Anders Brändström, Svedea

Anders Brändström, Kommunikationschef, Svedea

Efter åtta år som forskare inom biokemi, började Anders intressera sig för marknadsföring och kommunikation. Han var tidigt ute på den digitala arenan och drev en webbyrå redan i mitten av 90-talet. Efter roller som copy och projektledare blev han till sist VD för Umeå-baserade reklambyrån Plakat. Det var härifrån han började jobba med Svedea, redan från starten 2010. Efter ett par år som konsult tog han steget fullt ut och blev Kommunikationschef för det växande försäkringsbolaget.

”Marknadsföring är inte något som man kan dra upp och ner på, utan något som måste göras rätt och konsekvent från början.”

Du har varit med på Svedeas resa från start. Berätta!

De första åren var jag inhyrd Kommuniktionschef. Då var jag med och lade grunderna, från att namnge bolaget till att sätta hela varumärkesplattformen. Jag var inne som konsult men satt med i ledningsgruppen från start. Efter ett par år lämnade jag min reklambyrå och klev in helt på Svedea. Det har varit en fantastiskt rolig resa så långt, inte minst att få vara med och bygga ett varumärke från scratch. Dessutom för ett bolag med stora tillväxtambitioner och som förstår att marknadsföring är inte något som man kan dra upp och ner på, utan något som måste göras rätt och konsekvent från början. Försäkringar handlar väldigt mycket om marknadsföring och kommunikation med kunderna och i vår ledningsgrupp förs det en god dialog kring dessa frågor. Och det går ju väldigt bra för oss, så det är jättekul!

Trots att du själv kom från byråvärlden byggde du upp en inhouse-byrå på Svedea. Hur kom det sig?

Ja, vi gör det mesta inhouse och avdelningen har vuxit successivt. Efter några månader tog jag in en assistent och därefter har vi tagit in fler kompetenser allt eftersom vi har haft råd att anställa.

Varumärkesplattform, visuell identitet och webbplats köptes in från byrån i starten, samt produktion av alla trycksaker för den initiala kommunikationen, men när det väl var på plats har vi skött allt inhouse. Emellanåt har vi köpt konceptutveckling eller tagit in spetskompetens kring någonting, men i mycket begränsad omfattning. Medieköp gör vi inte själva. Det har vi faktiskt en enmansbyrå för, eftersom vi gillar hans sätt att resonera.

Vilka kompetenser har ni inhouse i dag?

Vi såg tidigt behov av någon som skriver på heltid och jobbar med alla de texter som produceras. Det är ju inte bara annonstexter utan även försäkringsvillkor, hela vår pressbearbetning och utbildning av alla som kommunicerar internt, med allt från hur vi skriver mail, hjälptexter etc. Vi servar ju hela bolaget med det. Med tiden räckte det inte med en skribent så det blev två.

I dag har vi alltså två copys, en lead designer (AD), en originalare en projektledare. För den digitala avdelningen räckte det till en början med att vi hade någon som managerade webbplatsen, så vi anställde en web manager. Efter ett tag insåg vi att vi behöver någon som tar hand om hela affären, så nu har vi förutom vår web manager även en Head of Digital Business, en acquisition manager och en social media manager.

Vi har byggt vårt eget försäkringssystem, som är hjärtat i verksamheten, och även vår webbplats helt utan extern hjälp. IT-avdelningen, som utvecklar försäkringssystemet, sitter på infrastruktur och plattform. Våra webbutvecklare tillhörde tidigare IT-avdelningen, men eftersom webben blir så mycket mer ett marknadsföringsinstrument än vad försäkringssystemet är, så ligger den funktionellt närmare marknad och kommunikation än IT. Därför har webbavdelningen nu flyttat från IT och in under Communications. Den består av tre webbutvecklare, som ska bli fem, och svarar till web managern.

Hur ser det ut med tillväxt och rekrytering för Communications?

Jag har hela tiden en femårsplan för rekrytering och försöker se var vi behöver förstärka löpande. Borde vi satsa mer på mediebearbetning eller sökordsoptimering, eller borde vi vidga sociala medier-engagemanget? Det är ju fingret i luften lite grann – hur känns det, hur går det? I någon mån finns det mätningar och siffror men det är väldigt mycket vad som känns rätt. Vi ser hela tiden till var våra flaskhalsar finns – där saker och ting går långsammare än de borde, där behöver vi förstärka.

Webbutvecklare är de svåraste att hitta. Främst front-end men även duktiga back-end-utvecklare. Det är stort tryck på kodare. Den digitala affären finns det fler som kan. Även om alla inte är riktigt lika bra så är det lättare att hitta kompetens till affärssidan.

Vi har tack och lov låg personalomsättning, så de vi får in blir kvar, men vi behöver fler webbutvecklare. I nästa steg skulle vi även behöva någon mer projektledare. Alla produktionsresurser projektleder sig själva i viss mån. Jag predikar att alla måste ta ansvar för sina respektive områden och inte sitta och vänta på att en projektledare ska säga till dem vad de ska göra, men ibland missar vi bitar för att ingen har den totala översynen.

Projektledning är lite av en brist hos oss i hela bolaget. När man växer som vi gör ser man till att skaffa doers som kan utföra uppgifterna, Sen att det behövs någon som gör förstudier, planerar och håller i allt som gör att produktionen flyter bra, det missar man av någon anledning. Men vi är inne på den resan också, att anställa generalister för att utveckla vår projektmodell.

