Anna Neiås Tveit, Ahlsell

Anna Neiås Tveit, Marknadsdirektör, Ahlsell

Under sina ekonomistudier i Göteborg fick Anna upp ögonen för marknadsföringens roll i affären. Efter examen blev hon en av Procordias management trainees och i 1,5 år utbildades hon samtidigt som hon fick prova på marknadsroller i tre olika bolag. Anna stannade sedan på Swedish Match och var marknadsdirektör när hon lämnade för att gå vidare till motsvarande roll på Husqvarna. Där bytte hon ut privatkunder mot professionella målgrupper på en mer global arena. Denna bana har Anna fortsatt på Ahlsell.

Att stärka ett varumärke

Jag kom till Ahlsell år 2017, med uppdraget att stärka värdet av Ahlsell som varumärke mot kunder, leverantörer och medarbetare. Jag började med ett fokus på Sverige, men under 2021 har mitt ansvarsområde utökats till Norden.

Med åren har jag insett att mina två främsta drivkrafter är att med hjälp av marknadsföring och kommunikation stärka affären på både kort och lång sikt, samt att få göra det tillsammans med mina kollegor. Det som gjorde att jag gick från Husqvarna till Ahlsell var viljan att kunna påverka och driva uppfattningen om ännu ett fint varumärke, och att göra det i samverkan med andra.

Jag tror att framgångsfaktorer inte bara ligger i vad man gör utan även hur, samt i förmågan att locka fram varje individs engagemang för att bygga ett motiverat team. Då måste det handla om vilja snarare än måste, och det gäller både för medarbetare, hos partners och i samarbeten med leverantörer.

För att lyckas med detta blev en viktig del av mitt uppdrag att etablera KPIer för att mäta effekten av vårt arbete. Vi använder vi oss av undersökningar som nöjd-kund-index (NKI) och Net Promoter Score (NPS) för att ta fram relevanta mätetal.

Som grossist har man ofta en återförsäljare mellan sig och kunden, men i Sverige och Norden har Ahlsell faktiskt direktkontakt med sina kunder. Vi vet vilka företag de tillhör och kan kontakta dem direkt. Detta ökar möjligheten att vara relevanta i vår kommunikation. Det handlar inte om vad vi vill säga, utan om att ge den information kunderna vill ha, som skapar ett mervärde i deras vardag.

Ökade krav på struktur och processer

Ahlsell är väldigt affärsorienterat, vilket har präglat utvecklingen av marknadsavdelningen. De senaste åren har vi höjt vår interna kompetens och därigenom ökat vår närhet till affären och vår involvering i att driva den. Med högt ställda krav på närhet och tempo underlättar det att ha egna medarbetare som bas, även om vi fortsätter att komplettera med externa resurser.

När jag kom till Ahlsell ville jag först förstå vårt uppdrag och hur vårt arbetssätt såg ut. Därefter behövde jag förstå hur organisationen skulle fungera med det nya uppdraget att stärka varumärket och bidra mer till affären.

Jag gjorde inga omedelbara förändringar, utan lät det ta lite tid. Och jag är väldigt glad att jag fick den tiden, för på så sätt har vi tillsammans i gruppen kunnat se både vilka funktioner och individuella roller vi behövt utveckla. Genom att organisationen har fått växa fram organiskt har det aldrig funnits något motstånd i gruppen till de förändringar som gjorts.

Tidigare stöttade marknadsavdelningen affären, men mer på beställaruppdrag. Nu har det blivit mer naturligt att vi kommer in tidigt i olika affärsprojekt och vår delaktighet efterfrågas allt oftare. Detta ställer ökade krav på processer och strukturer och det är en resa vi har påbörjat och som kommer fortsätta under de närmsta åren.

Min avdelning är uppdelad i sex olika områden, där vissa består av en eller två personer och andra utgörs av större team. Utöver marknadsförings- och kommunikationsteamet har vi en go-to-market-specialist, tio personer som jobbar med våra olika tjänsteområden, fem personer som ansvarar för vår e-handel och tre för våra butiker, samt två personer som jobbar med kvalitet, hälsa, miljö och säkerhet (KHMS).

I KHMS ligger bland annat ansvaret för ISO-certifieringar, men också vårt eget effektivitetsarbete för hela Sverige AB. Att funktionen ändå ligger hos mig på Marknad är för att vi ville göra ISO-certifieringen till något affärsrelevant. Processer och verksamhetsutveckling ska vara affärsstödjande för att underlätta och förbättra kundupplevelsen. Vi måste vara effektiva för att på bästa sätt kunna möta kund.

Stark tillväxt inhouse

I och med att efterfrågan på avdelningens tjänster ständigt ökar, har vi haft en del växtvärk. Bara under det senaste halvåret har det kommit fem nyanställda till marknadsförings- och kommunikationsteamet, som man kan säga har fyra kompetensområden: inhouse, webb, konceptutveckling och ett par specialister.

Rollen som chef för Marknadsföring & Kommunikation är nytillsatt efter en längre vakans och den nya chefen kommer att få fundera igenom hur hon vill organisera teamet. De olika kompetensområdena är förstås kopplade till varandra, där både webb och konceptutveckling är tätt kopplade till inhouse-produktionen.

