Kristian Sjöholm, Vinge

”Vi har satt ord på vår kultur”

Vi har gjort ett gediget jobb med vår varumärkesplattform, och byggt den konsekvent över tid, steg för steg. Vi påbörjade det arbetet redan 2017, då hade jag rollen som presschef. När jag 2018 fick rollen som Vinges marknads- och kommunikationschef tog jag även över ansvaret för att driva varumärkesarbetet vidare. Vi nylanserade varumärkesplattformen 2021, och det var startskottet för ett ständigt pågående varumärkesjobb som vi hela tiden förfinar.

Vinge har en tydlig och stark kultur, som både varit genomgående över tid och som man känner igen oavsett vilket av våra olika kontor man kliver in på. Vi är stolta över vår kultur och tror att vi har nytta av att framhäva den när vi positionerar oss. Att vara tydliga med vilka vi är, och vad vi står för, är strategiskt viktigt för oss både externt och internt.

Genom att framhäva vår kultur externt kan vi locka till oss klienter som gillar oss, vilket ökar chansen att de blir ännu mer nöjda med oss. Dessutom är employer branding en otroligt viktig del av det vi gör. Vi är beroende av att varje termin rekrytera in en stor del av de bästa studenterna som kommer ut från landets juristprogram. Ju tydligare vi kan lyfta fram vår kultur gentemot dem, desto bättre.

Vårt varumärkesarbete började med en gedigen kartläggning av vår kultur, baserat på intervjuer med medarbetare i alla delar av organisationen och relevanta externa personer. Resultatet trattade vi ner till vårt Employer Value Proposition (EVP), eller vårt arbetsgivarerbjudande, som är: var dig själv, väx med oss, påverka i ditt arbete.

Nästa steg blev att undersöka vad målgrupperna tyckte om oss, jämfört med vad vi vill att de ska tycka om oss, för att kunna hitta och överbrygga glappet däremellan. Dessutom tittade vi på vad våra målgrupper har för värderingar och preferenser och på vilka sätt vi svarar upp mot detta, för att kunna framhäva just de delarna.

Det var värdefull kunskap att ha med sig när vi tog fram vår varumärkesplattform, som är en sammanfattning av vilka vi är. Att vi har satt ord på det och strukturerat upp det till ett ramverk har gett oss verktyg som gör det lättare att förstärka vår kultur och vara tydligare i våra olika marknadsföringsinsatser. I stället för att bara gå på känsla, som dessutom kan variera mellan olika personer, blir vi nu mer konsekventa och får därmed lättare att nå ut.

”Jag tror att man lyckas bäst om man är konsekvent, långsiktig och ärlig”

Jag tror att man lyckas bäst med den här typen av resa om man är konsekvent, långsiktig och ärlig. Det gäller att på ett ärligt sätt hitta kärnan i organisationen, så att man har något riktigt att bygga på. Man behöver landa i vem man är och bygga på de positiva egenskaperna man faktiskt har, snarare än att hitta på en fantasibild av vad man skulle vilja vara.

Vi använder samma varumärkesplattform oavsett om vi pratar med klienter eller kandidater, men vi tar ut budskapet på lite olika sätt. Samtidigt finns det inga vattentäta skott. Bara för att något är riktat mot en viss målgrupp betyder det inte att andra målgrupper inte kan uppskatta samma budskap och tilltalas av det – snarare tvärtom. Vi använder olika kanaler för de olika grupperna, men även där överlappar det. Det finns väldigt tydliga linjer från employer branding till sociala medier, men de sociala kanalerna är även viktiga för att nå klienter.

Tydlig marknadsorganisation

I dag är vi en marknads- och kommunikationsenhet på sju personer inklusive mig själv. Vi försöker se till att vår kommunikation och marknadsföring speglar det vi vill nå ut med på ett rimligt sätt. Ibland tar vi emot interna beställningar och önskemål och ibland får vi själva söka upp kollegor för att höra hur vi kan hjälpa dem.

Vi har i stort sett samma funktioner på marknadsavdelningen i dag som när jag började. Även om vissa roller har skruvats på, inte minst i samband med nyrekryteringar. Vilka ansvarsområden som har legat på oss har också skiftat lite över åren. Det strategiska ansvaret för employer branding har till exempel flyttat till oss på marknad. Något som känns rimligt i och med att vi äger varumärket, där ju arbetsgivarvarumärket är en del.

Vi driver arbetet i nära samarbete med HR. De externa employer branding-kampanjerna och det interna arbetet är två parallella spår, där det interna sköts av HR och det externa av oss. I mitt team finns en person som är ansvarig för employer branding och som även ansvarar för sociala medier – två områden det som sagt finns tydliga kopplingar mellan. Den rollen fungerar även som en brygga till HR, och jobbar väldigt tätt tillsammans med dem. Inför till exempel en mässa har vi på marknad huvudansvar för monter och giveaways, och HR för bemanningen, vilket passar bra då det är de som sköter rekryteringen.

Vi har en senior project manager och tanken med den rollen är att personen ska jobba lite närmare affären och få möjlighet att utveckla vår marknadsföring och verksamhet. Risken finns annars att tiden går åt till att hela tiden behöva springa på korta bollar och lösa situationer här och nu. Dessutom har vi en strategic content manager i teamet, som jobbar lite djupare med att driva utvecklingen av vår webb och sätta strategier för vår kommunikation.

