Daniel Sjöstrand, SKF

Daniel Sjöstrand, Head of Brand Strategy & Global Campaigns, SKF

Efter Handelshögskolan i Göteborg fick Daniel jobb på Lisebergs ekonomiavdelning. Han började snegla på marknadsavdelningen och insåg att deras jobb skulle passa honom bättre: att få besökare till parken i stället för att räkna på prognoser och utfall. Så Daniel tog en master i marknadsföring och konsumtion och hamnade sedan på Forsman & Bodenfors. Där jobbade han med analys och strategi i 13 år fram till 2024, då han blev rekryterad till SKF för att ansvara för varumärkesstrategi och globala kampanjer.

”Kreativitet är affärskritiskt”

Från reklambyrå till industri

Som färdigbakad ekonom från Handelshögskolan i Göteborg fick jag jobb på Lisebergs huvudkontor. Jag hade ett bra jobb med trevliga kollegor på ekonomiavdelningen men kände att det inte var rätt för mig. När jag såg vad marknadsavdelningen höll på med förstod jag att jag var i fel ände av affären. I stället för att räkna på prognoser och resultat ville jag hellre locka folk till parken och vara närmare kunden.

Göteborgs universitet hade nyligen startat en master i marknadsföring och konsumtion, så jag återvände till skolbänken. En inspirerande gästföreläsare gjorde att jag fick upp ögonen för reklambyråvärlden, vilket i sin tur ledde till en praktikplats hos Forsman & Bodenfors. Där blev jag kvar i 13 år som researcher, planner och slutligen head of strategy.

För två år sedan blev jag kontaktad av en rekryterare som berättade om ett stort bolag som skulle göra en varumärkesresa. Det lät spännande och det var dags för mig att klippa navelsträngen till byrån, som blivit som en familj för mig. Jag behövde lära mig något nytt, plus att jag tänkte att jag nog kunde vara en duktig reklamköpare. Nu var det upp till bevis efter alla år jag gnällt över dåliga briefer.

När jag kom till SKF insåg jag vilken otroligt kreativ miljö här fanns, fast på ingenjörsnivå. Som varumärke har SKF alltid funnits på min lista över oslipade diamanter och nu fick jag veta att ledningen hade ambitionen att låta varumärket jobba lika hårt för affären som produkterna gör. Att ha en sådan ambition förankrad från vd är ganska unikt.

Omformat team och arbetssätt

Tidigare var varumärke och kommunikation lite styvmoderligt behandlat på SKF och har sorterat under såväl finans som legal. I dag består Group Communication & Brand av fyra team: Marcom Global Industry & Production Lines, Corporate & Digital Communication, Media Relations och mitt team som heter Brand Strategy & Campaigns.

MarCom-teamet jobbar mycket med kommunikationen ute i regionerna. Vi är verksamma i 130 länder och 40 industrier och har 17 000 återförsäljare, så det är många produktlanseringar och mycket kundkommunikation, mässor och events. Ett team fokuserar på internkommunikation och ett på PR, inklusive finansiell kommunikation och krishantering.

Det första vi gjorde var att slå sönder silokänslan som lätt kan uppstå, även omedvetet när man har mycket att göra. Vi började se hela avdelningen som ett gäng specialister och därefter bygga projektteam utifrån vilka specialistkompetenser som behövdes i respektive projekt. Nu jobbar vi hela tiden på tvären och det fungerar jättebra.

I mitt team fanns tidigare en copywriter som gick vidare internt, men eftersom det finns en fantastisk skribent i internkommsteamet, så har jag inte anställt en ny. Det fanns även en väldigt produktionstung roll, men vi kunde varken vara snabba eller kostnadseffektiva i dessa specifika produktioner, så det var bättre att ha en partner till dem och göra om tjänsten till en projektledare.

Annars försöker jag ta hem så mycket som möjligt, så att det inte bara ska sitta ett gäng projektledare inhouse. Då lär man sig mer. Nu har vi till exempel tagit fram en ny SoMe-strategi själva, trots att vi kunde bett en byrå göra det. I stället kan vi be dem om en second opinion.

