Jonas Eklöf, Husqvarna Forest & Garden

”Vårt content blir affärsavgörande”

Att jag kom till Husqvarna i april 2022 beror till stor del på lyckad timing. Vi hade bott sju år i München, där jag var europeisk kommunikationsansvarig på Bosch Home Appliances, när vi bestämde oss för att flytta hem till Sverige för att komma lite närmare våra rötter. Genom att min fru fick jobb först så hamnade vi i just Huskvarna och till en början fortsatte jag jobba härifrån mot München. Men så sa min företrädare upp sig och tjänsten på Husqvarna öppnades upp, vilket var lite speciellt då det generellt sett finns få tjänster inom internationell marknadsföring utanför storstadsområdena.

Tidigare har min tjänst, tillsammans med många andra marknadsroller, varit placerad i Stockholm för att det kan vara svårt att hitta rätt kompetenser i Huskvarna. Nu uppstod en win-win-situation, för mig personligen förstås men också för Husqvarna som gärna ser att även denna typ av tjänster är placerade lokalt.

Flera i mitt team finns fortfarande i Stockholm och så kommer det alldeles säkert att förbli. Det är kompetensen som styr och underlaget är helt enkelt större i Stockholm, men att vi kan vara ett virtuellt team som täcker in båda våra kontor i Sverige är en fördel i det stora hela.

Kommunikation i över 100 länder

Husqvarna tillverkar en rad av produkter för bland annat skogsbruk och byggindustrin, men mest kända kanske vi är för våra trädgårdsprodukter mot privatpersoner. Bolaget är uppdelat i tre divisioner: Construction som har B2B-fokus mot byggindustrin, Gardena som tillverkar trädgårdsutrustning och Husqvarna Forest & Garden, där vi är kända för robotgräsklippare och batteridrivna trädgårdsredskap. Mitt team sitter inom Forest & Garden.

Vår division är den största inom Husqvarna Group och omsätter 30 miljarder kronor om året. Den är i sin tur indelad i fyra affärsenheter, och jag är ansvarig för kommunikation för den enhet som riktar sig till privatkonsumenter i Europa och delar av Asien och Pacifics. Övriga enheter är inom B2B, mot ”developing markets” samt att Nordamerika är en egen enhet.

Jag har tio personer i mitt team. Fem av dem jobbar med produktkommunikation och ansvarar för varsin produktkategori, två personer jobbar med bred marknadskommunikation, som omfattar all traditionell köpt marknadsföring, en person leder vårt PR-arbete och två medarbetare driver strategiska projekt.

Vårt uppdrag är att ta fram kommunikation centralt, som sedan sjösätts av lokalkontoren i de länder som vi har försäljning i. Vi producerar allt material till hemsida inklusive texter och bilder, sociala medier, köpt reklam och PR. Till stöd har vi samarbeten med ett par olika byråer, inklusive en PR-byrå, en byrå som hjälper oss med konceptuell kommunikation inom våra digitala kanaler samt några specialistbyråer.

Förändrad köpresa påverkar kommunikationen

Digitaliseringen av köpresan påverkar i hög grad hur vi jobbar med kommunikation och innebär att vi har alltmer direktkontakt med konsumenten. Tidigare har vi kunnat förlita oss på att återförsäljarna ansvarar för den större delen av försäljningsarbetet och relationen med slutkund. Nu behöver vi i stället arbeta med en ny typ av rådgivande kommunikation mot slutkunden, då mycket av informationsinhämtningen görs av kunden själv genom sökningar på nätet.

Förändringen innebär att vårt content blir affärsavgörande. Nästan alla kontakter som en kund har med oss inför ett köp utgörs av värdeskapande content, på våra egna eller på externa plattformar. Intrycket kunden får av företaget, av produkten och av kundnyttan inför ett köp är därmed avhängigt av den kvalitet vi levererar genom vårt content. Det innebär också att vi behöver planera och arbeta med vår marknadskommunikation på nya sätt.

Utöver den mer traditionella marknadskommunikationen måste vi lägga stor fokus på den produktnära kommunikationen för våra digitala kanaler. En viktig uppgift som ligger på vårt bord är till exempel att ta fram grundläggande innehåll kring våra produkter, så som texter, bilder och filmer som lyfter fram produkternas fördelar och olikheter. Materialet produceras av våra produktkommunikatörer och används globalt. I detta arbete fungerar vi som en inhouse-byrå: materialet produceras av anställda i samarbete med inhyrda frilansare som sitter på plats hos oss i Huskvarna.

Inhouse-produktionen kommer att öka

Jag tror att vi kommer att ta fram mer och mer material inhouse. Visst finns det fördelar med att kunna hyra in den absolut bästa copywritern eller bästa av någon annan expertis, men för mycket material som till exempel produkttexter, krävs det gedigen kunskap för att kunna lyfta fram skillnaden mellan olika modeller och serier. Det är komplext att förstå och att översätta tekniken till konsumentnytta och det är utmanande att onboarda nya personer för respektive uppdrag.

När vi jobbar med en extern skribent behöver vi lägga mycket tid på att briefa och utbilda, vilket blir både krävande och dyrt. Därför ser vi en fördel med att våra produktkommunikatörer själva jobbar med texterna, och att en copywriter sedan kommer in och finjusterar där det behövs eller där det kan optimeras.

En annan fördel jag ser är att den inhyrda copywritern kan delta i möten och få direkt tillgång till produktutvecklare och produktchefer. Då kan vi tidigt i processen diskutera vilka fördelar och säljargument som ska lyftas i produkttexter och -bilder. Tar man in en byrå i ett så tidigt skede finns risken att det driver kostnader när jobbet kanske måste göras om på grund av förändringar under resans gång.

