Erik Modig, Assistant Professor, Center for Consumer Marketing, Stockholm School of Economics
Erik anses vara en av Sveriges främsta experter inom kommunikation och marknadsföring. Han disputerade vid Handelshögskolan i Stockholm år 2012 med sin doktorsavhandling Understanding Advertising Creativity. Sedan dess har han gjort sig känd både som forskare, talare och författare. Hans senaste bok Bang for the Buck kom ut 2017 och belönades med Sveriges Marknadsförbunds prestigefyllda utmärkelse Årets Marknadsföringsbok. En engelsk översättning kommer ut 2021.
Förord till Inhouse-trender 2021 – så tänker svenska marknadschefer kring kommunikation och hållbarhet
För mig som forskare kring hur marknadsavdelningar fungerar och får ut största möjliga effekt av sitt arbete, kommer denna rapport alltid som en godispåse. Mycket roligt att läsa kring lösningar på de organisatoriska problem som uppstår när en avdelning måste kombinera olika funktioner som ska få ut allt fler budskap i en uppsjö av kanaler. Det är spännande att läsa om de allt mer kreativa idéer på hur man strukturerar och i viss utsträckning marknadsför sitt arbete internt. Organisationsschemana borde vara obligatorisk läsning för varje marknadschef med ambition.
Jag slås av en undran varför ledarna är så generösa med att förklara sina lösningar, som kan gynna deras konkurrenter. Vid en första anblick ger dessa strukturer tydligt affärsvärde, som det är väldigt generöst men kanske lite dumdristigt att dela med sig av. Frågan är dock om andra företag kan kopiera strukturerna. Det verkar nämligen inte finnas någon enhetlig logik för alla företag i denna rapport, utan alla måste skapa sin lösning. Den generella, färdigförpackade lösningens tid är förbi. Så ta del av denna flora av inspiration och skapa din egen utifrån det.
Av läsningen framgår också att anledningen till att öka inhouse-avdelningen uppstår ur olika behov. En del anger ökat internt eller externt synk som viktigaste anledning, medan andra pratar om effektivitet och effekt. Det stärker insikten att marknadsavdelningen är en skräddarsydd lösning för varje bolags behov. Något som dock verkar vara en gemensam slutsats är behovet av dubbelkompetens. Allt fler pratar om att de behöver personal med dubbla kompetenser. Oavsett om det handlar om affärsförståelse i kombination med teknik, kreativitet, hållbarhet eller kundförståelse, så utgör förmågan att kunna fylla två stolar ett behov som kommer öka.
Det jag saknade var en desperation kring hållbarhet och de gigantiska utmaningar vi som samhälle och därmed företag står inför. Förmodligen beror det på att företag redan i dag gör mycket samt att de intervjuade marknadscheferna är luttrade och kompetenta, så de har förmodligen koll på läget. Frågan är om deras åtgärder räcker eller om vi kommer att se mer panik framöver, när det kommer till att lyckas med omställningen till mer hållbart företagande. Det får helt enkelt framtiden utvisa och du som läsare själv reflektera över, när du tagit dig igenom godispåsen.
