Anders Meyer, ICA Gruppen

Anders Meyer, Chef ICA Reklam

Med en magisterexamen i systemvetenskap från Göteborgs universitet i bagaget, fick Anders sitt första jobb på en webbyrå. Som projektledare för SKF ansvarade han bland annat för lanseringen av deras första hemsida och via nästa byrå byggde Anders Telias första e-handel. Detta resulterade i en anställning på Telia, där han stannade i 22 år i olika roller med fokus på digitalisering och e-handel. Efter ett par år på IHM Business School kom Anders till ICA 2020 och är sedan maj 2022 chef för inhouse-byrån ICA Reklam.

”AI är revolutionerande för produktion inom marknadsföring”

Fokus på digitala affärer

Man skulle kunna säga att min yrkeskarriär började redan under studietiden, när jag läste systemvetenskap vid Göteborgs universitet. Inför VM i friidrott 1995 var vi nämligen ett gäng studenter som byggde en lösning för att rapportera resultat på nätet nästintill i realtid, med Telia som huvudsponsor.

Några entreprenöriella Handelsstudenter såg en möjlighet att bygga vidare på detta och startade en webbyrå, som jag började jobba på efter examen. Däremot har jag aldrig jobbat som systemvetare på utvecklarsidan, utan mer som affärsansvarig på marknads- och försäljningssidan, och alltid med ett digitalt fokus.

Efter mina två första jobb på webbyråer, där jag bland annat fått ansvara för lanseringen av SKFs första hemsida, blev jag anställd på Telia med ansvar för vad man då kallade alternativa kanaler, vilket inkluderade allt från sponsring och event till digital närvaro.

Ganska snart snöade jag in på det digitala och utvecklade Telias digitala lösningar, vilket ledde till att jag fick ansvara för den digitala kanalverksamheten, som inkluderade allt från det digitala varumärket och kommunikation till service och e-handel.

I grund och botten har det alltid handlat om hur vi når kunderna, hur de uppfattar oss och vilka lösningar som gör oss mest effektiva och det är mot den bakgrunden jag hamnade på ICA, för att få vara med och förändra ICA Reklam.

Kundcentrisk organisationsstruktur

ICA Reklam är en enhet inom det vi kallar Kund & Varumärke inom ICA Sverige. Vårt uppdrag är att producera olika typer av kommunikation för att stötta hela ICA Gruppen, som inkluderar 1 300 ICA-butiker, 400 Apotek Hjärtat, ICA Banken och ICA Försäkring.

Vi kallar alla våra intressenter för kunder, eftersom ICA Reklam står på egna ben ekonomiskt. Det vi gör sker inom alla discipliner av marknadsföring, varumärkeskommunikation, kreativa kampanjer likväl som försäljningsdrivande aktiviteter digitalt och analogt, i eller utanför butik.

ICA Reklam skiljer sig från en traditionell inhouse-byrå såtillvida att vi inte är ett kostnadscenter med en tilldelad budget. Vi behöver i stället vara tillräckligt attraktiva för våra kollegor och ICAs butiker, sälja in allt vi gör och komma överens om en kostnad för det vi erbjuder.

Vi är drygt 300 medarbetare på ICA Reklam och inhouse-byrån är uppbyggd för att motsvara ICA-systemets olika delar. Inom områdena MAXI, Kvantum och Supermarket & Nära, som alla har varsin profil, finns 15 kundteam som stöttar butikerna utifrån profil och regional indelning.

ICA är inte ett kedjeföretag utan varje butik är sin egen, men verksam inom ett ICA-gemensamt system. Vi har fem team som jobbar med de olika profilernas gemensamma kommunikation. Viss kommunikation görs övergripande, såsom Stig-filmerna. De görs av den gemensamma marknadsavdelningen, med hjälp av externa byråer och ett team hos oss på ICA Reklam.

Jag sitter i marknadsledningsgruppen för ICA Sverige, men ICA Reklams kunder är alltså utspridda över hela ICA-systemet. Min ledningsgrupp består av cheferna för de sex områden vi delat upp inhouse-byrån i. Därtill har jag en stabsfunktion som stöttar vår ledningsgrupp kring strategi, business translation, analyser, förändringsarbete och annat.

Området ICA Internt består av ytterligare två team som stöttar övriga funktioner och bolag utöver våra butiker såsom till exempel ICA Banken och Apotek Hjärtat med kommunikation.

I området Affär utvecklar vi våra olika marknadskanaler och erbjudanden. Det kan vara allt från direktreklam i brevlådan till butiksskyltning eller bannerannonsering. Vi paketerar och gör det enkelt för butikerna att arbeta med sin marknadsföring och fatta rätt typ av beslut baserat på data.

Vi paketerar marknadskanaler för bäst effekt och för enkelhet. Om vi skulle slå ut allt vi producerar på ICA Reklam så genomför vi en unik marknadsaktivitet var tjugonde minut dygnets alla timmar, årets alla dagar.

Utveckling & Drift supporterar hela ICA Reklam med IT-lösningar och annat som ser till att allt rullar i produktionen och i våra system. De driver även vår förändringsresa med hänsyn till AI och automation, för att se vad vi kan effektivisera och möjliggöra med hjälp av ny teknik.

