Gabriella Ekelund, Autoliv

Gabriella Ekelund, Kommunikationsdirektör, Autoliv

Gabriella har en gedigen bakgrund från stora svenska bolag, där hon arbetat med att utveckla både den interna och externa kommunikationen. Minsta gemensamma nämnare för hennes arbetsgivare tycks vara större omstruktureringar och namnbyten. Gränges blev Sapa, SCA blev Essity och Veoneer hade nyligen knoppats av från Autoliv när Gabriella kom in 2020. Vid sidan av sina jobb har Gabriella även varit styrelseledamot för Sveriges Informationsförening, som 2011 bytte namn till Sveriges Kommunikatörer.

Ett pånyttfött kommunikationsarbete

Jag kom till Autoliv i september 2020 med huvuduppdraget att utveckla varumärkesarbetet och internkommunikationen. Min företrädare hade lämnat redan ett år tidigare, men för mig blev det väldigt vältajmat att komma in just då.

Spliten mellan Autoliv och Veoneer fullbordades 2018 och med en ny bolagsstruktur uppstod ett läge då man såg över hur man jobbade. Kommunikation var ett område där vår vd Mikael Bratt såg att man kunde göra väldigt mycket. Han ser kommunikation som en affärsangelägenhet, vilket är viktigt för mig. Tidigare hade kommunikation sorterat under HR och var i mångt och mycket drivet av IR-relaterade frågor, och all marknadskommunikation sorterade under säljfunktionen.

Efter spliten lades den strategiska planen för 2019-2023. I den finns en uttrycklig ambition om att vi ska gå från ”brand anonymity” till ”brand recognition”, så mitt uppdrag har en tydlig länk till företagets strategiska riktning. Man kan säga att kommunikation är något av en pånyttfödd funktion inom Autoliv och det arbete vi nu gör är både välkommet och väl ansett.

Personligen tycker jag att det känns lyxigt att få komma in i en organisation som är relativt ung när det gäller varumärke och kommunikation. Lägg därtill att detta är en ingenjörsdriven organisation, där inget görs halvhjärtat och där en ständig nyfikenhet råder. När man satsar på kommunikation gör man det fokuserat och strukturerat. Självklart måste jag bevisa mig, men jag har fått ett guldläge att skapa något nytt och utveckla kommunikationsarbetet framåt.

Ett globalt team

Mitt team är väldigt slimmat, så alla behöver vara generalister och specialister på samma gång. Det fanns ett antal kommunikatörer på plats när jag kom in, men i mångt och mycket hade jag nästan ett vitt papper för att sätta upp en kommunikationsfunktion med fokus på internkommunikation och varumärkespositionering. Jag har prioriterat och fokuserat vårt arbete, och det har även varit viktigt att hitta smarta samarbeten internt, för att säkerställa support runtom i organisationen.

Autoliv har fyra divisioner, som även motsvarar regioner. Jag tycker att det är viktigt att ha någon i kommunikationsfunktionen med en fot in i respektive region, och som då också sitter där fysiskt. Eftersom vi inte har resurser för att ha både regionala kommunikatörer och specialister inom olika områden, så har mina tre direktörer både övergripande ansvarsområden för hela organisationen och mer specifika ansvarsområden inom respektive region.

Marknadsdirektören sitter i Detroit och ansvarar för all marknadskommunikation i hela organisationen. Han har varit drivande i arbetet med att ta fram varumärkesstrategin och har två marknadsassistenter till sin hjälp för aktivering i Europa. Funktionen ansvarar även för specifik kommunikation för länderna i Americas.

Kommunikationsdirektören för Kina sitter i Shanghai tillsammans med en marknadsassistent. Hon är otroligt affärsdriven och har en bakgrund inom sälj- och marknadsföring; kompetenser som hon bidrar med till resten av teamet. För region Asien har vi för närvarande en resurs som har en bakgrund inom HR och talent acquisition. Han sitter i Japan och stödjer hela regionen vid behov.

Nyligen anställde jag en internkommunikationsdirektör som har det övergripande ansvaret att utveckla vår internkommunikationsstrategi och aktivering för hela organisationen, men även ha ansvar för region Europa.

