Gustav Martner, Greenpeace

Gustav Martner, Head of Creative, Greenpeace

Gustav är en sann entreprenör och aktivist. Som självlärd multimediautvecklare startade han den framgångsrika digitala byrån Daddy redan år 2000. Under flyktingvågen 2015 var han med och startade initiativet Refugee Phones, som delat ut tusentals mobiltelefoner och kontantkort till människor på flykt i Sverige och som vann Årets Samhällsinitiativ samma år. Parallellt var han även ordförande för Skyddsvärnet i Göteborg. Efter ett års arbete med att strukturera om ICAs inhouse-avdelning, så började Gustav jobba på Greenpeace 2019.

Greenpeace med modersmjölken

Mina föräldrar stöttade Greenpeace redan när organisationen var ny på 80-talet. Då gick jag runt i en “No Time to Waste” t-shirt och tittade i Action Magazine med bilder på Greenpeace-aktivister i gummibåtar. Det tilltalade mig att de vågade stå upp mot makten, men även själva metoderna de använde. Det fanns något som hette Green Kids, där barn bland annat kunde gå ut och hjälpa till att kalka försurade sjöar med äggskal, vilket jag läste om och sedan gjorde på egen hand.

Jag har alltid gillat att gå från ord till handling och har de senaste tre åren på Greenpeace deltagit i flera aktioner. Utöver det var jag med och startade den ideella föreningen Digital Reliance år 2015, inom vilken vi drog i gång flera olika initiativ som till exempel FairAdBot, Give Me a Break, Projekt §17, Skärmhjälpen.se och Refugee Phones.

Från ICA till miljöaktivism

År 2018 blev jag ombedd att hjälpa till med en omorganisation på ICAs drygt 300 medarbetare stora inhouse-byrå, något jag jobbade med i drygt ett år som tillförordnad chef. Därefter sökte jag jobb på Greenpeace och lyckades få jobbet som deras Head of Digital.

Den rollen funkade dock inte så bra som vi hade hoppats, vare sig för Greenpeace eller för mig. Som tur var har jag en bra chef och ett bra gäng runt omkring mig, så i stället för att avsluta vårt samarbete satte vi oss ner för att hitta ett bättre sätt att matcha organisationens behov med mina kompetenser.

På så sätt skapades min nuvarande roll; Head of Creative. Den handlar om att vi ska bli bättre på att nå ut med våra frågor och våra budskap via fler och effektivare kontaktytor. Dagens medielandskap erbjuder många möjligheter att berätta sin historia, men det finns också åtskilliga svarta hål, där pengar och tid lätt försvinner.

En digital chef måste säkerställa att de digitala kanalerna används på rätt sätt så att värdet av de digitala kontaktytorna inte bara ökar utan också upprätthålls, men som kreativ chef försöker jag ha ett öppet sinne för hur vi skulle kunna få fram budskapen i ett alltmer fragmenterat medielandskap. På så sätt har jag en mer opportunistisk roll, där jag inte behöver ta ansvar för att till exempel våra Instagram-följare har ett stort engagemang över tid.

Som exempel kan jag titta på en kampanj och föreslå att vi gör en helsida i Dagens Industri samma dag som vi demonstrerar. Eller att vi bygger en helt ny typ av Twitter-bot som bevakar rysk olja. I stället för att behöva bevisa att värdet i befintliga kanaler upprätthålls, får jag alltså en möjlighet att lyfta in nya idéer. Genom att överraska och testa nya saker får organisationen och våra kampanjer möjlighet att vitaliseras.

Om jag t ex får en kampanj-brief som säger att vi måste få vår utrikesminister att agera för skydd av internationella vatten, så gör jag kanske en analys av Ann Lindes följare och väljare. Om hon inte har så mycket närvaro i sociala medier kan vi till exempel fokusera på hennes geografiska plats i stället, dvs centrala Stockholm. Då kan jag och mitt team utforma aktiviteter utanför Utrikesdepartementet eller genomföra en stor installation på Stockholms Centralstation, som vi gjorde 2020.

En global organisation

På global nivå är Greenpeace verksamt i 55 länder, med kontor i 26 av dessa. Greenpeace Norden upprättades 1999 då kontoren i Danmark, Sverige, Finland och Norge gick samman för att öka slagkraften och effektiviteten i våra aktiviteter. Sammanlagt jobbar cirka 120 personer på kontoren i Stockholm, Köpenhamn, Oslo och Helsingfors.

Varje land har en country manager, som rapporterar till vår programme director. Därtill har vi tre deputy programme directors. En för klimat, energi & olja, en för biologisk mångfald & fred och en för engagemang & aktioner. Under den sistnämnda sorterar fem nordiska funktioner; Head of Volunteering, Activism, Creative, Digital och Communications.

Det viktigaste att förstå är att organisationen har två stora ben: Programme och Fundraising. Fundraising arbetar med att samla in pengar från våra givare. Vi har allt från månadsgivare till engångsgivare och testamentsgivare. Ibland kan vi även ta in pengar från stiftelser som är kopplade till specifika projekt, men sällan till aktioner.

Inhouse som drivs av data

Fundraising-avdelningen är mer datadriven än programme-avdelningen och jobbar mycket med CRM, email marketing, telemarketing och retargeting. Vi gör även och namninsamlingar för specifika kampanjer, som förutom att vara fantastiska påtryckningsmedel i bästa fall kan ge nya givare. När fundraising-avdelningen gjort en bedömning av hur många miljoner de tror sig kunna samla in kommande år, får vi på programme-avdelningen denna budget att planera utifrån.