Vi har även en varumärkesansvarig som också har hand om den grafiska profilen, och en kollega som är skribent och även jobbar med våra klientevent. Det kan då gälla allt från att hitta rätt moderator och deltagare i paneler till att få till en snygg röd tråd, bra dramaturgi och säkerställa att vårt varumärke stärks.

En ganska stor del av vår affär är internationell, även om vi är en svensk byrå, och för att synas i de sammanhangen och få de rätta kontakterna är det viktigt att vara högt rankad i olika globala rankingar. Vi har en kommunikationskoordinator i teamet, som ansvarar för detta. I den rollen ingår även ett stort jobb med att uppdatera vår webb, samt designa och skicka ut nyhetsbrev, inbjudningar och liknande.

Jag själv stöttar mitt team och ser till att ha blicken riktad mot horisonten samt arbetar med PR och sitter i ledningsgruppen. Jag försöker förutse vad som krävs för att vi ska fortsätta vara relevanta och fortsätta svara upp mot organisationens behov på lite sikt.

Vi har en reklambyrå som vi arbetar med för de stora kampanjerna, samt en PR-byrå. Dessutom jobbar vi med diverse leverantörer av kreativa tjänster. Vi har duktiga frilansare som till exempel filmare, fotografer och copywriters, för de lite större projekten.

Det är spännande tycker jag, vilka kompetenser man kommer att behöva framåt när man först varit helt digital under pandemin för att nu gå tillbaka till en hybridvärld. Har vi personer som konsekvent täcker upp utanför sitt kärnområde för att lösa nya behov?
Vad är det som kommer att efterfrågas framåt och hur håller vi bäst ihop produktionen? Vi gör fortfarande vissa saker helt digitalt eller hybrid i dag, medan andra saker medvetet görs bara fysiskt, för att vi vill samla medarbetarna eller våra klienter.

Innovativa satsningar

Som anställd på Vinge känner man verkligen vårt EVP på riktigt. Det är viktigt för oss att medarbetarna får påverka i sitt arbete, växa i sitt yrke och vara sig själva. Genom att ha satt ord på det i och med varumärkesplattformen blir det också en slags styrning i sig, det blir självförstärkande. Vi bygger även organisationen så att man tydligt ska känna att man kan vara med och påverka redan som nyanställd.

En satsning kring just detta är ”The Seat”, som går ut på att den senast anställda hos oss får en plats i vår ledningsgrupp. Något som ska ge ledningsgruppen ständig tillgång till ett utifrånperspektiv och möjligheten att dra nytta av de nya idéer och kompetenser som flödar in i företaget.

”Ett kommunikationsmål är att skapa en känslomässig koppling till oss”

I en reklamfilm som vi tagit fram för den satsningen tillverkas en väldigt speciell stol, tänkt att användas för just det här ändamålet. Vinges managing partner och vd Maria-Pia Hope spelar huvudrollen som sig själv, och flera anställda skådespelar också i filmen. Vi försöker i vår reklam visa just vilka vi är och ett kommunikationsmål är att skapa en känslomässig koppling till oss.

Dude Diligence är en annan satsning som vi synliggjort i vår senaste marknadsföringskampanj. Det är ett tillägg i Vinges due diligence, och innebär att vi även granskar könsfördelning i ledningsgrupp, styrelse och i andra nyckelroller, samt hur bolagens jämställdhetsmål ser ut. Vi vill genom konkreta verktyg bidra till en ökad förändringstakt i arbetet med jämställdhet och genom detta skapa värde för såväl våra klienter som för samhället. Något som vi hoppas ska tilltala både potentiella klienter och kandidater.

Vi gör mätningar av vårt arbete löpande för att säkerställa att det tar oss mot våra mål, och de visar goda resultat. Dessutom tittar vi på externa årliga industriövergripande undersökningar och rankingar, inte minst kopplat till employer branding. Samtidigt kan vi nog likna oss vid en stor oljetanker som vi sakta men säkert lägger om rodret på några grader. Så innan vårt arbete visar sig tydligt i den här typen av mätningar kan det nog ta ett litet tag.

Vår vd har också uppmärksammats för sitt ledningsarbete, både i Sverige och internationellt, och nyligen utsågs Maria-Pia till Årets Chef av tidningen Chef. Utmärkelsen är definitivt en fin bekräftelse på allt det jobb som hon har gjort, men även på vårt gemensamma arbete för att göra Vinge till en framgångsrik och härlig arbetsplats och byrå.

Vi anar definitivt att vårt arbete har gett effekt. Inte minst upplever vi att vi brottas mindre med diskrepansen mellan hur vi uppfattas och vilka faktiskt vi är nu, än tidigare. Vi har fått ett mer korrekt rykte. Förut kunde nyanställda bli förvånade över hur trevlig arbetsmiljö de kom till, men nu har det blivit tydligt även på campus att det är väldigt härliga människor som jobbar här hos oss.

Om Vinge

Vinge föddes 1983 genom en sammanslagning av fyra advokatbyråer i Stockholm, Göteborg, Malmö och Helsingborg. Den nya byrån blev då först i Sverige med ett affärsjuridiskt fullserviceerbjudande. I dag finns Vinge även i Bryssel och har totalt cirka 500 medarbetare.