant kommunikation.
I utgångspunkten definierade vi två behov som vi ville tillfredsställa, nämligen att på ett tids- och kostnadseffektivt sätt skapa relevant kommunikation samt att ha en tätare dialog med konsumenter kring på de frågor som konsumenterna har om Arla. Utifrån dessa två spår blev inhouse-byråns första namn Content & Connect, men eftersom vi var en kreativ byrå ville vi ha ett mer kreativt namn. Gemensamt kom vi fram till Gården, som en hommage till bönderna tillika ägarna av kooperativet Arla Foods.
I dag består The Barn av 27 personer. Tillväxten har hela tiden utgått från vad vi velat åstadkomma och därefter vilka kompetenser som krävs för detta, vilka processer vi ska jobba i och hur de ska sitta ihop i organisationen. Sist kommer hierarkin och vem som ska rapportera till vem. Organisationen följer alltså som ett resultat av processen.
Vår svenska setup blev en blueprint för våra kontor i Danmark, Storbritannien och Dubai. Alla är helt fristående enheter men vi jobbar väldigt mycket tillsammans. Istället för att försöka döpa respektive inhouse-byrå till lokala versioner av Gården, landade vi till slut i att alla ska heta The Barn.
Media-teamet tar hand om den strategiska medieplaneringen samt alla digitala och programmatiska medieköp. På det stora hela har vi en övervikt på digital media i vår medieplan. Det här gänget hanterar också vår influencer marketing, community management och våra egna medier, såsom våra banners i Arla Display Network (ADN) och kommunikationen på våra lastbilstransporter, som är ett flexibelt utomhusmedia som ingår i vårt Arla Media Universe.
Digital är det team som jobbar med våra plattformar. De hanterar både den tekniska utvecklingen och content management på arla.se och kundportalen. I dag är de fyra personer i teamet men vi håller just nu på att rekrytera för att stärka upp med ytterligare en content manager och en consumer insight analyst.
Det har aldrig varit svårt för oss att rekrytera några kompetenser och vi har haft väldigt låg omsättning överlag. Vi har en modell där kreatörerna är insourcade via en byrå. De är rekryterade specifikt till oss på Arla och jobbar bara för oss. Vi jobbar som ett integrerat team, något som är oerhört viktigt när det kommer till att bygga kultur.
”Tidrapporteringen är jätteviktig för att kunna optimera produktionen”
En strukturerad process för kreativt arbete
Anledningarna till att bygga en inhouse-byrå var flera. Genom att ta hem all vår data, sociala medieköp och även kreativiteten och produktionen, blev vi mer effektiva. Vi kan både mäta hur en kampanj går och snabbt göra justeringar. Det innebar även kostnadsbesparingar, men aldrig på bekostnad av kvaliteten. Varje produktion och samarbete utvärderas noggrant efter varje projekt, så att vi hela tiden ska kunna bli bättre.
När jag började fanns det knappt en byrå i Sverige som inte hade Arlas logga med bland sina kunder. Vi behövde göra en konsolidering och bjöd in alla som jobbat med oss till en upphandling. I dag jobbar vi framför allt med en större byrå för att ta fram koncept för Arla-varumärket och en mindre byrå som hjälper oss ta fram de produktkampanjer som vi själva inte hinner med i The Barn.
The Barn jobbar med samtliga 29 varumärken inom Arla Foods oavsett kanal, så vi tar fram allt från tv- till utomhus- och digitala kampanjer. Eftersom det i Sverige finns förutbestämda perioder under året då butikerna tar in nya varor i butikerna, så kallade trade launch windows, är det dem vi förhåller oss till i vår planering. Samma cykel gäller hela vägen från innovation, produktion och logistik till den kommunikation som ska supportera försäljningen i butik och i bred media.
Baserat på detta har vi tagit fram en process där kategoriansvariga tillfrågas vilka nya produkter och koncept de skulle vilja göra kommunikation på under respektive period. Vi har även definierat tre olika storlekar på projekt, som vi kallar för guld, silver och brons. Typiskt sett är guldpaketet 360-kampanjer där tv ingår. Den fjärde och minsta storleken handlar om globala adaptioner, då vi får färdig kommunikation för ett varumärke som vi anpassar till den svenska marknaden.
