Josefin Lundmark, Trygg-Hansa

Josefin Lundmark, Director of Marketing & Communication, Trygghansa

Efter sina ekonomi- och marknadsföringsstudier samt en del konsultande, började Josefin som management trainee på Telia. Där utvecklades hon i olika roller i tolv år, varav de fyra sista som marknadsdirektör för mobilitetstjänster i Sverige. Därefter följde tolv år på ICA som varumärkes- och marknadsdirektör, innan Josefin landade som marknads- och kommunikationsdirektör hos Trygg-Hansa våren 2024. Därtill sitter Josefin i styrelsen för Sveriges Annonsörer och Cancerfonden.

”En marknadsavdelning behöver sitta i förarsätet”

Vikten av att sätta agendan

Den röda tråden i min karriär har varit att jobba med kommunikation för starka svenska varumärken. Jag har fått ansvara för både strategi, taktik och genomförande, vilket jag gillar. Efter tolv år vardera på Telia och ICA, kom jag för två år sedan till Trygg-Hansa.

Utöver att stärka varumärket, kundrelationerna, kundupplevelsen och hela det digitala flödet för att hjälpa oss att växa, som i princip ingår i varje marknadschefs arbetsuppgifter, var mitt uppdrag när jag kom hit att konsolidera hela marknads- och kommunikationsområdet.

När jag började låg många marknadsfunktioner utspridda i organisationen. CRM var en del av produktkommunikation, extern kommunikation satt ihop med strategi och delar av marketing automation låg hos IT.

Jag började med att göra en översyn för att bygga ett team av alla funktioner jag ansåg borde sitta ihop i en gemensam marknads- och kommunikationsavdelning. Att genomföra konsolideringen blev mitt primära fokus under mitt första år här.

Tidigare var Trygg-Hansa väldigt mycket en beställarorganisation till de olika marknadsfunktionerna, vilket är något vi jobbat mycket på att förändra. Det har varit en spännande kulturförändring att förflytta marknadsavdelningen från mottagare till att vara med och sätta agendan för att kunna utmana organisationen.

Det är min övertygelse att en marknadsavdelning behöver sitta i förarsätet och ta ansvar för all kommunikation. Först då kan man växla ut all den kompetens som ofta finns både hos respektive individ och gemensamt i ett samverkande team. Den kulturen är stark på ICA och jag har jobbat för att implementera samma inställning här.

Till stor del handlar det om att gjuta mod i organisationen och bygga en kultur av tillit och trygghet för att alla ska kunna nå sin fulla potential. För detta krävs mandat och min roll har varit att skapa rätt förutsättningar för att vi ska kunna axla vår roll på bästa sätt.

Nu har vi kommit en bra bit på vägen, där marknads- och kommunikationsavdelningen är med och sätter agendan i stället för att bara ta emot beställningar från organisationen, och vi kan både se att vår kommunikation ger bättre effekt och att medarbetarnöjdheten ökat.

Fler funktioner samlade

Från att ha varit utspridda i organisationen har vi nu samlat alla funktioner som jobbar med marknadsföring och kommunikation till en avdelning. Jag har även börjat anställa allt fler av dem som tidigare var konsulter på IT-sidan, dit alla MarTech-funktioner var kopplade.

En glädjande insikt är att flera av konsulterna som inte ville bli anställda när de hörde till IT, faktiskt känner sig mer hemma och vill bli anställda på marknadsavdelningen. Dessutom ser vi att när de jobbar inhouse så blir vi effektivare och behöver färre medarbetare, så det har varit en positiv resa och ett spår vi kommer att fortsätta följa.

Idag har jag fyra team med direktrapporterande chefer under mig. Vår Head of Brand, Marketing & Creative leder ett brand-team och ett market development-team och vår Head of Communication leder ett team som jobbar med både intern och extern kommunikation, press och PR.

CRM Operations och Communication Excellence är två team under en chef och vår Head of Nordic Marketing Automation & MarTech har ett team med ansvar för plattformar och system och ett för all datainfrastruktur och -lagring i både Sverige, Norge och Danmark.

Det senaste året har vi anställt två grafiska designers för att layouta den mer traditionella kundkommunikationen, i stället för att lägga ut det jobbet på våra byråpartners. En sitter i hos Communication Excellence och en i varumärkesteamet. Vi tar fortfarande hjälp av vår produktionsbyrå vid arbetstoppar.

Allt som rör vår identitet och uttaget av vårt kommunikationskoncept och större kampanjer tar vi fram inhouse, medan vi tar hjälp av vår byråpartner för all utveckling av vår externa kommunikation såsom rörlig reklam, inklusive tv.

