Jim Carlberg, Tre

Jim Carlberg, Head of Marketing, Tre

Med ett stort intresse för såväl människor som digital teknologi har Jim studerat både Human-Computer science vid Uppsala universitet och marknadsföring på Berghs School of Communication. Under många år hade Jim flertalet digitala och strategiska roller på kommunikations- och reklambyråer, innan han blev marknadschef hos Unicef och därefter ansvarig för varumärket Comviq på Tele2. Sedan juni 2019 är Jim Head of Marketing för mobiloperatören Tre.

”Det finns en enorm energi i kulturen på Tre”

Produkt, sälj och marknad integreras

När jag först kom till Tre var det som konsult på ett interimsuppdrag. Då handlade det om att se till att marknadsorganisationen inte tappade fart och att inget skulle trilla mellan stolarna, när min företrädare hastigt lämnade. Jag fick drygt två timmars överlämning, men det gick bra. Tre har en smidig onboarding-process, både systemmässigt och vad gäller det mänskliga mottagandet.

I oktober 2019 blev jag fast anställd och uppdraget var egentligen detsamma. Det hade gjorts en del organisatoriska förändringar de senaste åren, så i det avseendet var det inga större omtag som krävdes. Det jag jobbat väldigt mycket med det senaste året är att få ett mer integrerat samarbete inom den kommersiella ledningsgruppen.

Istället för att varje avdelning bara ser sin egen budget och plan, så ser vi till våra gemensamma, övergripande mål. Mina kollegor inom försäljning har sina säljbudgetar och jag har varumärkes- och marknads-KPI:er, men vårt gemensamma slutmål är tillväxt. Det arbetet har gått bra och framöver vill jag fokusera mer på vårt effektarbete. Att styra efter den effekt vi vill uppnå och investera i de värden vi vill skapa för att kunna fortsätta kapitalisera på dem. Vi är en väldigt säljdriven organisation, vilket gör det lättare för mig att jobba med vår marknadsföring.

Vår organisation bygger på en väldigt integrerad process mellan produkt, sälj och marknad. Det är vår heliga treenighet där vi har processer och arbetssätt som gör att vi inte missar något. Arbetet med att planera för och ta ut produkter, tjänster och erbjudanden till marknaden är helt integrerat.

Från min enhet drivs den löpande marknadskommunikationen genom avdelningen Smarketing; Sales & Marketing. Våra projektledare förankrar sälj-, produkt- och hårdvarustrategier genom tät dialog med ansvariga för produkt och hårdvara, samt skriver briefer till vår inhouse-byrå Creative Agency, som utgör den största delen av min enhet.

Därtill har jag en Insight Manager som jobbar med all vår research, analys och insiktsgenerering och en Medieansvarig, som ansvarar för mediestrategin. Medieköpen görs främst via byrå än så länge, men vi gör allt fler köp själva. Framför allt inom performance marketing, där vi jobbar tätt tillsammans med vår online sales-avdelning.

Varumärkesbygget görs inhouse

Tre har haft egen inhouse-byrå sedan 2012. Från början var det främst en produktionsenhet, men successivt har den kreativa delen vuxit, vilket jag är jätteglad för. Styrkan i att ha ett starkt, kreativt inhouse-team blir tydligt när vi gör bra jobb som tar för sig. Det är också avgörande för att kunna locka till oss fler duktiga medarbetare med kunskap, erfarenhet och förmåga. Nu ses inhouse som ett mer progressivt sätt att arbeta, då man kommer närmare både kulturen och affären. Många vill jobba på ett bolag med starka värderingar och känna ett större ägandeskap över sina leveranser.

