Mari Wegelius, ASSA ABLOY

Mari Wegelius, VP & Head of Branding
ASSA ABLOY

Ursprungligen från Finland flyttade Mari till Sverige för 20 år sedan och började jobba på BSH Home Appliances. Parallellt kompletterade hon sin tidigare kandidatexamen inom media och kommunikation med en master på samma område. Efter drygt fem år på BSH spenderade hon fyra år på Electrolux, innan hon kom till ASSA ABLOY 2015. Under sina tio år på ASSA ABLOY har Mari haft ett antal olika roller inom försäljning, produkt och varumärke. Sedan fyra år tillbaka är hon VP & Head of Branding för ASSA ABLOY Group.

”Att förstå varumärket är att förstå strategin”

Varumärkesarbete i globala bolag

Den röda tråden genom mitt yrkesliv har alltid varit kommunikation och förändringsledning. I tidiga år jobbade jag som journalist och fotograf och sen gled jag mer in på produktutveckling, försäljning och marknadsföring. På senare år har det handlat alltmer om varumärke.

Inom ASSA ABLOY-koncernen har vi över 250 varumärken, så vi reflekterar förstås mycket över hur vi ska prata om varumärkesbyggande. Jag har haft möjligheten att jobba för stora globala företag tidigare, både på BSH och Electrolux, så jag vet att det kan se väldigt olika ut när man sätter affärsstrategier och att organisationsstrukturen påverkar varumärkesarbetet.

Jag skulle säga att vi på ASSA ABLOY är duktiga på att vara nära kunden. Det hjälper oss att tidigt känna av deras behov vilket i sin tur driver vår produktutveckling. Vi brukar prata om “progressive innovation” i den mening att vi aldrig står stilla utan tänker alltid på nästa steg och hur vi kan vidareutveckla vårt utbud i samråd med våra kunder.

En decentraliserad organisation

Min avdelning består av totalt tio personer, som ansvarar för varumärkena ASSA ABLOY och Yale, samt vår övergripande varumärkesstrategi. Fem personer ingår i ett Intellectual Property (IP) & Trademark (TM) team, som tar hand om de legala varumärkesfrågorna. Sen har vi ett Branding team bestående av tre personer. Det tredje är Design, som i dagsläget består av en person.

På global nivå jobbar mina tre team nära lokala teams av designers, brand managers, marketing och sales samt IP & TM-specialister. Själv för jag tät dialog med vårt Global Brand Council, som är som en advisory board och består av representanter från våra olika divisioner. Hierarkiskt rapporterar jag till vår CCO på koncernnivå och de till divisionscheferna i våra olika regioner.

I vårt Global Brand Council för vi rundabordsdiskussioner kring allt från varumärkeshierarkier och prioriteringar, utvecklingsplaner och kunskapsdelning. Eftersom vi jobbar med så många varumärken är det viktigt att vi förstår varandras affärer för att kunna fatta rätt beslut.

På huvudkontoret jobbar vi nära vårt Corporate Communications team, som fokuserar på content för både extern- och internkommunikation, samt HR, som ansvarar för employer branding. All marknadsföring tas fram ute i länderna, med lokala budgetar och prioriteringar.

I mitt arbete har jag fokuserat mycket på förändringsledning. Under mina första år här i koncernen jobbade jag till exempel med varumärket Yale, som är vår största digitala lås- och smart home-kategori globalt. I början var denna kategori väldigt okänd och ännu inte utvecklad internt. Då handlar det lika mycket om att skapa intern kännedom som att bygga varumärket externt.
Man skulle kunna säga att vår varumärkeshierarki är som en stor cirkel. ASSA ABLOY är bolagsvarumärket i mitten av cirkeln, eller snarare cirklarna, eftersom produktportföljen skiljer sig på olika marknader. Ibland består den av olika varumärken, ibland av flera dotterbolag, eftersom vi till stor del växer via uppköp.

Organisatoriskt är vi väldigt decentraliserade för att vi hela tiden vill vara nära affären. Det skulle vara också väldigt svårt att operativt hantera så många, väldigt olika, unika varumärken globalt eftersom kunskapen sitter i den lokala marknaden eller globala divisionen. Samtidigt är det viktigt att alla känner till vad ASSA ABLOY står för som bolagsvarumärke, vilket föranlett ett stort varumärkesarbete som vi är mitt inne i.

”Organisatoriskt är vi väldigt decentraliserade”

Samarbeten med specialister

Vi samarbetar med flera specialiserade byråer. Om vi till exempel ska ta fram nya ikoner, så har vi en byrå som hjälper oss med det, eller om vi behöver hjälp med PowerPoint-design, då har vi en annan byrå som vi gör det tillsammans med.

För större produktioner samarbetar vi med kreativa byråer. Då jobbar vi väldigt tätt genom hela processen och skapar tillsammans, snarare än att vi tar fram en brief som de levererar på. Vi har duktiga designers och creatives inhouse, men ibland behöver vi helt enkelt fler huvuden och händer.

