Johan Grundin, Samsung Nordic

Johan Grundin, Digital Marketing Manager, Samsung Nordic

Johan har många års erfarenhet från svensk industri och globala storföretag i bagaget. Han har haft olika marknadsföringsroller hos Saab i Göteborg, med några år hos General Motors i Detroit. Därifrån gick han vidare till Volvo Cars och sedan Electrolux. Ganska tidigt började en digital marknadsföringsbana utkristallisera sig för Johan och i januari 2018 tog han över som Digital Marketing Manager för Samsung Nordic.

“Vi ser på våra byråer som en förlängd arm av teamet och vi jobbar med lite olika samarbetsmodeller.”

Du leder ett nordiskt team på Samsung. Hur är det uppbyggt och hur jobbar ni i organisationen?

Corporate Digital Marketing teamet består av 20 personer inklusive mig och är indelat i fyra mindre team: Acquisition, Operations & User Experience, Retention och Analytics.

Acquisition-teamet består av fyra Social Media Specialists för Sverige, Norge, Danmark respektive Finland. Det senaste året har vi utökat teamet med ytterligare två resurser: en Paid Social Media Specialist och en Paid Search Specialist. Båda dessa kompetenser hade vi tidigare externt. Alla sex rapporterar in till en Acquisition Manager och ansvarar för att marknadsföra oss i sökkanaler och generera trafik.

Operations & User Experience leds av en manager och i teamet finns två Growth Managers. Här koordineras allt som händer på både våra sajter och våra retail partners sajter, som vi genererar content för. Analysteamet, som består av två analytiker, är kopplat till Operations-teamet, men jobbar självständigt för att genom dataanalys styra prioriteringar för hela digitala teamet.

Retention leds av en CRM Manager och teamet består av tre CRM Specialists, en Content Manager och två Training Managers. De jobbar med kundlojalitet genom vårt Samsung Members program, där miljontals kunder i Norden har registrerat sina produkter.

Min chef har titeln Corporate Marketing Director. Hon sitter i Finland och har förutom mitt Digital Marketing team ytterligare fyra team under sig: Marketing Support, Corporate Citizenships and Partnerships, PR och Consumer Market Insights and Planning. Alla corporate-funktioner är ämnade att driva, utmana, hjälpa och coacha det är våra olika produktkategorier, indelade i mobiler och wearables, TV och home appliances, och skärmar och displays.

För varje kategori finns ett marknadsteam, som är våra kravställare. Den som är Digital Marketing Manager för en kategori ansvarar för att känna till vilka möjligheter som finns via mitt team och att integrera marknadskampanjerna som drivs i kategorin. Mitt team blir som ett serviceteam, som både skapar ett ramverk och ger riktlinjer för hur material ska användas, men ser även till att det händer saker inom respektive område.

Vi har en speciell arbetsgång i Samsung och till exempel görs mycket bildproduktion i Korea. Samtidigt är det inte helt olikt hur svenska bolag tar fram grundmaterial för kampanjer här i Sverige, för att sedan anpassa det för respektive marknad. Det behövs för att bibehålla ett enhetligt varumärke och vi jobbar efter globala playbooks. Där anges hur vi vill kommunicera varumärket för till exempel millenials, men sen gör vi mycket lokalt när det gäller sociala medier och alla regionala team gör egna produktioner.

Det är en ganska typisk matrisorganisation och självklart blir det diskussioner kategorierna emellan om hur vi i mitt team ska disponera vår tid. Oftast blir det naturligt så att vi lägger mycket mer tid på mobilsidan, eftersom de har överlägset störst omsättning och mest komplexitet i kampanjstruktur osv.

Jag försöker hitta någon typ av kompromiss tillsammans med marknadscheferna för respektive kategori. Det krävs flexibilitet men framför allt rationella beslut och vissa kanaler funkar helt enkelt bättre för vissa produkter. Vi vet till exempel att det är mycket lättare att kommunicera med vår målgrupp i sociala medier när vi ska marknadsföra mobiltelefoner än när vi ska marknadsföra ett kylskåp. Vissa kanaler funkar bättre för vissa produkter.

“De tjänster som tillkommit det senaste året är analysfunktionen och nu senast Paid Search och Paid Social.”

Ni jobbar mycket med konsulter. Kan du berätta lite mer om er kompetensförsörjning?

Det stämmer att vi är väldigt beroende av konsulter. Av 374 medarbetare i Norden är 73 anställda via konsultfirmor. Det finns både för- och nackdelar med att ha många konsuler. Jag har i mina roller hos tidigare arbetsgivare ofta förespråkat konsulter framför fast anställda för vissa typer av digitala projekt. Hos Samsung är det snarare så att det skulle vara bra om det vore lite lättare att få anställa, framför allt vissa nyckelkompetenser. Vi riskerar att tappa till exempel unga personer som just börjat bilda familj och hellre söker sig till en trygg, fast anställning. Samtidigt kan det passa andra, till exempel någon som kommer från byråhållet och vill ha ett par års erfarenhet av att jobba för ett varumärke.