Jag har också två communications managers i mitt team, som är mer generalister. En var tidigare kommunikationsavdelningens business partner på IT, som vi fick möjlighet att lyfta in till vårt team. Med sin kompetens inom IT, olika kanaler och plattformar är han en värdefull resurs både i övergripande och specifika projekt. Jag har också nyligen anställt ytterligare en communications manager som har en oerhört bred erfarenhet från stora och komplexa kommunikationsprojekt från flera olika industrier.

Det team jag nu satt samman representerar och kombinerar både en gedigen Autoliv-kunskap genom många år i bolaget och därtill bred erfarenhet från andra verksamheter Vi är verkligen ett diversifierat team, vilket jag tycker gör oss bättre. Vi representerar alla olika nationaliteter och kulturer, bakgrund och kompetens.

Att vara så internationella medför förstås utmaningar, som till exempel mycket stora tidsskillnader, vilket kan vara utmanande, men framför allt är det väldigt inspirerande. Vi får en otrolig bredd på perspektiv i vårt gemensamma arbete. Jag har jobbat i många stora, internationella bolag men det här överträffar mina tidigare erfarenheter.

”Vi är verkligen ett diversifierat team, vilket jag tycker gör oss bättre”

Definierade mål för varumärkesarbetet

Med en liten, fokuserad funktion är det viktigt att säkerställa det övergripande, strategiska perspektivet och hellre ta in support för produktion och en del av det mer praktiska jobbet. Våra sociala medier tar vi till exempel in extern hjälp till att driva, både avseende innehållsproduktion och aktivering. Byrån blir som en förlängd arm av vår kommunikationsstrategi och -avdelning och det är förstås viktigt att de som jobbar nära oss behärskar allt från vår terminologi och tonalitet till våra KPIer och affärsmål.

I takt med att vårt varumärke blir mer känt uppmärksammas också vår kommunikation mer och utlöser därmed fler kommentarer. Då blir det förstås extra viktigt att vi har ett riktigt tätt samarbete med byrån, för att de ska kunna svara i vårt namn utan att varje fråga först ska behöva gå på remiss och korrektur internt hos oss. Då gäller det att vara modig och våga släppa taget lite grann, men jag upplever det som en win-win, där vi genom ett externt samarbete får ett jobb väl utfört, samtidigt som det täta samarbetet ger oss kompetensutveckling internt.

Under mina första sex månader har jag utvecklat en varumärkesstrategi tillsammans med ett tvärfunktionellt team i bolaget. Det har resulterat i sex huvudsakliga områden, inom vilka vi ska jobba vidare för att aktivera varumärket.

Vi har ett väldigt starkt utgångsläge med vår vision Saving More Lives. Visionen skapar ett enormt engagemang hos såväl kunder och leverantörer som medarbetare och potentiella medarbetare. Vårt första fokusområde är att dra nytta av det engagemang som finns internt för att skapa fler varumärkesambassadörer. Detta främjar våra två huvudmål samtidigt: att stärka varumärket och internkommunikationen.

Vi ska vidareutveckla våra sociala medier, som vi upplever är ett kostnadseffektivt sätt att träffa både brett och rätt i våra målgrupper. Sociala medier är dessutom väl lämpade för att testa nya grepp i, med de direkta mätningar vi kan göra, anpassa och följa upp mot.

En viktig landningssida för innehåll i våra sociala medier är vår hemsida som också ska utvecklas från en tidigare relativt IR-driven plattform. I varumärkesstrategin har vi ytterligare definierat och segmenterat våra målgrupper och när vi driver trafik via sociala medier, vill vi se till att ta hand om dem på ett optimalt sätt på Autoliv.com. Även här har vi support av en byrå, som hjälper oss med innehållsuppdateringar.

Vi vill ta vara på den ställning vi har som marknadsledare inom fordonssäkerhet. Vi kan positionera oss som så kallade ”thought leaders” i vår bransch. Vi har otroligt mycket kunskap inom trafik- och fordonssäkerhet, som vi kan och ska dela med oss av i relevanta sammanhang.

