Elisabet Heinrich, Beijer Byggmaterial

Elisabet Heinrich, Marknads- och kommunikationschef, Beijer Byggmaterial

Med en civilekonomexamen i botten har Elisabet haft en rad olika roller genom sin karriär. Hon har rört sig mellan flertalet branscher och jobbat både inom skönhet, läkemedel, i retail, på kemibolag och i begravningsbranschen. Hennes titlar har varierat mellan marknads- och kommunikationschef och försäljningschef. Efter tre år på det börsnoterade cleantech-bolaget OrganoClick kom Elisabet till Beijer Byggmaterial hösten 2019.

”Kopplingen mellan marknadsföring och försäljning är A och O”

Med siktet ställt på byggbranschen

Jag älskar att lära mig nytt och har rört mig mellan flera olika branscher under min karriär. För ungefär sex år sedan bestämde jag mig för att söka mig till byggbranschen. Eftersom jag älskar byggnadsvård och alltid har olika byggprojekt i gång på min lediga tid kändes just byggmaterial rätt, så jag började uppvakta Beijer.

Efter ungefär ett år blev rollen som marknads- och kommunikationsansvarig vakant och jag blev erbjuden den. Det var för fem år sedan. När man väl vet vad man vill är det viktigt att inte ha så bråttom. För mig var det också viktigt att jobba närmare sälj igen. Kopplar man bort marknadsföringen från den operativa försäljningen så riskerar man att bli en informationsavdelning, och det är inget för mig.

Kopplingen mellan marknadsföring och försäljning är A och O enligt mig och även om jag haft samma uppdrag hela tiden på Beijer, så ser rollen annorlunda ut nu när vi nästan dubblat omsättningen. Dessutom testar vi hela tiden nya saker, så det har varit en spännande resa för mig och marknadsteamet.

Många nytillträdda marknadschefer gör ofta en sak av att byta ut alla byråer, sätta nya koncept och inleda en förändringsresa. När jag kom till Beijer var förändringsresan redan påbörjad och jag ärvde både en femårsstrategi, byråer och personal.

Det vägval man hade gjort i den nya strategin var att Beijer skulle rikta sig specifikt mot hantverkarna och inte längre vara för alla liksom tidigare. Alla är fortfarande välkomna till våra butiker, som finns runtom i hela landet, men i vår kommunikation riktar vi oss inte längre till konsumenter och hemmafixare. Det är en strategi vi har förnyat och jobbar vidare enligt även framåt.

En engagerande marknadsenhet

Det var jättespännande att få forma en enhet som inte bara var producerande utan engagerande. Jag har fyra fantastiskt drivna medarbetare och vi har anpassat allas uppdrag utifrån vad som driver dem, vilket har resulterat i att de gör helt andra saker nu än tidigare.

Vår marknadskoordinator tar hand om all operativ service till våra butiker och exponering i form av utomhus- och butiksskyltning. Kundklubbskoordinatorn ansvarar för vår kundklubb för proffs, som har 16 000 medlemmar och som blivit utnämnd till Sveriges bästa kundklubb.

Vi har en event- och sponsringsansvarig som jobbar med våra stora sponsorskap för allt från Svenska Ishockeyförbundet till Mondo Classic och Mustaschkampen. Därtill gör vi väldigt många relationsbyggande event med våra kunder. De kan vara både på central och lokal nivå.

Vår content och social media manager ansvarar för våra egna kanaler. Däribland har vi vår podd ”Bygga åt idioter” och YouTube-kanal ”Dom kallar oss hantverkare”, som vi drivit i över 3 år nu och som fortfarande toppar listorna på Spotify och YouTube.

Vi har många samarbeten med både stora och små byråer för att alltid kunna jobba med dem som är bäst inom respektive nisch. Ibland kan vi behöva ett kreativt tillskott och ibland behöver vi den som är bäst på att göra musikvideos, appar eller andra specifika produktioner.

Projektledningen har vi alltid inhouse och vi filmar, fotar och klipper och gör en hel del av de digitala annonserna själva. För den löpande produktionen av kampanjmaterial och för större varumärkeskampanjer tar vi in en hel del stöd från både reklam-, produktions-, medie- och digitala byråer.

Från räckviddsmedia till hantverkarhumor

Tidigare gjorde vi allt från tv till radio, men det blev väldigt mycket svinn i den räckviddsmarknadsföringen, speciellt efter att vi bestämt att nischa vår målgrupp. Vi ville hitta sätt att kommunicera direkt med hantverkarna.

Hantverkare är en av Sveriges största samhällsbärande yrkesgrupper. De bygger Sverige, men tillhör också ett skrå som det snackas mycket skit om. Därför ville vi hitta sätt att stå upp för dem i våra kanaler, att vara deras röst samtidigt som vi pratar både till och med dem.

”Vi använder mycket igenkänningshumor”

Hösten 2019 släppte vi boken ”Bygga åt idioter – handbok om jobbiga kunder och hur du hanterar dom”. Titeln travesterar den så omtalade ”Omgiven av idioter” av Thomas Eriksson och blev startskottet för vår podd med samma namn. Vi använder mycket igenkänningshumor och podden har, med sina 4,3 miljoner lyssningar per år, blivit populär både bland proffs och gemene man.

Ur podden föddes i sin tur idén till vår YouTube-serie ”Dom kallar oss hantverkare”, som har hela 4,9 miljoner visningar per år. I både podden och YouTube-kanalen lyfter vi hantverkare som berättar olika vardagshistorier, om roliga saker som hänt på deras jobb.