I princip är det bara manager-positioner som är anställda hos Samsung och resten är inhyrda konsulter. Många har långa kontrakt, som dessutom ofta förlängs, så vi kan ha samma konsult på en position i flera år. Vi behandlar våra långtidskonsulter som anställda, vilket vi också kommunicerar, och rekryteringsprocesserna är rigorösa. Vi lägger mycket fokus på att hitta rätt personer som kan leda teamen. När det gäller kompetensutveckling kan även konsulter få ta del av interna och till viss del externa kurser. Så i princip är det bara en annan typ av kontrakt.

Den här modellen kanske gör att vi behöver rekrytera löpande i större utsträckning, men hittills har det funkat bra. De tjänster som tillkommit det senaste året är analysfunktionen och nu senast Paid Search och Paid Social. Båda dessa hittade vi perfekta matchningar till, med en som kom från MediaMarkt och dessförinnan byrå, respektive en som kom direkt från vår egen mediebyrå och redan kunde våra digitala medieköp.

Ni har även en hel del byråsamarbeten. Hur ser de ut?

Vi ser på våra byråer som en förlängd arm av teamet och vi jobbar med lite olika samarbetsmodeller. Med vår mediebyrå har vi ett klassiskt upplägg, där de sitter externt och vi köper in deras tjänster. Sen har vi ett par tjänster som är insourcade från en byrå, likt en liten inhouse-byrå som hjälper oss med mycket content produktion för sociala medier. Med dem har vi ett retainer-upplägg, där vi jobbar efter en content-kalender och har avtalat en viss produktionsmängd. De hjälper oss mycket med till exempel video-editering.

Nu har vi även jobbat med en byrå som hjälpt oss sätta en ny struktur kring Retention och CRM. Nya CRM-kanaler skapas och mycket ska automatiseras. Så snart allt är klart kommer vi att sköta det inhouse, eftersom det blir bättre både effektivitets- och kostnadsmässigt.

“Det är viktigt att vi internt får en ökad förståelse för vår data och vad man kan göra med den.”

Jobbar ni mycket med Marketing Automation?

Inte så mycket som vi skulle vilja. Vi skulle vi behöva bli mer automatiserade både kring A/B-tester och medieköp och jobba mer med performance marketing på alla plattformar. I mitt team finns en Paid Search Specialist, som säkerställer att vi får rätt typ av målgrupp till olika faser av våra kampanjer. Anonymiserade kundsegment levereras då från en dataexpert på vår mediebyrå.

En sådan roll skulle man kunna tänka sig att ha internt på sikt, för att vi ska få starkare kontroll över vår egen data. Då hade vi själva kunnat skapa mer automatiserad marknadsföring och styra våra kundsegment, istället för som i dag, då mediebyrån sitter på all data. Den här typen av automatiserad marknadsföring är komplicerad. Det är viktigt att vi internt får en ökad förståelse för vår data och vad man kan göra med den.

Tittar man ur ett trendperspektiv kring vilka kompetenser som behövs, så är det personer som är vana att jobba i en datamiljö med korstabulering av segment.

Hur resonerar du kring för- och nackdelar med att jobba inhouse?

Ifall vi skulle ta hem mer av våra medieköp, skulle det inte vara primärt av kostnadsmässiga skäl, även om vi skulle göra stora kostnadsbesparingar. De främsta anledningarna för mig skulle vara ökad transparens och att man lättare skapar ett större engagemang internt. Genom att öka kunskapen om sin data får man en bättre bild av sin kund och då kan man även bli snabbare på bollen för att komma ut med digitala kampanjer.

För detta skulle vi behöva någon som jobbar med Performance och som driver allt online. Vi skulle behöva titta på Acquisition via olika plattformar och partners, integrera video, sök och kampanjer för olika produktkategorier med våra egna e-commerce och sociala kanaler. Det skulle helt enkelt behövas Digital Planners som jobbar med en Demand-side Platform (DSP) för extern data och en Data Management Platform (DMP) för intern data, för att kunna köra det ordentligt.

Även om vi har någon som ansvarar för alla digitala köp internt i dag, så handlar det i mångt och mycket om att ge instruktioner till mediebyrån för att utföra köpet. Med andra ord sätter vi strategin internt men köpen görs externt. Om vi skulle ta hem dessa bitar från byrån skulle vi även bygga upp en liten risk. Det är lättare att kravställa mot en byrå och säga ”det här vill vi ha levererat måndag morgon kl. 08:00” eller ”vi vill ha den här typen av funktionalitet dygnet runt”. Med en anställd person blir det svårare att ställa sådana krav. Då skulle vi hellre hitta en hybridmodell där en byrå kan säkerställa att vi har den typen av support.

 


Om Samsung

Samsung är ett sydkoreanskt bolag som grundades 1969, då som tillverkare av svart-vita tv-apparater. Därefter tillkom vitvaror och så småningom mobiltelefoni. I dag rankas Samsung som ett av världens topp tio varumärken och har drygt 320 000 medarbetare globalt, varav 374 jobbar för Samsung i Norden.