Jag kan inte sluta hävda att kreativitet är affärskritiskt. Nu när det finns förankring på högsta nivå har vi börjat göra saker annorlunda. Många bolag är duktiga på att visa att de tillhör en viss kategori. Så bra att de blir dåliga. Av någon anledning verkar B2B-företag tycka att vissa mer kreativa uttryckssätt är förbehållna konsumentvarumärken bara för att man säljer till ett annat bolag.

Samtidigt visar all forskning på att det fortfarande är människan vi säljer till, även inom B2B. Jag tror att vi ofta missar den emotionella aspekten i kommunikationen, så när vi nu skulle göra ett stort varumärkesarbete på SKF ville vi röra upp känslor och våga sticka ut.

Kännedom och affärseffekt

Nämner man SKF är det många som känner till oss, men inte mycket mer än att vi gör kullager. För mig är top of mind viktigare än total kännedom och jag insåg att vi behövde bli kända för andra saker. Ett framgångsrikt företag använder sitt varumärke som en hävarm och vi ska jobba med affärskritiska utmaningar. Annars blir marknadsföring bara ett kostnadsställe.

”Ett framgångsrikt företag använder sitt varumärke som en hävarm”

Vi måste försvara vår premiumposition och förklara för våra kunder varför de ska betala mer för våra produkter än konkurrenternas. För att få aktiens värde att öka måste vi även få marknaden att inse att vi levererar high-tech ingenjörsprodukter, inte bulkvaror. Dessutom är vi väldigt green-tech med stor positiv påverkan i samhället. Det måste vi berätta för investerarna.

Ur ett employer branding-perspektiv behöver vi även berätta för de digitala superingenjörerna att vi är coolare än Google och Spotify så att de kommer till oss. Vi behövde helt enkelt identifiera samtliga målgrupper vars attityder vi måste påverka, kopplade till de affärseffekter vi vill uppnå.

Manegen var krattad och ledningen positiv, så det var bara att sätta i gång. Sagt och gjort, mitt team skrev en varumärkesstrategi, som skiljde sig väsentligt mot hur man tidigare tänkt. Innehållsmässigt var dock mycket samma, vi skulle bara lyfta upp saker på ett annat sätt. Vi tog en strategisk byrå till hjälp och efter cirka ett halvår lanserade vi strategi och visuell identitet internt, innan vi gick ut externt.

Få andra att prata

SKFs logotyp handritades 1908 och blev väldigt stilbildande. Då sågs den som futuristisk men den var förstås inte anpassad för att användas i en digital miljö, så nu behövde vi framtidssäkra den för kommande hundra år. Internt var det ganska känsligt att ändra på loggan. Externt var det nog inte många som såg skillnad, men det gjorde att designmedia skrev om oss.

Vi måste vara kreativa och göra saker som andra pratar om, i stället för att vi pratar om oss själva. När vi började diskutera den övergripande anledningen till att vi existerar landade vi i friktion. Så mycket som 20% av världens energi slösas bort i onödig friktion och det är ett problem vi bekämpar.

Planen var att hitta en mening som kokade ner vår långa strategi. Vi jobbade jättemycket med det och landade i ”fighting friction”, som nu är en inofficiell tagline. Sen la vi till ”to move the world forward”. Allt vi gör kommunikativt måste visa på att vi bekämpar någon typ av friktion. Det kan vara allt från att göra industrin grönare och att kvinnliga ingenjörer får samma lön som manliga till att vår hemsida och våra avtalsmallar ska vara friktionsfria.

I stället för att prata om kampanjer kallar vi det för initiativ. Då måste vi göra något på riktigt för att det ska bli intressant för andra att prata om. Vi sätter ihop en arbetsgrupp från brand, internkommunikation och PR, samt lokala representanter. SKF finns på 130 marknader, men det är omöjligt att utforma globala kampanjer.