Förutom en produktions- och en kreativ del består Creative Agency av en avdelning som vi kallar Content & Social, som jobbar med vår innehållsdrivna produktion i alla våra sociala kanaler. De driver även vårt ambassadörsprogram, där vi samarbetar med ett antal högprofilkändisar. Från början var det mer som ett VIP-program, där utvalda influencers fick en bra deal och sen fick de gärna tala gott om oss om de ville. Nu håller vi på att transformera det till ett mer integrerat samarbete, där vi tar fram innehåll som båda parter tycker är kul och viktigt. Det är ett modernare upplägg och blir framför allt intressantare för mottagaren att ta del av.

Utöver Tre Creative Agency jobbar vi även med en reklam-, en content- och en PR-byrå. Det är en relativt traditionell byråuppställning, men vi kanske har ett något mer otraditionellt sätt att jobba med dem på. Alla uppdrag kommer först in till Creative Agency och därefter är det de som bestämmer vad de vill ta fram själva och vad som ska läggas ut. Sen försöker vi jobba väldigt integrerat med våra byråer.

År 2013 lanserade Tre sitt lågprisvarumärke Hallon och all deras kommunikation produceras av Creative Agency, vilket jag tycker är fantastiskt. Tittar man på Hallons marknadsföring är den otroligt tydlig och stringent och det är väldigt hög effektivitet i kommunikationen. Jag tror att man ofta tvingas bli smartare i sin kommunikation med en mindre budget, men vad är egentligen skillnaden mellan de båda varumärkena?

”Jag tror att man tvingas bli smartare i sin kommunikation med en mindre budget”

Kulturell och datadriven ompositionering

Mitt arbete under första året på Tre har främst varit strategiskt. Utgångspunkten är enkel; att tänka sig att byta till Tre. Vi har inga problem med vare sig varumärkeskännedom eller vårt erbjudande, men vi är inte tillräckligt tänkbara.

Att ta en ny position i människors medvetande skapar man inte enbart med marknadsföring och reklam. Det är en bolagsövergripande problemställning och vi kommer att lägga nya strategier för alla kanaler, från kundmöten och hur vi designar upplevelser till vilken typ av produkter vi utvecklar och tjänster vi tar fram. Det finns en enorm energi i kulturen på Tre och den ska vi kanalisera ut mot marknaden. Det handlar inte om att göra en helomvändning, utan snarare om att förstärka de associationer som driver rätt uppfattning om oss.

När Tre lanserades i Sverige 2003 var det en utmanare som kom in med många nyheter. Det var nytt nät, ny teknik, ny hårdvara och allt kretsade kring att göra det enklare för människor att kommunicera på sina villkor. Efter flera års stark tillväxt har vi hamnat på en bra platå, men vi har ännu inte nått vårt mål. Nu ska vi återbesöka vår grundidé igen. Efter att ha förankrat ett gemensamt tänk och förståelse för vart vi är på väg i bolaget, ska det bli väldigt spännande att få ta ut det här i marknadsföring.

Vi har tagit fram en helt ny segmenteringsmodell och identifierat ett antal mer intressanta konsumentmålgrupper där vi bör kunna skapa tillväxt. Vi har gjort en djupdykning i deras drivkrafter för att se vilka attribut som driver tänkbarhet. På så sätt kommer vi att bli bättre på att välja vilka vi ska vända oss till och vilken position vi ska ta, men vi kommer inte att gå snävt. Tre förblir ett brett varumärke med produkter och erbjudanden som är relevanta för många, men vi ska bli bättre på att kommunicera vårt värde mot vissa delar av marknaden.

Rutinerad krishantering

Eftersom vi dels har Hongkong-baserade ägare och hårdvarupartners som har stora delar av sin produktion i Kina, så flaggade vår säkerhetschef tidigt för corona-viruset och att vi måste börja förbereda oss för olika scenarion ifall det skulle få global spridning. Då handlade det främst om praktikaliteter i form av leveranser och handeln mellan länderna. Så vi tillsatte snabbt en krisledning och när gränserna de facto stängdes och många hade problem att flyga hem personal etc, då hade vi redan agerat.

