Caroline Thunved, Rädda Barnen

Caroline Thunved, Kommunikations- och Insamlingschef, Rädda Barnen

Efter nästan 20 år i olika ledande befattningar inom näringslivet, började Caroline jobba med det hon brinner för allra mest, nämligen barn och ungdomar. I sex år utvecklade hon Scouternas kommunikation och marknadsföring, som då vann flertalet priser. Dessutom ökade medlemsrekryteringen fem år i följd. Caroline började som Kommunikations- och Insamlingschef för svenska Rädda Barnen i början av 2020. Hon föreläser även regelbundet på Berghs School of Communication och är styrelseledamot för VärldensBarn.

Från en 100-åring till en annan

För mig är det avgörande att jag känner ett engagemang för frågorna jag jobbar med. Jag brinner för många frågor, men lite extra för barn och unga, hälsa och välmående. Så när jag fick syn på den här öppningen hos Rädda Barnen kände jag direkt att det var ett drömjobb.

När jag jobbade på Scouterna, som också är en medlemsorganisation som bedriver insamling, gjorde jag en liknande resa. Även där tillträdde jag precis när organisationen fyllt 100 år och frågeställningen är helt enkelt: hur utvecklar man en 100-åring så att den lever 100 år till.

I dag är vi i starten av en förändringsresa. För Rädda Barnen handlar det om att förtydliga vilka vi är idag och berätta om vår verksamhet och den effekt vi har. Det behövs för att nå genom bruset och skapa än mer engagemang i organisationen, ute i våra lokalföreningar och hos allmänheten.

Mitt huvuduppdrag är att, genom den övergripande kommunikationen, verka för att Rädda Barnen ska vara en relevant och pålitlig samhällsaktör inom barnrätt och stärka vårt insamlingsarbete. Min avdelning heter Kommunikation och Insamling (KomIn) och består av 40 personer indelade i tre sektioner. Här är mitt uppdrag att leda avdelningen och att skapa tillit som i sin tur leder till att vi jobbar jobbar bättre tillsammans mot våra gemensamma mål.

Omorganisation och centralisering

I maj 2019 lanserades en ny organisation för KomIn. Då skapades de tre sektionerna Kommunikation, Marknad och Digitalt. Det vi i dag kallar Marknad, hette tidigare Insamling. I en insamlande organisation blir pengarna ofta helt styrande, eftersom de utgör medlen som gör det möjligt för oss att bedriva vår verksamhet.

Samtidigt kan inte all kommunikation vara konverterande. Vi behöver också berätta historien om Rädda Barnen. Det är den som ger oss trovärdigheten i det vi gör och som skapar engagemang, för att mottagaren på sikt ska aktiveras och bli givare, medlem eller samarbetspartner.

Organisationsförändringen förflyttade oss från enbart ren insamling till att förstå att det också handlar om marknadsföring, att vårda ett väldigt fint varumärke och dess verksamhet. Samtidigt centraliserades kommunikationsdelen från att ha kommunikatörer ute i regionerna till att alla sitter på vårt huvudkontor i Stockholm.

Trots att den nya KomIn-avdelningen nu är uppdelad i tre sektioner, vill jag hävda att det enbart är på pappret. Sektionerna finns för att varje enskild medarbetare ska kunna ha en närvarande chef. Det är viktigt att vi ser oss som en avdelning med gemensamma mål som vi ska leverera på tillsammans.

Därför har vi nu påbörjat ett arbete med att jobba i tvärfunktionella team. Ett exempel på ett sådant team kan vara det som jobbar med den nya varumärkesplattform vi just lanserat, som inkluderar både extern- och internkommunikation. Andra team kan kretsa kring julkampanjen, rekrytering till medlemsrörelsen eller webben. Beroende på uppgiften kan även kollegor från programmen, IT eller olika affärsansvariga inkluderas i teamet.