Vi gör en grovprioritering baserat på projektens storlek och hur många timmar vi har till vårt förfogande. Med hjälp av detta underlag vet vår styrgrupp hur många projekt vi har kapacitet att ta in och kan ta fram en slutlig priolista. Styrgruppen består av kategoridirektörerna för Retail och Foodservice, kommunikationsdirektören samt vår vd, och de slutgodkänner baserat på verksamhetens prioriteringar.
Därefter går vi tillbaks till kategorierna och ber om briefer för de projekt som styrgruppen spikat. Vi har systemstöd för både briefer och tidrapportering. Tidrapporteringen är jätteviktig för att kunna optimera produktionen av projekten och se var eventuella flaskhalsar ligger för att kunna anpassa arbetet med projekten.
Vår studio får in någonstans emellan 27-32 projekt inför varje trade launch window och vi har möjlighet att ta oss an någonstans mellan 17-23, beroende på storleken på projekten.
”Vi jobbar systematiskt och fokuserat med hållbarhet i hela värdekedjan”
Hållbarhet och kommunikation
Arla Foods fick sin första dedikerade hållbarhetschef hösten 2020, men vi har länge haft flera personer som jobbar med hållbarhet inom specifika områden. Vår svenske vd ansvarar för den globala styrgruppen för hållbarhet. Han ser gärna att Sverige ska vara ett föregångsland, och vi jobbar systematiskt och fokuserat med hållbarhet i hela värdekedjan.
På gårdarna görs till exempel klimatberäkningar där alla områden mäts. Med hjälp av dessa värden kan man sedan gå in och göra riktade insatser. Våra bönder utför ett stort hållbarhetsarbete och det kan handla om allt från biologisk mångfald till djurhållning och energiförsörjning.
Sen kommer vi till logistiken och våra transporter, både från gård till mejeri och vidare från mejeri till butik, har varit helt fossilfria i fyra år. Vi kör dels på el och HVO, som är en typ av biodiesel, men också på bränsle framställt på vår egen gödsel, vilket syns på lastbilarna med budskapet ”Haja vi kör på koblaja”.
Min andra hatt är Arlas varumärke och jag har i uppgift att bygga equity för Arla Brand. Utifrån en tät dialog med hållbarhetschefen och styrgruppen för hållbarhetsarbetet tittar vi på vad vi bäst kan kommunicera kring ur ett varumärkesperspektiv, som tydliggör vårt engagemang utifrån ett konsumentperspektiv.
”Det finns alltid mer man kan göra och göra bättre”
Arla Foods har 19000 medarbetare globalt och jag skulle vilja säga att vi är en god bit på vägen mot att varje individ tänker på hur vi kan bli mer hållbara inom våra respektive arbetsområden.
Vårt digitala team har lanserat en tjänst bland våra recept som heter Töm din kyl. Där kan besökaren enkelt skriva in vilka ingredienser som finns hemma, vilket genererar en lista på möjliga recept, samtidigt som man får veta vilka ingredienser som fattas för att tillaga respektive rätt. På så sätt hjälper vi samtidigt till med matinspiration och att minska matsvinnet. Och receptsidan föreslår och lyfter fram olika rätter baserade på tid på dygnet – på morgonen visas frukostrecept, mitt på dagen lunchrecept och middagsförslag på kvällen.
En hel del gott arbete har redan gjorts, men vi har även en massa spännande arbete framför oss vad gäller hållbarhet inom alla områden. Det finns massor av energi inom organisationen för detta arbete, vilket är roligt då det är ett så viktigt och nödvändigt arbete på en resa som aldrig tar slut – för det finns alltid mer man kan göra och göra bättre.
Om Arla
Namnet Arla antogs 1975, men mejeriverksamheten daterar till 1800-talet. År 2000 fusionerade Arla med danska MD Foods och blev Arla Foods, ett kooperativ med 9406 ägare i sju länder. I Sverige har Arla 2374 mjölkbönder tillika ägare och ca 3000 anställda.