Eftersom Beijer är återförsäljare har vi många leverantörer som också vill nå målgruppen hantverkare, så dem släpper vi in som sponsorer till de olika avsnitten. På så sätt skapar dessa unika kanaler ytterligare värde och en möjlighet till riktad marknadsföring för en billig peng.

Gemensamt ansvar för kompetensutveckling

Utöver att det är ett individuellt ansvar att ständigt utveckla sig själv så har vi också ett uttalat ansvar i teamet för gemensam kompetensutveckling. Vi har avsatta tider under hela året för olika utbildningar och föreläsningar och så snart det är något vi vill förkovra oss i sätter vi upp det på vår önskelista.

Olika personer ur teamet blir ansvariga för de olika tillfällena. Vi har till exempel haft en heldag kring AI och då fick alla i uppgift inför dagen att testa varsin AI-tjänst för att lösa ett uppdrag. Det är viktigt att komma över tröskeln att våga prova för att sedan införa nya verktyg och tankesätt i det dagliga arbetet.

Jag är ganska flitig på att bjuda in externa föreläsare. Vi kan lära oss mycket av hur andra jobbar med till exempel sina kundklubbar, även om de verkar i helt andra branscher. Ofta är man mer lika än man tror och brottas med samma utmaningar. Med influenser utifrån minskar risken att man fastnar i gamla hjulspår.

Vi vågar prova mycket och jag är nog den som alltid säger ja till att testa nytt, så vi gör många piloter och extremt mycket A/B-testning. Med AI går det så otroligt mycket fortare att få fram många varianter och att testa vilka som ger bäst respons. Tidigare kanske vi hade två alternativ men nu kan vi testa tio olika rubriker och direkt se vilka tre som levererar bäst och stänga ner resten.

En helt AI-genererad kampanj

För ett tag sedan ville vi ta fram ett nytt maner för vår kundklubb och vi bestämde oss för att skapa det från grunden med hjälp av AI. På så sätt kunde vi ta fram enormt mycket olika material och göra riktade inslag för allt från ett stort kundevent i Tjeckien till en lokal bowlingdag i Arvika.

Plötsligt började vi se en massa negativa kommentarer i våra flöden, som kritiserade att vi hade AI-genererat annonsmaterial. Så vi tog genast ner annonsen, samtidigt som vi började undersöka var kommentarerna kom från. Det visade sig att ett AI-kritiskt forum hade uppmanat sina följare att smutskasta oss.

”Det är viktigt att våga testa för att lära känna sin målgrupp”

När vi hade undersökt fakta och insett att det inte var vår målgrupp som ogillade vårt nya maner så la vi upp annonsen igen. Det är viktigt att våga testa, för det är också ett sätt att lära känna sin målgrupp.

Vi är väldigt måna om att vara genuina i vår kommunikation. Med målet att vara hantverkarens bästa vän vill vi till exempel inte bara visa upp stora, starka, snygga hantverkare i vår marknadsföring utan vara representativa i vårt material. När det gäller våra AI-genererade bilder tror jag att det viktigaste är att miljön ser äkta ut, att det inte ser för amerikanskt ut.

Över lag tror jag att vi behöver träna på att prompta AI, vilket inte alltid är helt lätt. Även om AI är kreativt så tror jag att det kreativa även behöver komma från människan. AI kan ta reda på fakta men det är vi som behöver vara nära vår målgrupp och ställa rätt frågor för att veta vad de känner och tillföra den mänskliga faktorn.

Säljnära marknadsföring

Sett till kompetens så ser jag att AI kommer att kunna hjälpa till med analys och mätbarhet och den roll som man skulle behöva förstärka marknadsteamet med skulle vara en performance / prompt manager, för AI kan inte heller skapa kopplingen till säljkåren.

All marknadsföring måste börja internt. Det man inte kan sälja in internt kommer man heller inte att kunna sälja in externt och det är marknadsavdelningen som måste stå för den förankringen. Det handlar alltså inte om att jag ska få ett okej från ledningen, utan att vi har hela organisationen med oss.

Vi jobbar med relationsmarknadsföring inom B2B och det är viktigt att vi och säljarna pratar om samma saker, och att de tycker att det vi skapar är meningsfullt. Våra drygt hundra butiker ute i landet är anpassade till de lokala förutsättningarna. På de ställen där vi är den enda bygghandeln på många mil kan vi sälja grillar och andra konsumentprodukter, medan på andra ställen kan butikerna vara väldigt proffsinriktade och mer se ut som säljkontor.

Beijer äger alla butiker men det finns ett lokalt säljansvar och kunderna tillhör en specifik butik snarare än Beijer centralt. Därför måste vi jobba väldigt nära säljkåren, vara flexibla och ha extremt bra koll på målgruppen. Bland våra 40 000 kunder finns ju allt från takläggare till köksmontörer och vi måste prata med dem om det som just de är intresserade av. När det är två meter snö i Norrland kan vi inte heller börja prata trall i hela landet bara för att man börjat bygga altaner i Skåne.

För att kunna optimera kommunikationen krävs bra systemstöd och vi har fokuserat mycket på att koppla ihop vårt CRM med övriga system. Med utgångspunkt i vår goda kundkännedom har vi kunnat bygga säljtrattar för att leda kunderna hela vägen till det aktiva säljet.

Vi har också investerat i ett marketing automation verktyg för att kunna bli mer träffsäkra och skicka rätt budskap till respektive mottagare. När man jobbar med nyhetsbrev är det till exempel viktigt att veta vem man pratar med och inte göra massutskick. Framför allt tror jag på att våga testa nya marknadsföringskanaler till sin målgrupp. Det är jag stolt över att vi har gjort och att utfallet blivit så bra som det blivit.