Min tanke är att vi ska identifiera de 10-12 städer vi måste äga för respektive initiativ. Sen är det därifrån vi ska inhämta insikter, där vi ska kampanja och där det finns rätt journalister. Vår uppgift är att presentera en lösning på ett problem som är så intressant att initiativet spiller över till alla 130 länder.

När vi hade lanserat vårt uppdaterade varumärke måste vi visa externt att vi menar allvar och internt att det funkar. Vi snappade upp pågående space race mellan Kina, Indien och USA, som menar att det saknas energi på jorden och ska hämta den från månen.

SKF gillar rymden men vi menar att energin finns att hämta på jorden. Ihop med en kund på Färöarna visade vi hur månkraft kan skördas på jorden, vilket intresserade både tech- och hållbarhetsjournalister, och så var maskineriet i gång. Sen kan vi göra lokala vinklingar för respektive marknad.

När idéer kommer härifrån är de i regel för västerländska, så vi har alltid medarbetare från andra regioner med i arbetsgrupperna. Vår byrå har också ett globalt nätverk och är jätteduktiga på att provtrycka idéer innan de presenterar dem för oss. På motsvarande sätt lokalanpassar vi uttalanden från vår vd, för att de ska kännas kulturellt förankrade och inte allt för generella.

Vi är väldigt decentraliserade och mycket ansvar ligger på respektive marknad. Däremot sätter vi upp riktlinjer centralt. De efterlevs efter bästa förmåga men vi går in och stöttar dem som kämpar lite extra. Vi har även en approval-process för sådant som vi behöver granska centralt.

Kreativitet på golvet

Jag är allergisk mot att folk sitter och håller på med grejer och inte vill visa något förrän allt är klart. Det är säkert mitt arv från Forsman & Bodenfors, där vi alltid skulle lägga ut det vi jobbade med på golvet, så att alla kunde tycka till. I början var det jättejobbigt, tills jag förstod att alla bara försökte hjälpa mig.

Där vi sitter idag finns det tyvärr ingen bra golvyta, så vi sätter upp saker på väggarna i stället. Det kan vara tidslinjer, tankar, insikter eller förslag. Allt för att jaga idéer. Det finns en kraft i det man gör visuellt och fysiskt. Att vi exponeras för det längre och inte bara något som flimrar förbi i en Powerpoint.

”Det viktiga är att inte stigmatisera fel”

Det viktiga är att inte stigmatisera fel. Alla måste få sätta upp dåliga grejer. Ibland gör jag det medvetet bara för att sätta den nivån. I en kultur där man straffas om man gör fel är det ingen som vågar tänka fritt till slut.

Kreativitet måste också få ta tid. Ibland måste man sitta med ångesten i stället för att spotta ur sig en snabb lösning. Ofta ses ett värde i att svara snabbt, men jag tror att vi skulle behöva känna mer stolthet i att låta kreativa processer ta mer tid. Att fråga om deadline och utnyttja den tid vi får för att kunna ge bästa möjliga svar. Jag är mer intresserad av effekt än effektivitet.

Vi mäter effekten av vår kreativitet. Om jag skulle addera någon kompetens till mitt team så skulle det vara ytterligare en effektspecialist som jobbar med mätningar och uppföljningar, så att man inte bara tittar på siffror i en rapport och sen går vidare. Det skulle behövas på olika ställen i bolaget.

När det kommer till AI så tycker jag att det är superspännande med alla dess tillämpningsområden och vi tittar väldigt mycket på hur sökbeteenden förändras. Tidigare var till exempel Share of Search viktigt men nu söker folk med hjälp av AI, vilket bland annat innebär att vi bygger om hela vår hemsida.

Vi måste även lära oss hur en kampanj eller PR-insats behöver utformas för att funka. Jag ser AI som en målgrupp som jag behöver förstå för att bygga vår kommunikation på rätt sätt. Som verktyg använder jag det gärna i initiala steg, men i dagsläget skulle jag inte producera en fullt ut AI-genererad kampanj. Det blir inte bra nog.