Mikael Arvidsson, Oneflow

Mikael Arvidsson, VP of Marketing, Oneflow

Med en master i Applied Economics & Finance från Copenhagen Business School, påbörjade Mikael sin karriär inom finansbranschen. Först som rådgivare på Handelsbanken och därefter på Nordnet, där han började jobba med Private Banking & Trading innan han blev produktägare. Därifrån gick Mikael till Swedbank, där han ansvarade för digitala kanaler och produkter, innan han kom till Oneflow 2022, som chef för regional marknadsföring. Efter en större omorganisation tillträdde Mikael rollen som VP Marketing i februari 2025.

”Mycket av marknadsföringen kan centraliseras”

Från finans till SaaS

Under och efter mina universitetsstudier spenderade jag nästan tio år i finansbranschen. Jag har haft olika roller inom försäljning och marknadsföring, men även arbetat med digital utveckling på produktsidan för att modernisera vårt produktutbud, hemsida och mobilapplikation. Att kunna förstå ett företags kommersiella verksamhet och kombinera den erfarenheten med produktutveckling var väldigt givande, då man kan applicera kunskap från kunden på produkten.

När mycket av projektet var klart på produktsidan, gick jag till storbankssidan och genomförde ett snarlikt samarbete mellan produkt, försäljning och kommersiell verksamhet på Swedbank. Eftersom det var mitt under pandemin handlade mycket om att förflytta de fysiska tjänsterna från kontoren till att bli digitala, vilket innebar en ganska stor transformation.

Det var en väldigt rolig utmaning att få jobba kommersiellt med marknadsföring och försäljning och samtidigt vara kravställare mot produkten för att möta kundernas behov och önskemål, men efter några år ville jag lämna storbanksmiljön och testa en ny bransch.

Jag ville gärna fortsätta jobba i en miljö som levererar digitala produkter, så möjligheten att få jobba i ett växande SaaS-bolag kändes perfekt.

När jag började här 2022 hade Oneflow nyligen börsnoterats och tagit in kapital för att skala verksamheten internationellt. Utöver Stockholm var vi redan etablerade i Oslo och Helsingfors och 2022 öppnade vi ytterligare tre kontor i London, Paris och Amsterdam. Det är fortfarande dessa sex marknader vi finns på idag, utöver vår digitala närvaro.

Även SaaS-världen har påverkats av makroekonomiska faktorer, politik och lågkonjunktur, samtidigt som konkurrensen hårdnat från både gamla och nya lokala och globala spelare. Därför har det har varit en utmanande period, men det finns fortfarande nya marknadsandelar att växa med och vi har lyckats anpassa oss till rådande omständigheter både organisatoriskt och i vårt framåtblickande.

Tillväxt och effektivisering

Jag kom in som chef för regional marknadsföring i syfte att skala marknadsföringen på våra lokala marknader. Vid den tidpunkten var marknadsavdelningen väldigt liten och vi hade mycket outsourcat till olika byråer.

Vi fattade beslutet att hämta hem så mycket som möjligt inhouse, baserat på övertygelsen om att vi då skulle kunna vara mer effektiva och snabbrörliga, för att bättre kunna anpassa oss till förändringar på dagsnivå.

Marknadsavdelningen under 2022 och framåt byggdes upp med en CMO under vilken det fanns en Head of Growth Marketing med sex specialister, en Head of Regional Marketing med sex lokala Marketing Managers, samt en Chief Brand Officer med två Design Specialists och två Copywriters.

Vi jobbade i en matrisorganisation, där creative & design, growth marketing samt product och partner marketing managers jobbade på tvärs för att stötta dem som var regionalt marknadsansvariga med allt från content och design till köpt och organisk media.

Man kan säga att vår regionala marknadsföring, utöver att genomföra lokala aktiviteter, lokaliserade det arbete som gjordes från Stockholm för att förstärka vårt varumärke samt generera intäkter.

I början av 2025 började vi skissa på en ny organisation, för att ytterligare effektivisera vår setup. Det sammanföll med att både vår CMO och vår Chief Brand Officer valt att gå vidare till nya utmaningar utanför Oneflow. I stället för att ersätta dem så har vår Creative Lead och Brand & Design Manager flyttat in i growth marketing-teamet.

I den nya organisationen har jag fått rollen som VP of Marketing och så håller vi på att rekrytera in en Chief Revenue Officer, som kommer att ha alla kommersiella roller under sig.

Vi har även gjort förändringar i det regionala marknadsteamet, där vi nu har tre marketing managers i stället för sex. En ansvarar för Sverige, Norge och Nederländerna, en för Finland och Storbritannien, som sitter i Finland, och en som har fullt fokus på Frankrike, där vi ser stor tillväxtpotential. Hon sitter på vårt Pariskontor.

Tidigare fanns en roll som vi kallade Partner Marketing Manager i marknadsorganisationen, som ansvarade för partners och integrationer mot olika system såsom CRM och HR. Den personen har fått en ny roll och kommer att jobba mer bolagsövergripande med go-to-market. De tidigare arbetsuppgifterna ingår i stället i rollen Product Marketing Manager.

