Johan Öhlin, marknadschef, Coop Sverige
Johan inledde en lång karriär inom reklambranschen som ateljéassistent på Intellecta. Efter studier på Beckmans fick han jobb på den anrika byrån Hall & Cederquist Y&R och fick lära sig yrket från grunden. Därefter gick Johan till TBWA som kundansvarig projektledare och har sedan dess både startat, drivit, köpt loss och slagit samman byråer, innan han landade på Coop.
Tydligare uppdelning inhouse
I februari 2021 blev jag tillförordnad marknadschef på Coop Sverige, när min företrädare slutade. Redan dessförinnan hade jag varit inne som fristående konsult på Coop under ett par år, där jag utvecklade konceptet obemannad butik och drev olika affärssamarbeten. När pandemin kom arbetade jag med digitalisering av internkommunikationen på Coop. Det fanns ett stort behov av kommunikation till kunder och medarbetare runt om i Sverige.
Min bakgrund från reklambranschen, där jag började som kreatör men gick vidare som projektledare och sedermera byråchef, kom väl tillpass när jag fick ansvaret att strukturera om marknadsavdelningen.
Att bli kvar på Coop kändes naturligt, som något att landa i och bygga vidare på. Jag var redan inne på en resa, och visste att kommande tid för dagligvarubranschen skulle bli otroligt spännande, givande och utmanande. Att jag hade fördelen att veta vilken stark kultur och grupp av medarbetare som fanns på plats gav mig ytterligare motivation när jag fattade beslutet.
Jag kom till en stor marknadsavdelning där även kommunikation låg under marknad. Vi delade upp avdelningen i fyra delar: Studio / Provkök, 360 reklambyrå, Produktion och Strategi. Dessa underavdelningar har alla en egen chef som rapporterar till mig. Kommunikatörerna flyttade ut och rapporterar direkt till affärsområdeschefen.
All produktion under samma tak
Tidigare hade vi bara en mindre stillbildsstudio, nu har vi precis satsat på att bygga en ny, större studio för reklamfilm för att få möjlighet att göra allt i huset. Studio omfattar även vårt provkök, som är en gammal och anrik institution. Studio / Provkök fungerar som ett produktionsbolag, med studioproducenter och med specialkompetens inom matinspiration.
Studio / Provkök har också hand om vår tryckta medlemstidning Mer Smak och sköter såväl produktion som annonsförsäljning. Vår vision är att Studio och provköket ska utvecklas till ett mediehus. Vi ser en stor potential i att utveckla arbetet med content i flera olika kanaler, såväl med eget som med leverantörsfinansierat innehåll.
Produktion hanterar den löpande produktionen. Vi har även en stor DR-produktion, med butiksmaterial, stortavlor med mera. De är extremt effektiva och levererar material till alla butiker runt om i Sverige.
I 360 reklambyrå har vi en fullskalig inhouse-byrå där kreatörer och operativa projektledare tillsammans utvecklar idéer. Vi gör i princip all reklam själva, inklusive våra reklamfilmer som går på tv. Det är verkligen en modern reklambyrå, med ett arbetssätt som inte liknar en traditionell byrå.
360 jobbar integrerat i alla kanaler och är inte minst duktiga på sociala medier. Vi har bland annat upplägg för att jobba med matkreatörer, där vi tar fram recept som vi sedan kommunicerar ut i breda kanaler. Till exempel har vi stora samarbeten med influencers som I just wanna be cool eller Anis don Demina.
Strategi ansvarar för kommunikationsplanering och att planera och köpa media. I den delen finns våra strategiska projektledare som leder våra större projekt, till exempel vår senaste kampanj ”Nu slopar momsen på frukt och grönt”. De strategiska projektledarna arbetar mot resten av organisationen på Coop, både mot föreningarna men även mot andra affärsområden.
Vad många inte vet, eller kanske tänker på, är att Coop Sverige agerar på uppdrag av de 28 konsumentföreningarna som i sin tur ägs av medlemmarna till Coop, i dag över 3,9 miljoner svenskar. Föreningarna driftar butikerna och känner våra kunder och medlemmar allra bäst.
I uppdraget för Coop Sveriges marknadsavdelning ligger stort fokus på att tillhandahålla och stötta föreningarna med material och media som de efterfrågar för att nå ut med viktiga budskap och kampanjer mot sina målgrupper för att skapa en hållbar och lönsam affär. Vi har verkligen hela landet som arbetsyta, vilket är mycket motiverande.
Snabb omstrukturering utan uppsägningar
Omstruktureringen genomfördes tre månader efter att jag tillsattes som tillförordnad marknadschef och det var förstås snabbt. Den tidigare organisationen var inte alltid så effektiv, då det var för många led mellan beställare och uppdrag vilket gjorde att allt tog lång tid. Den största utmaningen i förändringen har varit att få till processerna. Vi har fått skruva på dem under vägen men nu fungerar allt bra.
Att den nya organisationen har blivit så framgångsrik är till stor del tack vare att vi har otroligt kompetenta medarbetare, både på chefsnivå, i kreation och produktion. Omstruktureringen innebar inga uppsägningar och inte heller några nyanställningar, däremot slutade några personer i nyckelroller och dessa behövde jag ersätta.
Vi gjorde en mycket noggrann rekrytering av studiochef, byråchef och en chef för strategiarbetet och det har blivit väldigt bra. Det är viktigt att ha personer omkring sig som vågar utmana och säga emot, samtidigt som vi har roligt ihop på jobbet.
Sedan årsskiftet har Coop Sverige tagit över ansvar för varumärket från huvudorganisationen KF. Det innebär att vi nu också har ansvar för varumärkets riktlinjer. Totalt finns nu ca 60 anställda på marknadsavdelningen, varav majoriteten sitter på 360 och produktion.