Kompetensförsörjning

Enligt min erfarenhet blir det bäst resultat om man har viss kompetens inhouse. Hos oss har vi en redaktion där vi producerar vårt innehåll. Det krävs att man har en förståelse för organisationens DNA för att på ett effektivt sätt engagera och aktivera mottagarna. Det handlar om att hitta rätt ord, drivkrafter och behov hos målgruppen.

Vi tittar just nu på möjligheterna att utöka vår redaktion. Vi behöver bli fler producenter som skapar stommen i vårt innehåll som sedan kan anpassas till våra olika kanaler och målgrupper. Det blir mest kostnadseffektivt att göra internt.

När vi däremot gör större omtag som kräver specifika kompetenser, då är det en styrka att  kunna ta hjälp av en byrå. Vi har nyligen upphandlat en ny reklambyrå, som ska hjälpa oss med vår kommunikation och varumärkesförflyttning. Det är värdefullt att ha samarbetspartners som kan tillföra kompetens som vi saknar eller som vi punktvis behöver. Tillsammans blir vi mer kreativa och gör bättre produktioner, som i sin tur leder till att vi kan göra mer för utsatta barn.

”Det krävs en förståelse för organisationens DNA för att på ett effektivt sätt engagera och aktivera mottagarna”

Nytt koncept på 24 timmar

Strax efter corona-utbrottet slog till i Sverige, var det många organisationer med 90-konto som fick annonsera gratis i några veckor. På 24 timmar tog vi då fram ett nytt koncept, som vi döpte till ”Rädda Barnen pausar inte”. Det är oerhört viktigt att belysa att barns behov ute i världen inte pausas på grund av pandemin. Det kan handla om allt från vaccinationsprogram i stora flyktingläger till utdelning av hygienartiklar, sjukvård och utbildning.

Vår kampanj togs väldigt väl emot och vi kunde se att vi ökade markant i både synlighet och relevans genom våra SIFO-mätningar.

I oroliga tider som lågkonjunktur, är allmänheten ofta mer benägen att ge engångsgåvor istället för att bli månadsgivare. Att lojalisera givarna genom att berätta vad vi som aktör gör under corona-utbrottet i Sverige och världen blev viktigt. Vi märkte också en tydlig förflyttning utifrån närhetsprincipen, att det vi gjorde i Sverige genererade mycket mer kommentarer i våra flöden än tidigare.

För oss är det positivt, eftersom vi i många år jobbat stenhårt för att lyfta vår svenska verksamhet. Genom lokala aktiviteter samlar vi på oss en massa kunskap, som hjälper oss att positionera vår organisation genom kommunikation, för att kunna påverka i barnrättsfrågor även här hemma. Men när vi 2013 sa att hundratusentals svenska barn lever i fattigdom, mötte vi ett enormt motstånd. Rådande läge har satt strålkastarljus på att det finns en utsatthet för barn även i Sverige.

När det kommer till kriskommunikation är det något vi på Rädda Barnen har övat mycket på. Den skiljer sig förstås från näringslivets kriskommunikation, då det för oss ofta handlar om naturkatastrofer. Vi har struktur och processer på plats för att snabbt kunna mobilisera kommunikationen i syfte att få stöd av våra givare för att kunna göra humanitära insatser i katastrofområdet.

Utökade aktiviteter

I spåren av corona-krisen rapporterades tidigt kring ökat våld i svenska hem, mot såväl kvinnor som barn. Rädda Barnen fördubblade öppettiderna i vår stödchatt redan den 1 april. Några veckor senare lanserade vi, tillsammans med Generation Pep och ett antal stöttande företag och organisationer, ett digitalt fritids med en egen webbplats där barn kan stimuleras och mötas. Vi ställde även om våra Mammaforum till att bli digitala.