Vi har sedan tidigare en struktur och processer för krishantering på plats och kunde snabbt organisera oss för rådande kris. När andra fortfarande stod överrumplade över faktum, hade vi redan en plan för hur vi skulle få ut skärmar och stolar till våra medarbetares hemmakontor. Jag måste säga att jag är imponerad över det maskineriet, när det sätter igång.

Krisledningsgruppen består av en utökad ledningsgrupp, som inkluderar alla funktioner i bolaget. Eftersom vi klassas som en samhällsviktig funktion, så är det jätteviktigt för oss att säkra tekniken. En av de första åtgärderna vi vidtog var därför att isolera alla som jobbar med teknikövervakning. Allt fungerade väldigt smidigt. Av tekniska skäl är det bara på kundservice som vi har roterat en tredjedel av personalen så att de har suttit fysiskt på kontoret.

För oss på marknadsavdelningen är vi så vana vid att jobba digitalt så det har inte varit några större problem för oss. Även inom försäljning, som man trodde skulle dala utan den dagliga coachningen, har man i vissa fall märkt ökad effektivitet. Jag skulle säga att det är det sociala och kulturella som har varit utmaningen snarare än arbetsuppgifterna.

”Vi har byggt vår kultur kring en fysisk plats”

Kultur uppbyggd kring en fysisk plats

En väldigt intressant aspekt för Tre under corona-pandemin är att vi till stor del har byggt vår kultur kring en fysisk plats. För två år sedan flyttade vi in i ett helt nytt hus, byggt från grunden för att spegla vår starka kultur och våra värderingar. Kontoret är vårt nav.

När man kommer dit finns energi och högt engagemang. Vi gör mycket ihop och vi löser uppgifter tillsammans. Buddy-kulturen är stark hos oss, så vad betyder det när man inte kan ses? Blir nyrekryterade personer inkluderade i den kulturen? Det är frågor vi inte riktigt lyckats besvara. Hittills har det gått bra att välkomna nya kollegor även digitalt. Jag tror det underlättar att alla är i samma situation, och att vi någonstans tänker att detta nya normala ändå är tillfälligt.

Ur ett marknadsföringsperspektiv gjorde vi några anpassningar till corona. Både vilka kanaler vi investerade i och budskapsmässigt. Ganska givna förändringar var att en hel del utomhusreklam och bio försvann. Vi har alltid stort digitalt fokus i vår mediestrategi, men nu stärkte vi upp ytterligare med mer socialt och display-annonsering. Sen adderade vi en del ljud. Det har vi inte jobbat så mycket med tidigare, men när vi såg att lyssnandet ökade, investerade vi mer både på Spotify och i poddar. Dessutom ökade spelandet på vissa plattformar med upp till 60%, så vi har testat lite nya typer av ingame-format också.

Vår taktiska basmatta, som hela tiden ska driva trafik och skapa försäljning, har knappt förändrats. På så sätt har vi haft tur, eftersom vår produkt är fortsatt relevant och mobilanvändandet har slagit i taket under corona-pandemin.

Först var vi oroliga att detta skulle påverka oss ekonomiskt, om folk skulle nedgradera sina abonnemang, men det blev tvärt om. Mobiltelefonin är inget man velat rucka på. Vi har till exempel fått väldigt stort genomslag för vårt nya familjeerbjudande, där man för en liten extra kostnad kan lägga till fler användare av sitt abonnemang och dela på sina tjänster. Det har känts väldigt skönt att jobba på ett ställe där det finns en grundtrygghet och en framtidstro. Vi har inte behövt permittera någon utan snarare anställt många nya under den här perioden.

Om Tre

Den 3 maj 2003 slog Tre upp dörrarna till sin första svenska butik på Stureplan i Stockholm. Mobiloperatören etablerade sig snabbt som en uppstickare genom aggressiv och unik reklam. I dag är Tre en av de fyra största mobiloperatörerna i Sverige och har över 1600 medarbetare.

Tillbaka till alla intervjuer