Vi skulle säkerligen kunna fylla en heltidstjänst för en copywriter inhouse, kanske till och med mer än så. Än finns inte den rollen internt, men vi befinner oss i en process där behoven på marknadsavdelningen förändras. Jag leker också med tanken på att ta in en AD-support. Om vi hade tillgång till ett kreativt team med en AD och en copy skulle vi exempelvis kunna komma ut snabbare med nyheter i sociala medier.

”Det är inte alltid byråer kan leverera tillräckligt snabbt”

Just snabbheten är viktig för oss. Om en av våra produkter utses som bäst av ett svenskt eller utländskt testinstitut kan det påverka försäljningen direkt. Därför vill vi få ut en sådan nyhet så snabbt som möjligt. Det får inte ta veckor att integrera den informationen i vår befintliga kommunikation, och det är inte alltid byråer kan leverera tillräckligt snabbt.

Precis som andra tillverkande företag har vi de senaste åren haft stora utmaningar med leverans av komponenter på grund av det globala världsläget. I vissa fall har vi varit tvingade att ställa om marknadsföringen helt och hållet på grund av detta. När det händer är det en fördel att ha resurserna internt och vara snabbrörlig, utan att prislappen blir dubbelt så hög när förändringar måste ske.

Balans mellan aktualitet och tidspress

Ibland hör jag argument om att vi behöver fatta beslut kring marknadsföringen tidigare i vår go-to-market planering. Jag ser att det snarare är en fråga om att fatta beslut vid rätt tidpunkt.

En viktig faktor i vår marknadsföring är vad som händer på marknaden och vad våra konkurrenter gör. Vi behöver ha gjort en analys av detta innan vi kan fatta beslut om hur kommunikationen faktiskt ska se ut, och det talar för att vissa beslut snarare ska dröja för att vara så korrekta som möjligt.

En utmaning tidsmässigt är att våra länder ska hinna sjösätta marknadsföringen på sina lokala språk, och det behöver finnas tid för dem att göra en adaption av materialet. Där gäller det för oss att hitta en balans mellan att vara ute i tillräckligt god tid, men fortfarande vara aktuella i våra budskap.

Frågan om vad som är den optimala tidsplaneringen för våra projekt är något jag funderar mycket på just nu. Kan vi ta vissa beslut vid ett annat tillfälle för att kunna väga in de senaste insikterna? Kan vi hantera produktionen på ett annat sätt för att krympa avstånd mellan produktion av material och produktlansering? För att hamna rätt i detta tror jag att små, interna team som har direkt tillgång till produktcheferna och deras kunskap om marknadsläget är en viktig förutsättning.

Fler kanaler skruvar upp kraven

En utmaning som jag tror att jag delar med många andra marknadschefer i dag, är att vi förväntas jobba med ett allt större antal kanaler, och att förväntningarna på resultatet i varje kanal också stiger. Vi behöver därför höja både kvantiteten och kvaliteten i vår output, samtidigt som de flestas budgetar är relativt konstant år till år. Det är tuffa krav och det behöver alla vi inom marknadskommunikation leva upp till framöver. Prioritering kommer att bli viktigt. Vilka kanaler ska vi lägga mer fokus på? Vilka assets kan produceras mer kostnadseffektivt och vilka måste vi lägga extra krut på? Hur behåller vi ett gemensamt uttryck trots olika förutsättningar i olika kanaler?

För att bibehålla kvaliteten måste vi antagligen välja bort kanaler såväl som att lägga till, det går inte att finnas överallt. Facebook är en viktig kanal för oss och vi utforskar just nu om TikTok har någon potential att addera värde. Som de flesta andra måste vi prioritera. Hur många företag har till exempel ett aktivt Twitter-konto i dag?

”Det är inte bara buzzwords som sitter på väggen i konferensrummet”

Positiv men osäker framtidsbild

Nu har jag varit på Husqvarna i ett år och det är verkligen en ynnest att komma in i ett så fint bolag. Det finns så mycket driv, själ, stolthet och passion här. Det är bara inte buzzwords som sitter på väggen i konferensrummet, utan en genuin drivkraft i bolaget.

Många älskar att jobba på Husqvarna och det finns en stark lojalitet till företaget. En konsekvens av detta är att personalomsättningen är ganska låg, vilket blir en positiv utmaning när man behöver genomföra förändring. Min ambition är att gifta ihop den genuina passion som finns i bolaget, med en nyfikenhet och spänning inför de förändringar vi står inför inom marknadsföring. Hur hanterar vi detta utan att tappa vår passion?

Just nu ser vi ett marknadsläge med hög inflation och svagare ekonomi. Vi vet ännu inte hur vår försäljning kommer att påverkas av detta. Historiskt ser vi att Husqvarnas försäljning stod pall under den förra nedgången på marknaden runt 2009 men hur det blir denna gång är osäkert. Under lågkonjunktur byggs det färre hus, vilket inte är bra för vår försäljning. Samtidigt är behovet av trädgårdsprodukter ganska konstant och exempelvis robotgräsklipparen har framtiden för sig.

Eftersom Husqvarna är det ledande varumärket globalt på just robotgräsklippare så är det en utveckling vi mår väldigt bra av. Ett företag som grundades för över 300 år sedan och som fortfarande levererar världsledande innovativa produkter och med konstant nya idéer kring hur vi når våra kunder är ganska häftigt måste jag säga!