Vi har behövt stärka upp med fler produktionsledare och originalare och vi vill även tillsätta en skribent i inhouse-teamet inom kort, då det är en kompetens vi i dag köper in. Vi har även skapat helt nya kompetensområden. Till exempel har vi nu en innehållsproducent specifikt för webben.

Bild och film är pådrivet av pandemins ökade krav på att kommunicera på andra sätt än genom att träffas. Här har vi tagit in en specialist och vi ser ett fortsatt ökat behov även framgent. En annan ny specialistroll är marketing automation. Vi insåg att vi behövde någon som dedikerat hjälper oss att både komma i gång och komma vidare med automatiserad och beteendetriggad kommunikation.

Här valde vi att anställa en specialist som kan sätta sig in i och förstå våra behov, system och kunder, och som med tidigare erfarenhet kan hjälpa oss på vår automatiseringsresa. Vi insåg att det här inte är något som någon kan göra lite vi sidan om, utan att marketing automation är så pass viktigt för oss att vi valde att investera i kompetensen inhouse.

Vi vill ha den kompetens vi behöver närmare knuten till oss, för att öka möjligheten att snabbare kunna skruva i kommunikationen och göra den aktuell och relevant mot våra målgrupper. För oss har det även blivit mer kostnadseffektivt med fler anställda, eftersom vi har så högt tryck på avdelningen. Med högre beläggning än vad vi har bemanning för, måste vi både prioritera och jobba med arbetsprocesserna för att öka vår effektivitet.

I Sverige har vi åtta affärsområden och mycket av det vi gör här ligger som grund för det vi gör i de övriga länderna. Så våra projekt är i princip alltid nordiska. I lanseringar jobbar vi nära go-to-market-funktionen, som handlar om företagets strategiska satsningar. I nästa steg kommer konceptutvecklarna in, när vi ska paketera ett erbjudande mot en viss målgrupp. Sedan tar vi fram content som implementeras av inhouse och webb i alla olika kanaler.

Att rekrytera är fortsatt utmanade, då det handlar om att hitta rätt matchning mellan oss och kandidaten inte bara utifrån kunskap utan också hur man utövar sitt kunnande. När vissa roller dessutom är nya för oss på Ahlsell så blir det en extra utmaning i att försäkra oss om att vi sätter förväntningarna rätt.

Vi upplever enbart positiva effekter av vår utökning av interna kollegor. Det stora värdet är att alla blir en del av vår kultur och kommer närmare affären, vilket jag tycker väl motiverar investeringarna att plocka hem fler kompetenser. Det som varit utmanande under senaste året har varit att onboarda utan daglig fysisk närvaro, och att strukturen blivit lite eftersatt.

”Bild och film är pådrivet av pandemins ökade krav på att kommunicera på andra sätt än genom att träffas”

Ett integrerat hållbarhetsarbete

Inom ramen för vårt hållbarhetsarbete har vi fyra fokusområden: minskad miljöpåverkan, ansvarsfulla inköp, hälsa och säkerhet samt innovation och samarbete. Vi lägger ett stort fokus på det och våra övergripande mål är att vara fossilfria i vår verksamhet 2045 samt att eliminera alla riskmoment i vår värdekedja. Våra aktiviteter inom hållbarhetsområdet är en naturlig del av verksamhetens affärsplan.

Marknadsavdelningen och HR har ett tydligt och löpande samarbete med vår hållbarhetschef, där vi kalibrerar koncernens initiativ och budskap på nordisk nivå. För oss kan det handla om att lyfta fram intressanta kundcase, med både nutida och framtida koppling.

Våra målgrupper består av professionella hantverkare, fastighetsförvaltare, byggare, installatörer och industri. Samtliga har ökat fokus på mer hållbara lösningar och vi arbetar ständigt för att tillhandahålla produktmärkning, för att underlätta val av mer hållbara lösningar. Detta ställer stora krav på produktdata men också på alla kanaler, så att märkningen finns nära till hands när kunden ska välja.

I dag är kunden mycket mer insatt än tidigare och som företag måste vi verkligen kunna stå för våra budskap. Det är viktigt att vi är trovärdiga, även om allt inte måste vara genomfört. Att tydligt kommunicera inriktning och ambition har ett värde i sig.

I rekryteringssammanhang märker vi en fortsatt trend där kandidater frågar mer ingående kring hur vi gör saker, inte bara vad vi gör. Detta kryddas nu även med frågan varför vi gör det vi gör. Vi på marknadsavdelningen jobbar väldigt nära HR i dessa frågor.

Vi kan inte säga att vi är något som vi inte är, eller att vi vill vara något i framtiden som inte delas av oss som är anställda idag. Att kommunicera vårt vad, hur och varför ställer ökade krav på involvering, tydlighet, transparens och mod.

Om Ahlsell

Ahlsell är Nordens största grossist inom installationsprodukter, verktyg och maskiner. Bolagets svenska anor sträcker sig till 1877. Efter åtskilliga sammanslagningar och uppköp finns man i dag även i Norge, Finland, Danmark, Estland, Polen och Ryssland, med drygt 5700 medarbetare och 240 butiker.