Sofie Saberski, Naturkompaniet

Sofie Saberski, Marknadschef, Naturkompaniet

Sofie visste tidigt att hon ville jobba med reklam och marknadsföring. Efter ett års studier i London blev hon kvar och jobbade där ett par år som marknadskoordinator, innan hon kom hem och blev kundansvarig projektledare på mediebyrån Mindshare. Därefter tog Sofie en Master i marknadskommunikation vid Stockholms universitet och efter tio år som marknadschef på bolag som If och Indiska, kom hon till Naturkompaniet i december 2018. Förra året korades Naturkompaniet till Årets Varumärke 2025.

”Vårt mål är att få ut fler människor i naturen”

Samma mål, olika uttryckssätt

När jag kom till Naturkompaniet för sju år sedan gjorde vi inte någon egen varumärkeskommunikation. I stället tog vi våra leverantörers material och gjorde kampanjer på det, oavsett om det gällde nyhetsbrev, sociala medier eller våra egna skyltfönster.

Sakta men säkert började jag se till vad vi faktiskt ville få ut och hur vi borde kommunicera för att stärka vårt eget varumärke och gick då över till egna plåtningar och egen reklam. Våren 2020 presenterade vi ett nytt tema genom kampanjen Gamla nyheter, där vi berättade om vårt produktsortiment som består av gamla trotjänare som vi sålt i allt från 7 till 52 år.

En grundpelare i vårt varumärke är nämligen hållbarhet; att varorna vi säljer är för bra för att bytas ut. Det handlar mer om kvalitet än om säsongens färger och nyheter. Som ett led i vårt hållbarhetsarbete lanserade vi även 2022 kampanjen ”En kärleksaffär” för våra tjänster inom vård och reparation.

Vårt mål är att få ut fler människor i naturen – och att folk lämnar lägerplatsen på ett bättre sätt än de fann den. Vi jobbar mot vårt mål genom inspiration, kunskap och service och det har vi gjort sedan vi grundades av scoutrörelsen 1931. Mitt uppdrag sedan start har varit att bibehålla grunden i vårt varumärke och bygga vidare på det genom olika kreativa uttag.

Mycket har förstås förändrats under de sju åren jag varit här. Till exempel ser mediemixen helt annorlunda ut idag. Då gjorde vi väldigt mycket print, nu gör vi det mesta digitalt och riktar oss till fler kunder genom bredare medier. Vi jobbar också mycket mer med lojalitet och har köpt in ett CRM-system för att kunna rikta kommunikationen och göra den mer relevant för mottagaren.

Ett team i ständig utveckling

När jag kom till Naturkompaniet hade vi en utmaning i att vi inte kändes som ett och samma varumärke i våra olika kanaler. Butikerna, e-handeln och övrig extern marknadsföring levde till viss del sina egna liv. Så under en period flyttade e-handelsteamet in under mig, men med en egen teamleader. Vi fick ihop kommunikationen och idag utgör E-com en egen enhet på nio personer parallellt med marknadsavdelningen.

När vi köpte in vårt CRM-system rekryterade jag en Community Manager som jobbar med lojalitet och utvecklar events, och när vi utökade verksamheten till Norge 2021 tillsatte jag även en marknadskoordinator som jobbar specifikt mot den norska marknaden.

Naturkompaniet ingår i Frilufts Retail Europe, så vi har även systerbolag i Danmark, Finland, Tyskland och Storbritannien. Vi har en gemensam digital organisation på tre till fyra personer och där finns bland annat en marketing automation-specialist.

Vår SoMe & marknadskoordinator är den som sätter ihop våra nyhetsbrev. Mycket av innehållet hämtas från webben, som ligger under E-com-teamet. De har en copywriter som också jobbar med vår SEO och GEO.

Alla i marknadsteamet är duktiga skribenter så den som har möjlighet kan ta sig an olika projekt. Nu ska jag till exempel skriva texter inför öppningen av vår nya butik på NK.

Jag är väldigt nöjd med sammansättningen i teamet. Det är klart att man ibland önskar att man hade fler medarbetare i arbetstoppar, samtidigt som det kan vara bra att tvingas fokusera enbart på det som är högst prioriterat. Fler människor kan också orsaka mer stök. Dessutom har jag haft lyxen att ha väldigt låg personalomsättning i teamet.

Nu när vi jobbar mer med CRM och utveckling av vårt lojalitetsarbete så har vi behövt lära oss mer om det. En medarbetare gick en utbildning och hela teamet gick på alla relevanta seminarier vi kunde hitta. Detta kombinerar vi med självinlärning och med att testa oss fram.

När någon gått på föräldraledighet har vi också passat på att ta in någon specialistkompetens som vi kunnat lära oss av. Att vi ständigt utvecklas tror jag är en bidragande faktor till att medarbetare stannar.

Inspiration, kunskap och service

Vi har en lärande kultur i hela bolaget. Tre till fyra gånger per år har vi vad vi kallar för våra Clinic-dagar. De kan bestå av några förmiddagar då vi går igenom nya varumärken eller produkter. Kanske har GORE-TEX tagit fram ett nytt membran eller så har Fjällräven en ny produktserie som vi går igenom.

