Jennie Wolmestad, Rikshem

Jennie Wolmestad, Chef kommunikation, kund och marknad, Rikshem

Efter examen i medie- och kommunikationsvetenskap var Jennies första jobb som PR-konsult på Gullers grupp. Sen följde flera kommunikationsroller på byråer innan hon blev projektledare inom marknadskommunikation på Vasakronan och därefter chef för internkommunikation på Com Hem. Jennie började som kommunikationschef på Rikshem 2015, med ansvar för all kommunikation och marknadsföring. Efter en omorganisation 2023 ingår även kund och boende i Jennies avdelning.

”Den interna förändringen är den viktiga”

Från lokal till centraliserad marknadsföring

När jag kom till Rikshem för snart nio år sedan bestod kommunikationsavdelningen av mig och en person till. Mitt uppdrag var att utveckla vår kommunikation och att få ihop den, eftersom den spretade väldigt mycket.

Rikshem har kontor på 13 orter runtom i landet och tidigare togs ibland kampanjer och annan kommunikation fram lokalt. Resultatet blev att det saknades igenkänning och gemensamma budskap. Därför samlade vi hela kommunikations- och marknadsbudgeten centralt och tog ett nytt strategiskt grepp runt hur vi ska jobba med våra uttryck.

I dag ansvarar kommunikations- och marknadsteamet för webb och sociala medier, intern- och externkommunikation, pressarbete och PR-frågor. Från att det mesta lades ut på externa byråer gör vi nu nästan allt inhouse, sånär som på större kampanjer då vi jobbar med en byrå.

Ny organisation för ökat kundfokus

För ungefär två år sedan bestämde sig Rikshem för att skapa en mer kundfokuserad organisation och i samband med det påbörjade vi ett stort varumärkesarbete. Vi mäter vårt varumärke löpande och kunde se att det historiskt varit ganska svagt och bland dem som kände till oss stod vi heller inte för det vi ville stå för. Vår identitet, profil och image hängde inte ihop.

Vårt fastighetsbestånd består till 70% av bostäder, så vår största målgrupp är bostadshyresgäster. Sen äger vi även samhällsfastigheter, där målgruppen till stor del utgörs av kommuner och de som arbetar i verksamheten.

Vi har jobbat på olika sätt med vår B2C- och B2B-kommunikation men eftersom vi hade ett svagt varumärke rakt igenom inledde vi varumärkesarbetet genom att göra ett gediget förarbete innehållande förstudier både internt och externt mot samtliga målgrupper, varumärkesmätningar, analyser och benchmarks, för att ta reda på vad som är viktigast för våra kunder.

Framför allt kunde vi se att det man efterfrågade handlar om de mjuka värdena i hur man blir bemött som kund. Man vill ha en hyresvärd som är trevlig och hjälpsam. För bostadshyresgästen handlar det till exempel om bekvämt boende, att vi sköter allt det praktiska och är lätta att få kontakt med. Till slut landade vi i vår nya varumärkesposition: med Rikshem blir det enkelt.

Våra hyresgäster, både på bostads- och samhällsfastighetssidan, ska kunna förvänta sig att vi arbetar för att förenkla deras vardag. Som en del av varumärkesresan tog vi också fram en mjukare och vänligare visuell identitet, en yttre förändring för att visa att vi förändrar oss på insidan.

”En yttre förändring för att visa att vi förändrar oss på insidan”

Nya värderingar för intern förändring

I samband med varumärkesarbetet har vi även sett över våra värderingar för att allt ska bli samstämmigt. Våra uppdaterade värdeord är engagerade, närvarande och ansvarstagande. Initialförkortningen av dessa ord bildar ENA och symboliserar att vi ska jobba som, bli sedda och agera som ett Rikshem, både i vår kommunikation och när vi till exempel gör större inköp.

För att lyckas med att implementera den nya varumärkespositionen har vi först och främst jobbat mycket med den interna kommunikationen. Den började vi med långt innan vi tog ut något externt, för även om en ny grafisk profil med en uppdaterad logga kan ge ett omedelbart lyft, så är det den interna förändringen som är den viktiga.