Vi har också ett väldigt nära samarbete med vår mediebyrå, eftersom våra kategoriförsäkringar är väldigt performance-drivna och vårt inhouse-team får mycket hjälp med all SEO och SEM.

Vidare samarbetar vi med en PR-byrå och en sponsrings- och eventbyrå. Vi har även ett nära samarbete med Adobe eftersom vi jobbar mycket i deras plattformar för våra digitala kundresor.

Vi har utvecklat AI-agenter framför allt kopplat till vårt CRM-arbete och MarTech. Överlag tittar vi mycket på hur AI kan förstärka befintliga roller och processer. Till exempel testar vi många kreativa möjligheter kring det grafiska och våra åtta skribenter använder flitigt AI-verktyg i sitt dagliga arbete.

”Jag ser en stark koppling mellan det kreativa arbetet och affärsvärde”

Kompetensutveckling och kreativitet

Efter snart två år med den nya organisationen är jag nöjd både med strukturen av mina fyra områden och vårt arbetssätt. Vi har flera tvärfunktionella team där vi kombinerar generalistkompetenser med specialister och samarbetet fungerar väl både inom avdelningen och ut mot företaget i stort.

När vi letar efter nya medarbetare är det mycket digital kompetens, med en bred förståelse för kund och kanaler i ett alltmer komplext landskap som jag ser till. Det kan låta basalt, men när man jobbar i en digital kontext är det viktigt att förstå kundbeteende och behov utifrån ett bredare digitalt perspektiv och kunna integrera det digitala i övriga värdeströmmar.

Anpassnings- och samarbetsförmåga är viktiga egenskaper hos oss, samt en vilja att lära och ett intresse för kunden och affären. Jag ser en stark koppling mellan det kreativa arbetet och affärsvärde, och jag tycker att man ser ett annat ägande och förståelse för verksamheten när man jobbar inhouse, i samarbete med duktiga byråer.

Byråsamarbeten bidrar också till vår interna kompetensutveckling, både genom att tillföra nya perspektiv och att vi genom dem får tillgång till olika seminarier och framtidsspaningar. Själv sitter jag i Sveriges Annonsörers styrelse och försöker få mitt team att utnyttja deras erbjudanden, eftersom det finns mycket att lära av varandra.

Visionen är att jobba mer strategiskt med kreativitet för att utveckla vår varumärkes- och marknadsstrategi och därmed nå och engagera våra kundgrupper på bästa sätt. Det handlar om att skapa förutsättningar för att tänka nytt och testa olika lösningar för att inte fastna vid en kreativ idé. Här spelar AI en allt viktigare roll för att hjälpa till att se vilka idéer som fungerar och vilka som kan parkeras.

Det kan handla om att anpassa kommunikation och kanal mer och nyttja kreativiteten för att skapa affärsvärde, samt att göra det över tid. Med andra ord krävs en organisation som testar och lär. För det krävs att man skapar utrymme för både planering och analys, vilket främjar en kreativ miljö. Ambitionen är att hitta en balans mellan effektivitet och kreativitet, med idéer som fungerar över tid och i olika uttag.

Jag skulle säga att Trygg-Hansa har svart bälte i ROI-analys. Här finns en lång historia av effektmätning för att se vad som funkar och inte. Vi mäter både kampanjer och försäkringar per kategori och det är väldigt datadrivet och triggerbaserat utifrån den situation respektive målgrupp befinner sig i.

När någon till exempel ska flytta hemifrån så går de in och söker på bostadsförsäkring. Då vill vi veta hur stor del av den målgruppen vi når med vår kommunikation, för att sedan kunna mäta hur många som konverterar.

”Att mäta kreativitet är att mäta affärseffekt.”

Att mäta kreativitet är att mäta affärseffekt. Vi tittar på hur vår kommunikation upplevs och nu ska vi precis börja med en ny typ av mätning för att se hur mycket känslor vi väcker, vilket man kan säga är ett kreativt mätetal.

Allt går inte att mäta i ROI på kort sikt, utan man måste också få känna att en idé kan flyga för att den verkligen når in i människor, att vi är konsekventa över tid och att varumärket är distinkt även i vår kommunikation, med följden att de börjar gilla oss mer. Den typen av effekt ligger mig varmt om hjärtat och nu har vi börjat testa kommunikation med lite mjukare mätetal.

Jag jobbar mycket med något jag kallar för strukturerad retro. Att alltid titta på vad vi lärt oss, vad som gick bra och vad som gick dåligt. Och att våga vara lite sårbar i det. När något gått mindre bra tar man med sig det in i nästa projekt och hjälper varandra att lyckas. Känslan att man håller varandra om ryggen är viktig och att vi vinner tillsammans som ett lag.