Rikard Jexmark Hansson, Heimstaden

Stabil tillväxt trots skenande priser

När jag kom till Heimstaden var uppdraget att fortsätta implementera vår varumärkesplattform och våra koncept runt om i verksamheten, och utveckla dem vidare. Min företrädare ansvarade både för Sverige och Heimstaden globalt, men eftersom vi expanderat snabbt och finns i tio länder, har hon nu ett övergripande ansvar för varumärket och vår marknadskommunikation. Jag är marknadschef för Sverige och sitter i den svenska ledningsgruppen.

Bostadsfastighetsbranschen är otroligt spännande, eftersom boendet är en så viktig del av våra liv. Just nu har vi alla blickar på oss, inte minst med tanke på de skenande elpriserna som driver hyreshöjningar. Det är mycket fokus på energisparande och vår driftavdelning har mycket att göra med att hålla kostnaderna nere.

Hyresförhandlingar pågår i hela landet. Det är en utmanande situation att så många kostnader har ökat. Utöver energikostnader har även kostnader för bland annat byggnadsmaterial och räntekostnader blivit högre. Vi är måna om att hitta en hyresjustering som är rimlig både för oss och våra hyresgäster.

En marknadsavdelning i varje land

Heimstaden har vuxit snabbt de senaste åren, både organiskt och genom uppköp av andra fastighetsbolag. Omkring 10¬ procent av vår verksamhet består av kommersiella lokaler, men tyngdpunkten ligger på bostäder. De kommersiella lokaler vi har är ofta affärsverksamheter som ligger i bottenvåningen på ett bostadshus, exempelvis frisörer eller restauranger.

Historiskt är Heimstaden starka i Skåne och jag sitter på vårt huvudkontor i Malmö. Det är den största av våra sju regioner, men vi har utökat vårt bestånd kraftigt i övriga regioner och i andra länder de senaste åren. Under 2021 gjorde Heimstaden en av världens största fastighetsaffärer när vi köpte Akelius portfölj i Sverige, Danmark och Tyskland till ett värde av 92,5 miljarder kronor.

Vi har en marknadsavdelning i varje land och bygger upp en snarlik organisation överallt. Hur organisationen ser ut beror på hur många lägenheter det finns i varje land. I Sverige har vi 45 000 lägenheter och därmed är vår avdelning en av de större.

Gemensam kundupplevelse viktigt

Vi utvecklar väldigt många bra kommunikationskoncept på Heimstaden, och det gäller att se till att de kommer hela vägen ut till våra förvaltningskontor runt om i landet. Eftersom vi har tagit över många bolag så finns det också olika lokala kulturer inom bolaget, och olika sätt att jobba på. Vi behöver arbeta för att nå ut med en samlad bild av Heimstaden över hela landet, med ett enhetligt budskap.

Att vara ett företag som talar med en röst och skapa en gemensam kundupplevelse är vårt övergripande mål på marknadsavdelningen. Vår målgrupp är hyresgästerna, men vi behöver också ha stort fokus på vårt interna samarbete för att detta ska lyckas. Rent konkret har vi något vi kallar BrandCenter, där vi lägger in material som alla får tillgång till. Vi gör fotograferingar årligen och ser då över vilka behov som finns. De nya bilderna används sedan i alla länder.

Vi jobbar mestadels med riktad marknadsföring. Vår varumärkesbyggande kommunikation vänder sig främst mot befintliga och blivande hyresgäster och inte lika mycket mot den breda allmänheten. Vi har utvecklat en kundresa i tolv steg, där vi försöker nå dem som letar ny bostad och sedan följa våra hyresgäster genom deras boende hos oss. Vi måste bygga förtroende och lojalitet, och vara äkta i vår kontakt med hyresgästerna.

”Vi har utvecklat en kundresa i tolv steg”

Ett annat fokus är på presentationen av våra lägenheter, inte minst inom nybyggnation. Kan vi lyfta bildspråket? Presentera lägenheterna på andra sätt? När folk får det tuffare ekonomiskt blir man också försiktigare och då behöver vi arbeta mer med uthyrningen av nyproducerade lägenheter, där hyrorna som regel är högre.

Filmer välkomnar nyinflyttade

Just nu arbetar vi med att ta fram filmer för nyinflyttade, som ska välkomna dem och berätta mer om Heimstaden och att vi gemensamt tar hand om våra lägenheter. Efter tre månader kommer hyresgästerna att få ytterligare en film, där vi frågar hur allt går. Vi vill att de ska trivas och ha en relation till oss.

Vi arbetar digifysiskt med vår marknadsföring, det vill säga digitalt där det är möjligt. Det gör att vi blir mer effektiva och kan säkra lättillgänglig information till våra kunder. Alla kan vi dock inte nå digitalt så vi gör även fysiska utskick. Vi ska vara där våra hyresgäster finns och det varierar. Därför tror jag på mixen. Eftersom vi värnar den personliga kontakten arrangerar vi även olika evenemang och aktiviteter som skapar mervärde för våra hyresgäster.

Vi använder oss av en plattform där vi gör automatiska digitala utskick. Dessutom har vi enormt mycket material på hemsidan, som våra hyresgäster kan ta del av.

Två gånger per år får våra hyresgäster vår kundtidning Heimkänsla, som vi även gör en digital version av. Heimkänsla görs i åtta regionala editioner och det finns en stor målgrupp som är intresserade av en fysisk tidning.

Mycket görs inhouse

Vår marknadsavdelning är en ganska liten organisation med otroligt mycket kunskap. Dessutom finns stor kompetens på andra avdelningar, som vi jobbar tätt tillsammans med. Vi servar väldigt många internt i företaget och så mycket som möjligt görs inhouse, men vi anlitar också externa byråer vid arbetstoppar och när vi behöver specifik kompetens. Exempelvis när vi nu gör om hemsidan tar vi in externa utvecklare.

