Johnny F Kroneld, Barncancerfonden

Johnny F Kroneld, Marknadsansvarig, Barncancerfonden

I början av 2018 lockade Barncancerfonden till sig ett riktigt proffs inom digital strategi. Johnny har hjälpt ett flertal uppdragsgivare att aktivera sina varumärken, för att öka engagemang och lojalitet bland sina kunder, givare och andra intressenter. På listan finner vi allt från Coca-Cola och Hewlett-Packard till Unicef och RFSL. Johnny har även gästföreläst om digitala strategier och digital transformation hos bl.a. Berghs School of Communication och Hyper Island.

Du kom till Barncancerfonden 2018 men din roll är redan omgjord. Berätta om utvecklingen för dig och organisationen.

När jag kom till Barncancerfonden för snart två år sedan tog jag över som Kampanjchef, vilket innebar ett ansvar för allt som hade med kampanjaktiveringar att göra. Det vill säga kampanjer och kommunikations-koncept mot olika målgrupper med fokus på rikstäckande kampanjer. För ungefär ett år sedan gjordes min roll om till Marknadsansvarig. Mitt team jobbar fokuserat med aktivering och ansvarar för både köpta, ägda och förtjänade kanaler. Detta innefattar både kampanjer som köps via mediebyrån, vilket främst är större räckviddskampanjer, och de egna kanalerna som webb och sociala medier. Utöver det digitala jobbar vi även med tv, radio, bio, och direktreklam. Marknadsteamet är ett av flera som ligger under avdelningen Information och Kommunikation (InfoKom). Övriga team är Varumärke, PR, Information och Analys & CRM. Den största skillnaden i omorganisationen är att avdelningarna InfoKom och Insamling tidigare satt ihop, men nu är separata avdelningar. Den tidigare Kampanjchefen var då ansvarig både ur ett InfoKom-perspektiv och samtidigt för själva insamlingen. Självklart finns även i dag en stark koppling, men KPI:erna skiljer sig, eftersom InfoKom inte längre mäts fullt ut på insamlingsresultaten.

I dag går många organisationer mer mot korsfunktionella team, medan ni skapat fler silos. Hur resonerade ni kring detta?

Vi upplever att vi fått ett bättre fokus i organisationen nu. Man kan se det som att vi skapat fler silos, men så är det de facto inte. Vi satsar mycket på en öppen miljö , med funktioner i olika team som är högst beroende av varandra och som måste jobba tight ihop. Så även om avdelningarna är mer renodlade är det väldigt täta samarbeten mellan dem, vilket verkligen märks i mitt team. På projektnivå arbetar vi i korsfunktionella team, men organisatoriskt är vi strukturerade enligt funktion. Det ställs högre krav på ledarskapet i den nya organisationen. HR-avdelningen har mycket fokus på att implementera ett öppet och tydligt ledarskap, som låter varje medarbetare ta ansvar för sina områden och egna projekt. Jag tycker att ett mer öppet ledarskap har underlättats med den nya strukturen, som känns tydligare och mindre splittrad. Till exempel spelar InfoKom självklart en avgörande roll för Insamling, vilket faktiskt känns tydligare nu.

Hur ser marknadsteamet ut och är det några tjänster som tillkommit?

Verksamheten växer konstant, därför behövdes såväl omorganisation som utökning av teamet. Vår Ansvarig Sociala Medier jobbar mycket med organiska kampanjer på Facebook, Twitter, Instagram och även YouTube. Utöver dessa genomför vi tester med andra kanaler såsom Snapchat. Vi har nyligen rekryterat en Marknadskoordinator, med bakgrund från events, projektledning och innehållsproduktion. Genom att ha fått in någon som kan jobba med alla våra kampanjer och idrottsevenemang över samtliga kanaler, får vår sociala medier-ansvarige avlastning och kan arbeta mer strategiskt. Marknadskoordinatorn kommer att projektleda idrottsevenemangen ur ett communityperspektiv, genom att bygga communities i sociala medier och även jobba mot byråerna. Vi har även en Webbstrateg som jobbar med att lyfta fram kreativa lösningar för webbkampanjer, SEO och SEM, samt att utveckla upplevelsen för besökarna och inte minst koppla ihop webben med alla våra aktiveringar på ett tydligt sätt.

Ni gör mycket inhouse, men jobbar också nära era byråer. Kan du utveckla?

Det mesta initieras och mycket produceras inhouse, framför allt i varumärkesteamet, men vi har väldigt nära och ovärderliga samarbeten med våra externa byråer. Mitt team jobbar framför allt nära vår mediebyrå, som hjälper till med alla medieköp, framför allt för räckviddskampanjer. Om vi skulle göra allt de gör inhouse, skulle det säkert motsvara två till tre heltidstjänster. Vår mediebyrå är en viktig partner med expertis som vi inte skulle kunna bygga upp internt. Vi jobbar även nära vår reklambyrå, främst kring större produktioner och koncept, men allt utgår från oss. Vi rör oss mer mot inhouse för att vi får bättre kontroll på vår data och blir mer snabbfotade.

Dessutom är man ju alltid närmare sin egen verksamhet och vassare på sina egna frågor. Med det sagt är byråerna ett fantastiskt komplement och starka partners, som en förlängning av det vi själva gör. Vi har i princip daglig kontakt med våra byråer och värdesätter dem högt. För att säkerställa att både vi och våra byråer är i framkant, genomför vi en upphandling vart femte år. Det blir samtidigt en del av vårt lärande på marknadsavdelningen. De andra teamen jobbar mycket med vår content-byrå, PR-byrå och webbyrå.

Hur ser era samarbeten ut internt, mellan olika avdelningar?