Vi såg behovet av någon som kan hålla ihop vår go-to-market-strategi med vår taktiska och operationella plan. Det här blev en jättebra lösning för både person och funktion.

Sedan vår expansion i Europa för fyra år sedan har vi lärt oss väldigt mycket om respektive marknad. När vi satte upp en säljorganisation i varje land kände vi att vi även behövde fysisk närvaro av en marknadsperson som kunde jobba nära säljarna.

”Nu har vi flyttat hem fler funktioner till huvudkontoret”

Idag har vi sett att mycket av marknadsföringen kan centraliseras så nu har vi flyttat hem fler funktioner till huvudkontoret och vi jobbar inte längre i samma matrisorganisation.

Just nu är jag helt nöjd med hur organisationen är uppbyggd och har alla de kompetenser jag anser att vi behöver ha inhouse. Vi tar hjälp av några byråer vid projektbaserade behov. När vi till exempel gjorde en rörlig marknadskampanj så samarbetade vi med en byrå för videoproduktionen.

Vi går inte nödvändigtvis till samma byrå varje gång, men vi har en konsult som vi samarbetar återkommande med kring skriven content. Förutom att vi trivs med den personen så är det förstås en fördel att vi inte behöver lära upp någon ny hela tiden, utan vi kan enkelt ta hjälp av någon som redan kan Oneflow. Vi tar också hjälp av en frilansande SEO content writer och det är ett samarbete vi utökat.

AI och kundresan

Vi tar mycket hjälp av AI för att skapa vårt content, både på text- och bildsidan. Inom growth marketing jobbar vi väldigt data- och insiktsdrivet och tar hjälp av AI för optimering av kampanjer. Vi tar även hjälp av AI för att göra research och anpassningar för olika marknader.

Eftersom vi är ett digitalt företag i grunden så har det inte varit ett stort steg för oss att börja jobba med nya digitala verktyg. Däremot har vi haft kompetenshöjande initiativ, bland annat kring hur man använder AI och promptar för att få bästa output. Vår produkt handlar ju också i grunden om att jobba så effektivt som möjligt, med digitala avtal.

Likt flera andra liknande tjänster är Oneflow abonnemangsbaserat och vi skriver kontrakt med våra kunder på ett visst antal år. Vid avtalsförnyelse tittar många företag runt för att jämföra leverantörer mot varandra. Andra kanske ännu inte har en digital avtalsplattform och vill effektivisera, inte minst genom att koppla upp avtalstjänsten till CRM- eller HR-systemet.

Vår Customer Lifecycle Specialist jobbar datadrivet längsmed hela kundresan, från Awareness till Acquisition och vidare till Retention, där vi försöker bibehålla kunderna genom att hela tiden se till att de får personlig information från oss. Det gäller förstås även i tidigare steg i kundresan, där vi jobbar med email- och nurturing-kampanjer.

”Vi vill mäta intäkterna vi genererar via våra marknadskanaler.”

En stor del av säljcykeln hanteras förstås av vår säljavdelning, samtidigt som marknadsavdelningen också mäts på sina årligt återkommande intäkter, dvs Marketing Generated ARR. Vi bygger pipeline åt säljarna och vill gärna mäta intäkterna vi genererar via våra marknadskanaler.

Kultur och employer branding

All förändring väcker frågor och funderingar bland anställda, så det är något man som chef och ledare behöver hantera under en förändringsprocess. För mig handlar det om att ta hand om varje medarbetare enskilt, att anpassa min kommunikation till respektive person. I grupp handlar det mer om att få alla att dra åt samma håll och att skapa förståelse för allt som händer i organisationen.

Efter omorganisationen är samarbetet mellan de kommersiella funktionerna och produktorganisationen intakt och vi jobbar mer effektivt och levererar bra kvalitet, vilket känns väldigt bra.

HR har förstås stöttat i en del frågor och jag har även samarbetat mycket med en kollega som också har personalansvar. Så här några månader in med vår nya setup skulle jag vilja säga att allt landat väldigt väl.

Det finns en otrolig dynamik i kulturen på Oneflow och den är en stöttepelare i allt vi gör. Vi lever efter våra deviser ”show love”, “In it together”, ”in transparency we trust”, ”beat yesterday” och “work wonders”. Med andra ord ska vi alltid visa omtanke gentemot varandra, vara så transparenta som möjligt och alltid vara bättre än igår och att jobba som ett dynamiskt team.

Med dessa stöttepelare inbäddade i varje person, team och funktion, så gör det att kollegor tar hand om varandra och det blir en god stämning. Det börjar från ledningsgruppen och går vidare ut i hela organisationen.

I rekryteringssammanhang tittar vi väldigt mycket på cultural fit. Verkar kandidaten vara en person som kan leva efter våra deviser och vara en kulturbärare? Vi gör både tester och olika assessments i våra rekryteringsprocesser.

När det gäller employer branding så har vi diskuterat var själva ägandeskapet ska ligga, om det ska vara hos marknad eller HR. Själv ser jag det som en del av hur varje medarbetare uttrycker sig i olika sammanhang. Goda ambassadörer är den bästa employer brandingen.