Vi lanserade varumärkesarbetet på ett internt event för snart två år sedan, nio månader innan vi gick ut externt för att först skapa en ökad förståelse och engagemang internt för att därefter kunna börja bygga ett starkt varumärke gällande kundnöjdhet och enkelhet.

Med den röda tråden kund och koppling till den nya varumärkespositionen om enkelhet, vår nya vision och uppdaterade värderingar, arbetade hela företaget under två dagar tillsammans för att se vad den nya positionen och visionen innebar för oss, på företagsnivå men också som enskild medarbetare, och tog fram konkreta förslag på hur vi skulle förflytta oss i rätt riktning.

För att presentera förändringen tog vi fram en film där vi lät medarbetare runt om i landet berätta om resan vi är ute på. Ett stort antal medarbetare delade också med sig av olika goda exempel. Därifrån har vi jobbat löpande med varumärkesaktiveringen för att verkligen få in ett nytt tänk och arbetssätt i organisationen.

Varumärkesaktiveringen har handlat om både individuella och avdelningsvisa gruppövningar där man arbetat med både vad vi ska göra och hur vi ska göra det. Alla medarbetare fick möjlighet att ge sin syn på förändringsarbetet och arbeta med vilka beteenden som vi vill ha. Vi jobbade också med vad teamen konkret kan göra för att förenkla vardagen för kunderna, i både stort och smått.

Intern förankring för extern effekt

När det väl var dags för extern lansering uppmärksammade vi den på ett flertal olika sätt internt. Vi jobbar också fortsatt med att i alla våra interna forum och kanaler löpande lyfta exempel och aktiviteter som gjort det enklare för våra kunder. Externt gjorde vi bland annat en större kampanj, en ny webb och mycket hyresgästkommunikation.

Med min bakgrund från internkommunikation så vet jag att det är en viktig del att engagera alla medarbetare och få med sig dem på tåget, vilket är något som ofta missas. Det räcker inte att lägga ut på intranätet och tro att det man presenterat nu är implementerat.

Under våren har vi fått flera kvitton på att vi jobbar åt rätt håll. Vi vann förstapris i kategorin Bästa internkommunikation på Stora Kommunikationspriset i regi av Sveriges Kommunikatörer. I början av året vann vi även förstapriset i kategorin ”Största Lyft Serviceindex” på Kundkristallen; ett branschpris i regi av AktivBo, som genomfört våra och många andra bostadsbolags kundundersökningar.

Vi mäter också hur enkelt våra kunder tycker att det är att vara kund hos oss och sedan varumärkesimplementeringen började har vi gjort ett stort lyft. Det varit en lång väg dit och självklart finns det fortfarande mer att göra och vi fortsätter på vår resa.

Jag är övertygad om att vi har lyckats göra den här varumärkesförflyttningen för att vi varit så noggranna med den interna förankringen. När det kommer till kommunikationen så är det förstås avgörande att vi har en vd och ledning som har gett oss förtroende och mandat att jobba med den. Vi har också arbetat nära vår HR-avdelning för att lyckas med detta. Samarbetet med HR är viktigt för att den interna kommunikationen ska fungera på bästa sätt

Sammanslagning av team för synergier

I dag består min avdelning av tre ben: kommunikation och marknadsföring, kund och det som heter boendeteamet, som jobbar strategiskt med uthyrning av våra bostäder. Det har inte gjorts några förändringar i respektive team, men den här modellen gör att vi kan vara mer kundfokuserade i vårt arbete.

Jag är nöjd med hur min avdelning ser ut nu. Tidigare sorterade kundteamet under Verksamhetsutveckling och boendeteamet under Förvaltning. Nu kan vi ta vara på fler synergier genom att de är en del av min avdelning tillsammans med teamet som ansvarar för kommunikation och marknadsföring. Till exempel går både vår marknadsföring och hyresgästkommunikation rakt genom alla tre delar.