Budgetarna vi har att röra oss med är väldigt små och jag får räkna med minst en nolla mindre på allt jag vill göra jämfört med hur det var i den kommersiella världen. Dessutom är det skattade medel vi jobbar med och vi får inte heller dra av moms. Därför gör vi i princip allt inhouse eller via generösa samarbeten där volontärer och frilansare ställer upp.

Ett område vi ökat våra resurser inom är att jobba med våra kända talespersoner, så kallade key influencers. Tidigare hade vi en person som jobbade med dem på global nivå, men nu har vi en halvtidstjänst som jobbar med key influencers enbart för Sverige.

”Nu har vi en halvtidstjänst som jobbar med key influencers enbart för Sverige”

När vi då och då initierar byråsamarbeten blir min uppgift att inspirera såväl byråer som medieägare till att vilja hjälpa oss till en bråkdel av ordinarie pris. Eftersom många vill göra något syftesdrivet finns trots allt goda förutsättningar att sy ihop något bra, med andra värden än de rent monetära.

Lättare att rekrytera volontärer än anställda

Att vara volontär för Greenpeace kan innebära att man utför ganska avancerade och specialiserade uppgifter. Allt från att göra research och skriva debattartiklar, till att klättra upp på byggnader. Ibland krävs det att man åker i väg på flera dagars träningsläger eller på aktioner som pågår i veckor.

Vi har inga problem att få volontärer till verksamheten. Det är snarare så att de sitter förhoppningsfullt och väntar på att det ska hända mer saker som de kan delta i. Därför har vi designat en kampanj som vi jobbar mycket med just nu, kring förbud mot fossilreklam, på ett sätt så att den ska vara optimerad för volontärdeltagande. Vi har utformat den så det inte krävs så mycket dagligt gnetande med kontakter med politiker, samarbetspartners och experter, utan är mer flexibel och möjlig att anpassa till volontärernas individuella möjligheter.

För oss är utmaningen snarare att locka till oss rätt kompetens för anställning. Vårt varumärke är starkt så det initiala intresset är ofta stort. Däremot är våra löner inte konkurrenskraftiga om man jämför med näringslivet. Därför är vi alltid transparenta och förmedlar detta tidigt i varje rekryteringsprocess, till skillnad från många andra arbetsgivare som diskuterar lönen först i slutskedet. Vi har ingen individuell lönesättning, i stället har vi en matris där man poängsätts på ett sätt som är lika för alla, bland annat efter utbildning och erfarenhet.

En annan aspekt som är viktig för oss att lyfta tidigt i rekryteringen, är att vara anställd på ett Greenpeace-kontor till största delen är just ett kontorsjobb. Vi planerar och levererar på daglig basis, men de aktioner som många förknippar med oss sker ändå relativt sällan för den enskilde medarbetaren. Så det gäller att se till att kandidaternas förväntningar stämmer överens med verkligheten, annars riskerar vi att få in någon som lämnar oss efter ett halvår.

”Det gäller att se till att kandidaternas förväntningar stämmer överens med verkligheten”

Employer branding är inte ett begrepp vi använder specifikt, men vi pratar mycket om vårt ansvar som arbetsgivare, eller det vi kallar för duty of care, som även inkluderar ansvaret gentemot alla våra volontärer. Greenpeace är definitivt måna om att ta väl hand om alla som arbetar för organisationen, vare sig det är avlönat arbete eller volontära insatser.

Generellt sett är vi duktiga på att göra olika mätningar, både internt och externt. Inför fossilreklamkampanjen fick jag till exempel ta del av flera enkätundersökningar från volontärenheten, och kunde med hjälp av svaren designa en kampanj utifrån vad våra volontärer helst ville jobba med. Vi försöker alltid lyssna in och sedan använda svaren på ett strategiskt och taktiskt sätt. Vi är också måna om uppföljningar och debriefer efter varje aktivitet vi gör.

En platt och värderingsstyrd organisation

Vår kultur handlar väldigt mycket om att lyssna in alla medarbetare, och visst kan man se hippie-aktiga inslag på kontoret. Det tycker jag är bra – vi ska inte glömma våra rötter. Vi kan ha diskussioner kring hur vi ska bete oss för att inte bli alltför rigida och målfixerade och att vi kanske inte borde jobba åtta timmar per dag.

Samtidigt kan vi vara väldigt effektiva när det gäller att utföra en aktion. Då har vi ett extremt välsmort maskineri som är redo att kicka igång och folk är beredda att offra sömn, bekvämlighet och den trygga vardagen. Det mest fascinerande är nästan att det så oftast känns som ett vanligt jobb, trots att vi gör så annorlunda saker.

Greenpeace är självklart en värderingsstyrd organisation och det finns inga tveksamheter kring vad vi står för. Som anställd gäller det att vara med på att civil olydnad ingår i det vi gör. Det finns inget tvång att delta i våra aktioner, men det är viktigt att kunna ställa sig bakom våra metoder och tycka att de är riktigt bra. Eftersom de är så pass kontroversiella och ibland kritiserade, skulle det nog vara riktigt jobbigt att jobba här och inte sympatisera med våra metoder.

Om Greenpeace

Greenpeace startades år 1971 av en grupp kanadensiska aktivister, som bar på en vision om en grön och fredlig planet. Redan från början använde man sig av icke-våld, civil olydnad och så kallad kreativ konfrontation. I dag är huvudkontoret en nederländsk stiftelse som koordinerar verksamheten i 55 länder med 27 kontor. I Norden startade Greenpeace på tidigt 80-tal och finansieras av ca 150 000 privata givare.