De två sista områdena är tätt relaterade till kundkommunikation och hur vi möter och pratar med våra kunder. Antingen face to face eller vid större arrangemang. I vår bransch är bilmässor och motsvarande fortfarande en stor plattform för kommunikation med olika målgrupper. Med pandemins utmaningar det senaste året ser vi att det finns möjlighet att mötas på nya plattformar och arenor.

”Våra medarbetare ska förstå hur de dagliga aktiviteterna bidrar till och påverkar den övergripande agendan”

En vision som räddar liv

Hos oss är hållbarhetsfunktionen en integrerad del i versksamheten och organisationsmässigt sorterar functionen in under HR. Det är förstås viktigt att kommunikations- och hållbarhetsfunktionerna går hand i hand, så att vi verkligen säkerställer hur vi positionerar och presenterar oss. Liksom allt arbete i Autoliv, tar även hållbarhetsarbetet avstamp i vår vision Saving More Lives och tar hänsyn till allt från hälsa och säkerhet i och runt våra fabriker, till utvecklingen av fordonssäkerhet i stort – i och runt fordonen liksom samhället i stort.

I dag är trafiksäkerhet ett område som inte bara är centrerat kring bilen, utan i allt större utsträckning rör så kallade ”vulnerable road users” dem som går, cyklar, kör moped eller elsparkcykel. Här går arbetet ut på att skydda mer sårbara trafikanter, till exempel genom att sätta airbags utanpå bilen och utveckla erbjudandet till airbags för cyklister och säkerhetssystem för scooter- och motorcykelförare.

Nyligen har vi också satt ett större fokus på klimatfrågorna och kommunicerat ambitiösa klimatmål. Vår vision att rädda fler liv driver allt vårt arbete framåt. Hållbarhet är fast förankrat i vår verksamhetsstrategi och som marknadsledande inom vårt område ligger vårt hållbarhetsarbete i linje med samhällets agenda i stort. Det är en prioritering i vår verksamhet att visa vägen och bidra aktivt till hållbar mobilitet och ett hållbart samhälle. Våra nyligen kommunicerade klimatmål placerar oss som en av föregångarna bland underleverantörerna till biltillverkarna.

Vi har vidare satt både externa och interna kommunikationsmål för hållbarhetsarbetet, som alla målgrupper ska kunna relatera kring. Externa målgrupper ska veta att de jobbar med ett hållbart och ansvarsfullt företag och känna till att vi är ledande inom de här frågorna, att vi är en trovärdig partner och att man väljer oss på grund av vår solida klimat- och hållbarhetsstrategi. Detsamma gäller för våra medarbetare, som ska förstå hur de dagliga aktiviteterna bidrar till och påverkar den övergripande agendan.

Förutom att vara nära affären och bidra till verksamheten, är det absolut viktigaste för mig är att jag älskar mitt jobb och mina kollegor. Då upplever jag att jag gör ett bättre jobb och blir en bättre medarbetare. På Autoliv har jag fått möjligheten att vara med och bygga upp något från början. Nu har vi fokuserat kommunikationsarbetet och har en tydlig strategi för hur vi ska fortsätta stärka vår varumärkeskännedom och uppfattningen om att vi är ett företag som drivs av vår vision Saving More Lives.

Samtidigt lägger vi grunden till ett riktigt bra internkommunikationsarbete, där kärnan i arbetet är att få ut strategin i företaget, så att samtliga medarbetare på alla nivåer i organisationen förstår hur de bidrar till den globala strategin och agendan.

Det lönar sig alltid att lägga tid på att utarbeta en färdriktning och en plan. Då blir det lättare att se vad man behöver komplettera sig själv och sitt arbete med, för att kunna fokusera på kärnfrågan. Utan en etablerad grund blir det svårt att jobba vidare. Jag har fått möjligheten och lyxen att göra detta i en organisation där jag möts av öppenhet, nyfikenhet och glädje från mina kollegor och där jag har riktigt bra förutsättningar för mig och mitt team att göra ett bra jobb.

Om Autoliv

Autoliv AB grundades av bröderna Stig och Lennart Lindblad i Vårgårda 1953. I dag är bolaget världens största leverantör inom fordonssäkerhet, med 42% marknadsandel för sina bilsäkerhetsprodukter. Autoliv har 68 000 anställda i 27 länder, varav ca 550 i Sverige.