Hur jobbar ni på Communications med övriga affärsområden?

Vi kanske har organiserat oss på ett annorlunda sätt. Det är inte marknad, försäljning och produkt för sig, utan produkt/marknad och under Communications ryms allt som har med kommunikation att göra. Finessen med detta är att det blir lättare att hålla ihop och fördela resurser. Vi har inget silo-tänk i bolaget utan all information delas öppet.

Varje produktområde har sin budget och bestämmer hur de vill fördela den. Därtill har vi en bred kommunikationsbudget för above the line köp. Hela den digitala affären ligger under mig, så jag är inte bara Kommunikationschef utan även försäljningsansvarig för den digitala kanalen, det vill säga den affär som görs direkt på nätet.

Vi säljer en hel del via ombud eftersom många av försäkringsobjekten säljs ute i handeln, såsom motorcyklar, båtar etc, då en försäkring medföljer. Vidare har vi en telemarketing-avdelning och tar även emot inkommande förfrågningar. Vi gör reklam i alla kanaler och kampanjerna är väldigt integrerade mellan våra olika produkter och kanaler.

”Tidigare kunde du i lugn och ro göra din kampanj och sedan följa den. Nu är man så mycket mer på affären och kampanjen löper kontinuerligt.”

Vad skulle du säga är främsta anledningen till att jobba inhouse?

Byråer kan göra ett bra jobb när det gäller att tillföra idéer utifrån. När man väl känner sig trygg med sitt koncept så handlar det mer om produktion, vilket jag menar att man gör mer effektivt om man håller i det själv.

Ta exemplet när vårt hundgäng ska åka på en utställning. Då kan vi ha färdigt material på två dagar, utan att först behöva briefa en byrå. Man kapar flera led och kedjan av kommunikation blir kortare. Vi kan reagera och göra ut snabbare och dessutom till en lägre kostnad.

Men det kanske viktigaste skälet är att digitalt nu är core på ett annat sätt än tidigare. Det är inte längre ”ytterligare en marknadskanal” och bruset är mycket större. Content, sociala medier, digitala kanaler och acquisition blir en kärnverksamhet. Vi följer varje dag hur det går för våra olika produktområden, hur de säljer, om någon konkurrent har lagt in mer pengar i sök där, etc.

Vi har två personer som sitter med data hela tiden. Vi jobbar med Google Analytics och en del visualiseringsverktyg. Vi har en marketing automation-apparat, framför allt inom CRM, för att upprätthålla kontakten med de kunder vi har. På så sätt kan vi kommunicera på ett smart och relevant sätt med våra kunder under hela året.

Den stora skillnaden i dag är att tidigare kunde du som marknadschef i lugn och ro sätta din kampanjbudget, göra din kampanj och sedan följa den. Nu är man så mycket mer på affären – åtminstone i det vi gör – och kampanjen löper kontinuerligt, tycker jag.

Nu har vi ett koncept som vi ska leverera på varje dag, varje vecka. Allt vi gör talar samma sak och det tar vi ut på mängder av olika sätt hela tiden.

Ni jobbar aktivt med er företagskultur och ledarskapet i organisationen. Kan du berätta lite mer om det?

Vi jobbar supermycket med vår företagskultur. Den måste vara på plats för att kunna fostra ett gott ledarskap, som i sin tur kan se individer och ge dem utrymme att utvecklas. I synnerhet inom ett så pass kvalificerat område som kommunikation ändå är, med duktiga och välutbildade personer som vill vidareutvecklas. Jag tror att lösningen är att låta folk blir bredare i sina roller så att de överlappar mer. Detta får i sin tur en effekt på organisationen, som inte blir lika beroende av enskilda individer.

Om du till exempel har en skribent och två projektledare, som faktiskt också är bra på att skriva, så låt dem växa i den rollen. Då får du en huvudskribent och två kvartstidare, som kan hoppa in när det behövs. Det vinner alla på.

Vi har till exempel utbildat tre personer i både filmning och redigering, för att kunna producera enklare filmer inhouse. En av dem är vår originalare, vilket kanske inte var självklart, men det blir förbannat mycket roligare än att bara sitta sist i kedjan och redigera InDesign-dokument som ska till tryck. Så att bredda rollerna, det tror jag på!

Vårt mål är att ta förstaplatsen inom kundnöjdhet i branschen, och vi är på god väg. Kundupplevelsen är människorna och har vi inte medarbetarna med oss internt för att förmedla en kundupplevelse, såsom vi vill att den ska vara, då går det ju inte. Människorna är jätteviktiga för oss och vi jobbar med vår företagskultur på ett genuint sätt, varje dag, hela tiden. Ledningsgruppen ansvarar för kulturen och ser till att den upprätthålls med en mängd olika aktiviteter. Det tar mycket tid men är inspirerande, roligt och ger resultat!

Om Svedea

Med en vision om att förändra försäkringsbranschen grundades Svedea 2010. Sedan dess har bolaget sett en stark tillväxt år efter år. Från att ha börjat med väldigt nischade produktområden, breddar man successivt portföljen. Samtidigt klättrar Svedea i Svenskt Kvalitetsindex mätningar i kundnöjdhet, något man lägger stort fokus på i hela företaget.

Tillbaka till alla intervjuer