”ICA Reklam genomför en unik marknadsaktivitet var tjugonde minut dygnets alla timmar, årets alla dagar.”

Trots att ICA Reklam är Sveriges största reklambyrå, så tar ICA också hjälp av externa byråer, men vi ser kontinuerligt över vad som kan göras inhouse. Ett exempel är vår kundtidning Buffé, som är Sveriges största magasin sett till upplaga.

Produktionen av Buffé har hittills producerats framgångsrikt externt, men från och med början av 2025 tar vi hem den till ICA. Redan i dag producerar vi ytterligare två magasin inhouse, så nu håller vi på att bygga upp en redaktion med nya typer av kompetenser på ICA Reklam.

Samarbetet med övriga byråer är bra på så sätt att det bygger in en dynamik med fokus på att hitta bästa lösningen för ICA över tid.

Även om vi går mer mot digital marknadsföring så är många analoga kanaler alltjämt viktiga för oss. Vårt fokus är att kontinuerligt se till att vi har lösningar för den mest optimala mediemixen för att nå störst effekt. I butikerna är det fortsatt viktigt med kommunikation såsom skyltning i olika former, till exempel kantvippor eller stortavlor på parkeringen.

Digitalisering och AI

När jag kom till ICA Gruppen 2020 så byggde en större andel av kommunikationen på analoga produkter, såsom direktreklam. Mitt uppdrag var att göra en förflyttning mot mer digitala lösningar och en bredare mix av kommunikationslösningar.

Direktreklam som historiskt varit en stor del i det vi gör är effektiv i att driva försäljning, men mediekonsumtionen blir mer och mer fragmenterad och vårt arbete är att balansera och optimera våra kunders investering på det sätt som ger mest effekt.

Vi har ungefär 50 olika marknadsföringskanaler och flera av dem behöver vi göra många anpassningar för, ända ner på butiksnivå, vilket kan innebära en stor mängd unika varianter av vissa material. Det är svårt att göra på ett effektivt sätt, så det är här vår AI-resa kommer in.

Traditionellt sett har effektivisering och digitalisering kallats för automatisering: att låta maskiner göra eller svara på vissa saker. Automatisering har dock haft begränsningar när det kommer till variationer, men med AI sköts det per automatik.

Vi har till exempel tränat en AI-motor som hjälper oss bygga grundmaterial som våra medarbetare sedan lägger en sista hand på innan det går ut till konsument. På så sätt är AI revolutionerande för produktion inom marknadsföring.

”Vi har tränat en AI-motor som hjälper oss bygga grundmaterial.”

Det finns även stora möjligheter att bli smartare i sin marknadsföring med hjälp av AI, vilket vi tittar mycket på. Vi har väldigt stora kunddatabaser och här handlar det om att hitta hur vi ska nå våra kunder på absolut bästa sätt. Det är inget nytt, men är liksom marknadsanalys ett område som kommer att accelereras av AI.

Vi har låtit utvecklingen vara medarbetardriven och har skapat en AI-grupp som både kommer med egna idéer och tar emot andras. Utifrån den bruttolistan skapas sedan konkreta projekt. Eftersom AI appliceras mycket inom andra delar inom ICA finns AI-experter inom ICA-systemet som vi får stöttning av. Vi kan ju dessutom ha nytta av saker som görs på exempelvis logistiksidan.

Jag ser det som självklart att AI kommer att förändra oss. I den digitala världen blir det lätt uttjatat att prata om paradigmskiften, men generativ AI är helt klart ett av dem för vår bransch.

Om man som individ anammar möjligheterna med artificiell intelligens kommer den inte att utgöra något problem. Hur vi gör saker kommer att förändras och det utgör en perfekt möjlighet till utveckling både för individen och för oss som företag. Man ska också komma ihåg att AI bara är i sin linda.

Breddning av roller

Vi jobbar förstås även med traditionell martech och utvecklar ständigt våra lösningar såsom vår app och e-postmarknadsföring men även olika verktyg i vardagen för vår produktion såsom CRM-system, bildhantering och affärssystem. Att kunna martech och förstå dess funktion har länge varit en förutsättning och vi är i ständig utveckling inom området.

För oss är det viktigt för att kunna producera omnikanalmässigt, från analogt till digitalt. För att lyckas med det behöver vi hela tiden jobba med att skapa rätt tekniska förutsättningar för våra medarbetare, och att alla tar till sig nya sätt att jobba utifrån ny teknik.

Hos oss pratar vi om multikompetens och vi jobbar aktivt med att bredda rollerna på inhouse-byrån, vilket vi ser som en del i utvecklingen av våra medarbetare men även som ett sätt att bli effektivare.

Vi rör oss mer mot att unika kompetensprofiler ska få nyttjas på ett annat sätt än i en traditionell rollfördelning. Kunskap i traditionell printproduktion blandas med digital kompetens med målet att få en så effektiv och sammanhållen leverans som möjligt med största möjliga effekt.

Eftersom alla har olika förutsättningar för att bredda sin kompetens är det viktigt att man får utvecklas i sin egen takt. Vissa kan tycka att det är utmanande att lämna tryggheten i gamla arbetssätt och teknik. Det är då vårt gemensamma ansvar att hitta en takt som passar våra leveranser och som samtidigt säkerställer kvaliteten i det vi gör.