För några år sedan drev vi ett audio branding-projekt. Då hade vi en sound designer som satt med oss i ett halvår. Det gav oss en utmärkt möjlighet att lära oss något nytt så vi passade på att bjuda in hela marknads- och säljorganisationen globalt, samt andra som var intresserade, till en utbildning på ämnet.

Vi har ett öppet forum i teamet där vi varannan vecka diskuterar vad som är nytt, och det kommer ofta upp ämnen som vi vill fördjupa oss i. Vi börjar alltid med att se om det finns någon i organisationen som är specialist på området, annars tar vi in någon utifrån. Det är viktigt att avsätta tid för fortbildning, speciellt nu när den tekniska utvecklingen går så fort.

Det är viktigt för oss att ha koll på vad som kommer och vad som är relevant för våra kunder, men eftersom vi verkar i en ganska traditionell bransch så är det mycket som hinner mogna innan det blir en brännande fråga för oss. Då har mitt team redan hunnit tänka till.

Kommersialisering av varumärket

Koncernen, och därmed varumärket ASSA ABLOY, bildades 1994, men det var först på 2000-talet som vi började ha produkter med varumärket ASSA ABLOY. I Sverige var det först 2018 som den svenska försäljningsorganisationen ASSA bytte namn till ASSA ABLOY.

För cirka tio år sedan introducerade vi ASSA ABLOY även som kommersiellt varumärke. Vi bytte till det namnet på flera befintliga varumärken och produktkategorier. Det gav synergier dels genom en effektivisering i produktionen och dels genom att vi på så sätt byggde samma varumärke på flera marknader.

Långsiktigt är det viktigt att vi bygger ett starkt kommersiellt varumärke globalt med ASSA ABLOY, inte minst för att få genomslag på talangmarkanden. När det kommer till ingenjörer så konkurrerar vi med flera andra branscher och då är det avgörande att vi är top of mind hos denna målgrupp.

När mitt team började titta på hur vi kunde fräscha upp vår visuella identitet och positionering våren 2023 hade vi haft samma visuella identitet, som ursprungligen var skapad för koncernvarumärket, i över tio år. Vi började få signaler från marknaden att ASSA ABLOY hade blivit ett av våra största kommersiella produktvarumärken och vi behövde anpassa vårt uttryck för nya verklighet.

Efter att vi hade testat ett antal olika visuella förslag utan att lyckas nå fram till rätt uttryck, förstod vi att det fanns fler underliggande faktorer till att det knorrades. Det hela utvecklades då till ett brand strategiprojekt, eftersom det fanns utmaningar inte bara i designen utan även i vår strategi som behövde uppdateras.

Vi började intervjua såväl kunder som medarbetare från alla delar av bolaget. Hela leadership-teamet, sales med flera, samt 40 av våra största kunder på olika marknader. Vår enda fråga var: vad är ASSA ABLOY?

Det var intressant att se att rösterna var samstämmiga, oavsett om de kom från Australien, Europa eller USA. Det var också intressant att se att kundernas bild av oss var mer positiv än vår egen inom vissa områden. Baserat på våra findings började vi justera vår positionering genom att översätta de tydligaste värdena till design principles.

”Först när alla anställda delar samma värderingar kan man börja jobba utåt”

EX, BX och CX

Det pratas ofta om customer experience, men dessförinnan kommer brand experience och employee experience. Vi måste börja inifrån och från början. När vi onboardar ny personal ska vi kunna ge en greppbar bild över hela bolaget och förmedla känslan av att alla är en del av något gemensamt, även om kollegorna jobbar i andra länder med olika produktkategorier och varumärken. Att förstå varumärket är att förstå strategin och därför menar jag att all branding börjar internt.

Först när alla anställda delar samma värderingar och skapar produkter som är i linje med dem, kan man börja jobba utåt. Då kan vi skapa kampanjer med rätt tonalitet, som förmedlar vad vi står för och ger känslan av ett större ASSA ABLOY.

När vi intervjuade våra kunder inför vårt refresh-projekt pratade många om business och brand i samma mening. Eftersom allt hänger ihop började vi fundera på hur vi skapar en formel för att få med alla delar i vår brand and customer experience.

Tanken är att den nya visuella identiteten bättre ska spegla våra värderingar och vilka vi är, med mer rörelse och energi. Vi har justerat vår logga och vårt uttryck, men det blir mer som en touch-up än något helt nytt. Eftersom vi är kända som ”the blue brand” bygger vi till exempel vidare på det.

Vi har börjat dela det nya konceptet internt och planerar att lansera externt 2026, men att implementera fullt ut i alla kanaler i en så stor organisation som vår tar flera år.

Från början var det inte ens tänkt att vi skulle ändra vårt visuella uttryck, men på senare år har alltmer övergripande bolagsmaterial, såsom årsredovisningar, också börjat användas som marknadsföringsmaterial, vilket gör att vi har gemensam identitet för alla aspekter av ASSA ABLOY, samtidigt som vi förflyttar oss alltmer från corporate till commercial branding, närmare våra kunder.