Både kontors- och butikspersonal får utbildning löpande. Vi är runt 50 personer här på huvudkontoret och vi jobbar ute i butik minst en gång per år, vissa mer. Förutom att det är roligt att träffa kunderna så är det väldigt lärorikt eftersom man snappar upp så mycket genom alla frågor som ställs.

Varje år åker hela företaget iväg och tältar, så även om alla som söker sig hit inte är naturmänniskor så passar man nog bäst in om man trivs ute i naturen. Dessutom vill vi förstås att alla medarbetare ska vara genuina ambassadörer för vårt mål att inspirera andra att tillbringa mer tid i naturen.

Vi vill inspirera och utbilda i all vår kommunikation, vare sig den sker på golvet i butik, i webbutiken eller via våra sociala medier. I ett sista led försöker vi alltid guida kunden till rätt produkt utifrån den typ av äventyr det gäller, oavsett om det är en hundpromenad eller långvandring på fjället.

”Att våra experter är ute på äventyr förstärker att vi står bakom det vi gör”

Kampanjer utifrån stabila grundbudskap

På ett sätt är vi inte så kreativa, utifrån att vi alltid jobbar strikt utifrån de tre stegen att inspirera, förmedla kunskap och guida till rätt produkt. Dessutom är vi styrda av säsonger. Vandring är alltid stort på sommaren, skidor och skridskor på vintern.

Samtidigt måste vi förstås hela tiden utveckla oss och hitta nya uttryckssätt. Inte minst i digitala medier som ändrar sig konstant, så vi utvecklar, justerar och testar mycket för att se vad som funkar. Vi utvärderar varje kampanj för att se att vi har rätt balans i tilltalet. Om det blivit alltför lättsamt kanske vi måste jobba lite mer på kunskapsbiten nästa gång.

Eftersom vi har så stabila grundbudskap så är det sällan det går helt åt skogen och i de kampanjmätningar vi gör kan vi se att vår kommunikation är väldigt omtyckt. Många tilltalas av den och tycker att den är genuin.

Just att vara autentiska är viktigt för oss. En snöbild i ett vinterlandskap måste till exempel produceras på vintern. Därför ligger vi väldigt långt fram i tiden i det mesta av vår planering och har ofta ett års ledtider. Det ger oss också utrymme att finjustera filmer och reportage efter att huvuddelarna av materialet har producerats.

Naturkompaniets egen personal figurerar ofta i våra filmer. Att det är våra experter som är ute på äventyr förstärker att vi faktiskt står bakom det vi gör. Eftersom det är en känsla vi vill förmedla behöver det inte handla om produkterna vi säljer, utan det kan vara vår inköpare som säger att det varma kaffet aldrig har smakat bättre.

”Vi jobbar inte så mycket med priskampanjer”

Ett eget mediehus

Med tanke på att vi både har våra butiker, nyhetsbrev, sociala medier och webben kan man säga att vi är som litet mediehus. Dessutom har vi vårt magasin 365 som är Sveriges största friluftsmagasin. Vi ger ut fem nummer per år och varje nummer läses av cirka 240 000 läsare.

Vi utvecklar vissa teman inhouse, tar fram produktsidorna och vissa avsnitt i magasinet, men vi har en content-byrå som hjälper oss med det redaktionella. De tar i sin tur in frilansande skribenter och fotografer. Det förekommer också journalister som varit ute på egna äventyr och säljer in material till oss. Vi försöker hitta rätt mix för att få en bra helhet.

När vi anordnar stora events tar vi också hjälp av en byrå. Under Kristi Himmelfärdshelgen 2025 arrangerade vi till exempel Den stora naturvandringen, då vi skickade ut 24 utvalda ambassadörer och runt 500 personer på de svenska vandringslederna.

Med hjälp av 360-kameror fick de dokumentera 12 svenska vandringsleder för att öka den digitala tillgängligheten. Idag finns det ju många som är ute i naturen utan erfarenhet av att använda karta och kompass.

Den stora naturvandringen var en del av vår satsning Naturbonusen, som startades 2011. En procent av alla köp som medlemmarna i vår kundklubb gör går till Naturbonusen och varje år går intäkterna till organisationer och projekt som på olika sätt stärker friluftslivet och naturen i Sverige. Sedan starten har vi delat ut över 29 miljoner kronor.

Vi har en PR-byrå som hjälper oss med Naturbonusen så att vi kan visa vad vi gör för pengarna som våra medlemmar samlat in. När det gäller köpt media så har vi en mediebyrå och följer en always on-strategi. Vi lägger en årsplan för Sverige och en för Norge, och även om vi är ganska välplanerade så får man förstås göra justeringar och köpa till media då och då.

Vi jobbar inte så mycket med priskampanjer utan lyfter de produkter vi vill få ut. Det handlar mycket om säsong, vad våra kunder är intresserade av här och nu. Vi har också fått uppmärksamhet för att vi under många år har utmanat Black Friday-perioden genom att i stället förmedla vårt budskap om att vårda och reparera.