Tanken med den nya InfoKom-strukturen var att den skulle fungera lite som en inhouse-byrå till övriga avdelningar. Nu skriver alla avdelningar årsbriefer, med sina behov för det kommande året. Under en dag briefas InfoKom, som sedan tar det vidare i en framtagen process. InfoKom kommer tillbaks med frågor, för att säkerställa att det finns en samsyn kring vad respektive avdelning vill uppnå, att det är såväl tydligt som rimligt. InfoKom putsar brieferna och efter att samsyn råder briefar de i sin tur byråerna. Efter att byråerna gett sin feedback, landar man i en produktion. På det här sättet får InfoKom en god överblick över allt som gäller varumärket. Tidigare var det inte lika tydliga vägar. HR-avdelningen hade kanske inte en tanke på att skapa en plan för hela året med sin vision och strategi kring vad de ville uppnå. Det var mycket ad hoc, vilket skapar stress och sämre arbetsro. Överlag är allt mycket mer tydligt och välplanerat nu. Vi har genomfört en hel cykel i vår nya marknadsorganisation, men det stora testet blir 2020, när vi är mer inkörda i processerna. Vi har dock redan kunnat göra en del förbättringar. Ett exempel var en insamlingskampanj där varumärkesteamet tagit fram olika paketeringar. Materialet hade dock missats i briefen som lämnades in, vilket blev tydligt nu. Små saker kan bli stora i slutresultatet. Nu har vi tagit fram tydligare mallar, men samtidigt måste vi tänka på att de inte blir för komplexa och detaljerade. Det måste vara enkelt att förstå, även för dem som inte är vana beställare.

Vi har veckovisa avstämningar, som gör att vi ständigt uppdaterar varandra och vi får mycket positiv respons från andra avdelningar kring vårt nya arbetssätt.

Marknadsteam blir allt mer beroende av analys och IT. Hur ser det ut hos er?

Analys är en avgörande länk mellan IT och InfoKom. Webbanalytikern sitter i analysteamet och jobbar nära marknadsteamet, med allt från analys av webbplattformar till kampanjer, men är också nära länkad till IT. Det är viktigt att webbanalytikern enkelt kan kommunicera med IT men samtidigt se till InfoKoms behov. Analysteamet jobbar även mycket med målgruppsanalys, marketing automation, relationsbyggande med månadsgivare m.m. Stora projekt har styrgrupper som representeras av marknad, analys och IT. Det börjar landa i organisationen, men handlar också om att jobba in sig i nya arbetssätt. Än så länge är det ganska nytt och vi utvärderar konstant. Det gäller att inte stå still och det är viktigt med bred buy-in, att det är ledningen som vill se implementering och att teamen varit med för att jobba fram grunden. Vi håller dessutom på att implementera ett nytt CRM-system. Det gäller att ha koll på sin data och det finns mycket vi kan åstadkomma genom att förstå vår data och ta action baserat på den kunskapen.

”All kommunikation måste både hålla hög kvalitet och vara kreativ, samt passa respektive plattform.”

Ni är duktiga på att jobba med content, vilket har visat sig i såväl siffror som annan uppmärksamhet. Berätta!

Vi lägger mycket tyngd på content för målgruppen. All kommunikation måste både hålla hög kvalitet och vara kreativ, samt passa respektive plattform. Genom att våga testa nya grepp, som att involvera content producers och influencers, har vi varit innovativa i våra sociala kanaler. Vi försöker att inte bara pusha ut budskap på traditionellt vis, utan istället utgå från mottagarens behov och intressen. Detta skapar i sin tur ett högt engagemang, vilket vi tydligt har kunnat se bland våra följare.

Bland annat var vi tidigt ute med livesändningar på Facebook, som är vår snabbast växande kanal. Facebook själva är väl medvetna om att Barncancerfonden ligger i framkant gällande sociala medier. Dels köper vi kampanjer och boostar innehåll, dels jobbar vi mycket med engagemanget, med artiklar och innehållet på Facebook och Instagram.

Förra året samlade vi in ett så stort belopp via Facebook att det uppmärksammades från högsta ort, så under våren bjöds jag och vår Ansvarig Sociala Medier in för att prata med Facebooks Innovation Team.

Vilka råd skulle du ge till dem som ser över sina marknadsavdelningar just nu? Vad är viktigt att tänka på?

Som jag ser det handlar det i grund och botten om att sondera terrängen och definiera sina mål. Tro det eller ej så finns det många som inte har tydligt uppsatta mål kring vad de vill uppnå. När vi vet vart vi vill blir det ofta väldigt tydligt vad som krävs i form av team och resurser för att kunna uppnå våra mål och vad som är realistiskt. Då blir det lättare att se vad som kan göras inhouse och vad vi behöver byråpartners till. Man måste bygga bit för bit och vara uppriktig längs resan. Ibland kanske man behöver hjälp av en konsult för den initiala processen. Det kan hjälpa till att skapa ett bredare perspektiv. Fördelen med byråer är att man lättare kan skala upp och ner, avsluta om man inte är nöjd eller har minskat behov. Fördelen med inhouse är att det är lättare att vara lyhörd och snabbfotad, vilket är viktigt när man jobbar med digital kommunikation. Kan man finna en balans mellan dessa är det guld värt.

Om Barncancerfonden

Barncancerfondens vision är att utrota barncancer, som är den vanligaste dödsorsaken bland barn mellan 1–14 år i Sverige. Genom sina sex regionala föreningar arbetar Barncancerfonden för att drabbade och deras familjer ska få den vård och det stöd de behöver. Organisationen bildades 1982 och är i dag den enskilt största finansiären av barncancerforskning i Sverige.