Vi tar även hjälp med vissa större medieköp. När vi köper in externt är det viktigt att välja en aktör som är anpassad efter våra behov. Man blir lätt bländad av stora byråer som har enorma resurser för att sälja in sig och vinna pitcher. Men när det blir vardag ser det helt annorlunda ut. Därför är det också viktigt för oss att vara duktiga kravställare. Det vill jag att alla som jobbar på marknadsavdelningen ska vara.

En av mina marknadskommunikatörer är journalist i botten och hon gör bland annat vårt magasin i både fysisk och digital form. Sedan har vi tre medarbetare som är marknadsansvariga för nyproduktioner runt om i landet. Där är det cykler om minst två år för varje projekt. Vi har en digital specialist som ansvarar för vår hemsida och andra digitala kanaler. Därtill har vi ytterligare en marknadskommunikatör som ansvarar för det dagliga samarbetet med våra förvaltningskontor.

Dessutom finns en corporate communications manager nära kopplad till vår avdelning som handhar mediefrågor, vår interna kommunikation och information som exempelvis ska kommuniceras ut på LinkedIn. Att ha en nära relation med andra avdelningar är viktigt för att utbyta information. Vi behöver titta långt framåt för att kunna kommunicera om exempelvis infrastrukturproblem som kan uppstå om ett par år. Ju mer vi vet, desto mer kan vi anpassa vår kommunikation.

Vi har ett Årshjul som beskriver event som kan genomföras under olika delar av året. Det är ett sätt att stötta våra förvaltningskontor runt om i landet att genomföra aktiviteter som är viktigt för trivseln och tryggheten. Vissa gör mycket medan andra kanske inte tycker sig ha tid eller kunskap. Vi försöker göra det enklare för kontoren, genom att exempelvis ta fram landningssidor och tillhandahålla material, så att varje kontor åtminstone ska kunna göra fyra eller fem event på ett år. Det ska se enhetligt och likadant ut i hela Sverige.

Satsningar både när och fjärran

Vi mäter allt vi gör och genomför även kundundersökningar varje år, det ger enormt mycket insikter. Där börjar vi också få riktigt bra siffror vilket vi är väldigt glada för. Vi gör även andra löpande undersökningar, exempelvis får den som flyttar in eller flyttar ut svara på en enkät. Dessutom får knappt 10% av våra hyresgäster svara på frågor utspritt över året, för att vi hela tiden ska kunna fånga upp förbättringsområden.

Heimstaden jobbar mycket med hållbarhet och i våra undersökningar ställer vi en hel del frågor på temat. Svaren vi får visar tydligt att hållbarhet är ett viktigt ämne för våra hyresgäster.

Att odling och matlagning är aktiviteter som förenar många människor vet vi sedan tidigare. Därför lyfter vi fram dessa områden i våra magasin och events. Dessutom satsar vi på odling med pallkragar på många innergårdar. Det har blivit lyckat och urban odling är något vi försöker se till att skapa möjlighet för i alla delar av landet.

”Barn och ungdomar är en viktig målgrupp för oss”

Barn och ungdomar är en viktig målgrupp för oss – de är ju våra framtida hyresgäster. Sommaren 2021 inledde vi i koncernen ett långsiktigt partnerskap med SOS Barnbyar, för att stötta utsatta familjer runt om i världen. Det har döpts till A Home for a Home och ingår i vår sociala hållbarhetsstrategi. Rent konkret så innebär det att vi årligen donerar 100 euro för varje hem vi äger till SOS Barnbyar, vilket för närvarande motsvarar över 10 miljoner euro.

Ett spännande pilotprojekt som marknadsavdelningen drivit är vår satsning på så kallade kundambassadörer. Projektet handlar om att bidra till gemenskapen i våra fastigheter och att motverka ofrivillig ensamhet. Vi valde ut ett tjugotal områden där vi har haft två kundambassadörer i tolv veckor på varje plats. De har träffat hyresgäster på olika sätt genom att arrangera aktiviteter på gårdar och i gemensamma utrymmen.

När vi nu avslutar projektet, som på många sätt varit framgångsrikt, tar vi med oss lärdomarna ut i organisationen. Målet är att det ska bli naturligt att arbeta lokalt med att skapa gemenskap på olika sätt som månar om våra hyresgäster, och följer vår vision att förenkla och förgylla med omtänksamma boenden.

Konservativ bransch i stark utveckling

Även om fastighetsbranschen är konservativ på många sätt så sker en stark utveckling inom smarta hem. På Heimstaden kommer vi att nyttja tekniken i olika sammanhang för att underlätta för de boende, främst avser detta digitala tjänster. Det är stora satsningar då den ska ut i alla våra bostäder.

För oss på marknadsavdelningen handlar det dagliga arbetet väldigt mycket om det som är här och nu. Vi sitter med i flera grupper som jobbar med vår digitala strategi och vad vi ska välja att implementera framåt. Det viktigaste för oss är att välja de satsningar som skapar bäst trygghet för våra hyresgäster så att de vill och kan bo hos oss länge, ja hela livet.

Om Heimstaden

Heimstaden är ett ledande europeiskt bostadsfastighetsbolag, med huvudkontor i Malmö. I Sverige är det landets största privata bostadsfastighetsägare med ca 45 000 hyresbostäder på över 40 orter, från Ystad i söder till Luleå i norr. I Sverige har Heimstaden strax under 500 anställda. Företaget äger fastigheter i ytterligare nio europeiska länder.