Kommunikations- och marknadsdelen består av en kommunikationsstrateg, två kommunikatörer och en presskommunikatör som hanterar press och PR. Vi har en projektledare marknad, en marknadskoordinator och så har vi nyligen rekryterat in en innehållsproducent, som är en ny tjänst.

Vi såg ett behov att jobba mer med vårt innehåll och att göra det själva. Stort fokus har legat på att kunna göra enklare filmproduktioner och annat content inhouse. Vi tar fram material både för internkommunikation, employer branding, kundkommunikation, och sociala medier. Vi gör även alla medieköp själva.

I kunddelen har vi en kundstrateg som ansvarar för kundarbetet och en ärendehanteringsspecialist som stöttar hela organisationen i olika kundfrågor. Här ligger även ansvaret för vår externa kundtjänst.

Boendeteamet består av sex personer som jobbar strategiskt med uthyrningsfrågor så som samordning och utveckling och stöttar också våra lokala kontor i uthyrningsarbetet. I både boende- och kundteamet finns en mellanchef som rapporterar till mig, så totalt har jag i dag nio direktrapporterande medarbetare.

Ny teknologi och kompetensutveckling

På sikt är det möjligt att vi kommer att behöva addera nya kompetenser till teamet, men det viktigaste för mig är att mina medarbetare är engagerade och kompetenta och tycker att det är roligt att gå till jobbet. Det ger förutsättningar att kompetensutveckla befintlig personal och det finns fördelar med att utbilda snarare än att nyrekrytera.

Utöver konkreta kurser så provar vi oss fram själva. Så är det till exempel i stor utsträckning med AI. Vi testar olika verktyg för att se hur de fungerar och hur de kan underlätta vårt arbete. Ett område där jag kan se att vi skulle kunna förbättra kundupplevelsen med hjälp av AI är olika kundtjänstlösningar men även hur vi jobbar med vår data och allt material som film och text.

”Se AI som en kollega, inte som en konkurrent”

I dagsläget är vi ganska låsta av system som Rikshem har, eftersom de inte är kompatibelt med de digitala verktyg vi skulle vilja koppla dessa mot. Till exempel har vi inget CRM-system utan hanterar våra hyresgäster främst via vårt fastighetssystem och vår bostadskö via andra lösningar. Vi lagar helt enkelt efter läge.

Vi känner ett stort behov att utveckla vår marknadsföring ytterligare och jag skulle gärna se att vi kunde jobba mer med marketing automation men vi har inte förutsättningarna idag. Med automatiserade flöden skulle vi både effektivisera vår kommunikation och öka kundnöjdheten. Framför allt tror jag att våra målgrupper skulle uppfatta oss som tydligare, om vi kunde bli mer effektiva och riktade i våra erbjudanden.

När hyresmarknaden är svagare, som den är nu på vissa orter där det byggts mycket nytt, så behöver vi fokusera mer på uthyrning och på säljdrivande kommunikation. Förra året hade vi dock en större varumärkesbyggande kampanj.

Vi begränsar vår marknadsföring till våra tretton orter eftersom det är där vi vill ha hög kännedom. Förutom att vi inte har budget till att synas brett i hela landet så vet vi att man ofta flyttar inom sitt närområde och vi får därmed bäst effekt på detta sätt.

Trots de tekniska begränsningar vi har med att rikta vår kommunikation och marknadsföring så tycker jag att de förändringar vi gjort ger oss bättre möjligheter. Det blir tydligare vad vi står för och framåt ser jag många möjligheter med ny teknik och AI.

När vi gjorde vår senaste rekrytering till tjänsten som innehållsproducent hade vi som ett ingångsvärde att det är viktigt att se AI som en kollega, inte som en konkurrent. Vi ställde inga krav på kompetens utan det handlar mer om en inställning. Att förstå utvecklingen som är på gång och använda AI-baserade verktyg för produktion så att vi kan frigöra tid att fokusera på att utveckla det kreativa och skala upp kommunikations- och marknadsföringsinsatserna.