Extern hjälp vid behov
Vi samarbetar även med externa byråer, framför allt jobbar vi nära vår mediebyrå eftersom vi är en stor medieköpare. Dagligvaruhandeln är en av de branscher som köper mycket media, delvis eftersom det är leverantörsfinansierat men också för att vi behöver driva trafik till butikerna.
Utöver det tar vi hjälp av en extern reklambyrå när vi känner att vi behöver ett utifrånperspektiv i något utmanande projekt.
Som vår organisation ser ut i dag tycker jag att vi har alla kompetenser vi behöver inhouse. Det finns inga rekryteringar jag skulle vilja göra i dagsläget utan vi täcker alla behov. Vår vakansgrad och personalomsättning är låg och vi har ett starkt arbetsgivarvarumärke, så jag har aldrig upplevt svårigheter i våra rekryteringar, oavsett roll.
När vi spelar in i studion tar vi extern hjälp av filmare och ljussättare, men jag ser inget behov av att tillsätta sådana roller på heltid. Vi löser det genom vårt nätverk av frilansare och ofta är det specifika och nischade kompetenser som behövs beroende på vad vi det är vi ska spela in. Studiochefen har lång byråerfarenhet och kan se vilken kompetens som är bäst att ta in i varje enskilt fall.
Ett väloljat maskineri i turbulenta tider
Omstruktureringen av marknadsavdelningen har varit omfattande och resultatet har blivit väldigt bra. Kraven på oss har ökat i det marknadsläge som uppstått i och med pandemin och kriget i Ukraina och vi har verkligen satts på prov.
Pandemin orsakade kraftigt ökade transportpriser och logistikproblem, vilket påverkade många branscher avsevärt. Precis när vi trodde att marknaden skulle återgå till det normala utbröt krig i Europa med ännu fler påföljder. Energipriserna sköt i höjden, den största spannmålsproducenten kunde inte leverera och råvarupriserna gick upp.
Detta gör att våra utbudskampanjer får ett betydligt större genomslag i dag, eftersom kunderna är mycket mer prismedvetna, vilket i sin tur sätter stor press både på leverantörerna, på dem som utformar kampanjerna och på oss på marknad.
Att planera kampanjer är ett mycket svårare jobb i dag och vi som ska göra ut dem får hälften så mycket tid på oss. Förväntningarna har ökat på att både ta fram och kunna ändra erbjudanden snabbt och det har blivit tydligt hur välbetjänta vi är av att ha en välfungerande inhouse-avdelning där strategi, kreation och produktion sitter så nära varandra. Vi har märkt att vi klarar att vara flexibla och arbeta mot allt kortare deadlines.
Coop är en medlemsägd organisation och vårt syfte är att ge mer tillbaka till våra medlemmar. I den situation vi befinner oss i så jobbar vi extra mycket med våra medlemspriser. Vår första stora kampanj under våren var att vi slopade momsen på frukt och grönt för medlemmar. I nästa kampanj kapar vi priset på 100 attraktiva produkter. Det är en investering i våra medlemmar och våra utbudskampanjer har blivit superattraktiva för våra kunder.
Tre framgångsfaktorer
När jag blickar tillbaka ser jag att tre faktorer har varit avgörande för framgången i vår omstrukturering. Den första är att vi har rekryterat rätt nyckelpersoner. Jag hade förmånen att plocka in personer som vi, genom både referenser och egen erfarenhet, vet är skickliga. Sedan har de fått arbeta med sina egna team.
Den andra faktorn är att vi har tagit tillvara den kompetens som redan fanns i organisationen. Det finns alltid en risk att det blir olika läger vid en omstrukturering, även om förändringen i vårt fall handlade om att dela upp oss för att kunna jobba mer effektivt tillsammans och skapa en tydlighet.
Jag tror att det är viktigt att använda erfarenheten hos dem som har varit länge på företaget. När pressen ökar på marknadsavdelningen är det en stor tillgång att ha erfarna och rutinerade medarbetare, som känner till interna processer och företagets historia.
Den tredje framgångsfaktorn är att vi gjorde förändringen snabbt och kraftfullt. Mitt råd är att göra den största förändringen vid ett enda tillfälle. Sedan kan man finjustera allt eftersom, och det är viktigt att vara beredd på att justeringar kommer att krävas. För oss har det exempelvis handlat om att vi har fått ta över roller och medarbetare från andra avdelningar, vilket även har gjort att marknadsavdelningen har vuxit.
Mängden uppdrag vi hanterar har ökat under de här åren och vi har väldigt mycket att göra. På vår inhouse-byrå 360 skulle vi kunna vara fler medarbetare, om jag ser till hur många uppdrag vi har både internt och från föreningen. Efter omstruktureringen gör vi mycket mer på marknadsavdelningen.
Vi köper in tryck, direktreklam och butiksdistribution från externa byråer, men en stor del av den löpande produktionen har tagits hem, eftersom vi klarar av att göra så mycket mer inhouse. Vi gör mer och sparar resurser, vilket är ett kvitto på att omstruktureringen har gjort oss mer effektiva.
Om Coop Sverige
Coop Sverige är en av Sveriges största livsmedelskedjor med omkring 800 butiker samt e-handel. Coop är en del av Kooperativa Förbundet, KF, en konsumentkooperativ förening som grundades år 1899 och omsatte 2022 drygt 36 miljarder kronor. Coops butiker ägs av medlemmarna i de 28 konsumentföreningar som finns runt om i landet. Utöver butiksverksamheten har Coop även flera egna varumärken med dagligvaror.