Vår insamlingsverksamhet påverkades av den sociala distanseringen på så sätt att vi inte längre kunde vara ute på gator och torg för att värva givare. Men i början av juni kunde vi och några andra organisationer försiktigt och säkert starta upp den aktiviteten igen. Mätningar visade att folk tycker att det är okej för oss att göra det, men att det inte vore okej i ett rent kommersiellt syfte under rådande omständigheter.

Vi har också påverkats av att en stor del av våra aktiva medlemmar ute i lokalföreningarna runt om i landet själva tillhör en riskgrupp, eftersom många är äldre. Våra internationella insatser styrs centralt från London och i de projekten är alla kompetenser anställda av Rädda Barnen, medan många svenska aktiviteter drivs av ideella krafter. Viss verksamhet har pausats, men barns utsatthet pausar inte och därför är vår målsättning att hela tiden tillhandahålla samma stöd.

Nya rutiner och bestående förändring

Jag tillträdde den 10 februari och hann jobba i dryga fyra veckor innan vi började jobba hemifrån. Vi låste aldrig kontoret men rekommenderade medarbetare att sitta hemma. Vissa funktioner blev dock kvar på vårt huvudkontor i Alvik, såsom växeln och givarservice, eftersom en del system inte går att drifta hemifrån. Däremot har våra satellitkontor i Norrland, som består av två personer, tryggt kunnat sitta kvar på sina respektive kontor.

”Hela samhället är så inrutat i ett 9-5-tänk, vilket länge varit svårt att rucka på”

Det har gått långt över förväntan att jobba på distans, skulle jag vilja säga. Visst var det en invänjningsperiod med olika digitala verktyg. Vi fick direkt börja tänka kreativt kring hur vi skulle ha möten med 100 personer, hålla i gruppdiskussioner etc, men vi har experimenterat, utvecklats och fått det att fungera bra.

Vår HR-avdelning jobbar med så kallad pulsmätning för samtliga anställda. Genom digitala frågeformulär ser vi hur alla medarbetare mår och vad som känns utmanande. Vi är flockdjur och att sitta hemma framför skärmen en längre tid utan att träffa kollegorna känns förstås tufft för många. Samtidigt säger vår HR-chef något som jag verkligen gillar, och det är att vi aldrig mer ska sitta i rusningstrafik!

Hela samhället är så inrutat i ett 9-5-tänk, vilket länge varit svårt att rucka på. Nu tror jag att vi kan få verklig förändring kring hur och varifrån vi jobbar. Till exempel kan jag sitta hemma de första två arbetstimmarna, för att sedan ta mig till jobbet. Jag tror mycket på målstyrd arbetstid, att vi planerar vår arbetstid utifrån de mål vi har, istället för vilka timmar vi är på kontoret.

Learning by doing

Jag vill skapa en fullt tillitsbaserad arbetsmiljö för min avdelning, för jag vet att när man nått dit så flödar kreativiteten och då gör man så himla bra saker. För det krävs tillit till människor, tankar och idéer. Då kan vi jobba med strategisk improvisation, något jag införde på Scouterna. Det innebär att när man är trygg i den långsiktiga strategin, kan man aktivt jobba med kreativa idéer som dyker upp internt och i omvärlden. Idéer som stöttar våra framtida mål men som varje dag gör oss mer relevanta och berättar om vårt engagemang att göra världen lite bättre för barn och unga.

Forskning visar att grunden till fungerande team är psykologisk säkerhet, att man som individ känner att man kan säga vad man tycker i gruppen, utan att det kommer att användas emot en. Inom barnrätten finns det sedan länge en rädsla för att göra fel, men vi måste få göra fel för att lära oss. Sedan är det snabbt på bollen igen och ta med sig lärdomen.

Om Rädda Barnen

Grunden till Save the Children lades i London den 19 maj 1919. Den 19 november samma år startades Rädda Barnen i Sverige. Utöver runt 350 anställda finns aktiva medlemmar i 150 lokalföreningar. Den globala rörelsen hjälper barn som lever i utsatthet i 120 länder världen över.