Jonas Lundquist, Tele2

Jonas Lundquist, Marknadsdirektör, Tele2

Strax efter att Jonas avslutat sina studier vid Handelshögskolan i Stockholm fick han jobb på TV3. Därefter var han 10 år i London på Viasat och sedan Millicom, som tog honom hem till Stockholm igen. Jonas lämnade MTG-koncernen 2015 för en CMO-roll på Com Hem. När Tele2 köpte Com Hem 2018 fick Jonas den övergripande marknadsdirektörsrollen och var således tillbaka i Kinnevikssfären.

”Vi vill ha två distinkta varumärken”

Fler tjänster på samma ställe

Jag jobbade länge inom MTG-koncernen för dess olika tevebolag TV3, ZTV och Viasat. Mitt första nedslag inom telekom var på Millicom, som var Jan Stenbecks satsning för att bredda MTGs verksamheter inom telekommunikation på tillväxtmarknader i Latinamerika och Afrika.

År 2015 började jag som CMO på Com Hem, som blev uppköpt av Tele2 2018. Då fick jag rollen som marknadsdirektör för den sammanslagna verksamheten och mitt främsta uppdrag var att verka för integrering av bolagen.

Vid en konsolidering krävs en hel del kulturarbete, utöver att bestämma hur man ska jobba med varumärkena. Trots att Com Hem var mer distinkt som varumärke, så valde vi att jobba vidare med Tele2, som var populärare hos kunderna.

Anledningen till uppköpet var att man ville ha ett bredare utbud under samma varumärke. I dag erbjuder vi både mobil och fast uppkoppling samt bredband och underhållning, som var det Tele2 tidigare saknade.

Tidens melodi är att samla fler tjänster på samma ställe. Com Hem hade en stor kundbas där man hade fast uppkoppling, tv och play som utbud, men man saknade mobiltelefoni. Tele2 hade under en tid varit väldigt expansiva och satsat på flera marknader, men valde nu att i stället satsa på att bli en premiumleverantör med breddat utbud.

En stor del av de internationella marknaderna lades ner och sedan jag kom till Tele2 har inriktningen varit mer på hemmamarknaden. Nu jobbar vi framför allt i Sverige och Baltikum, samt att vi har en IoT-verksamhet som finns i många länder.

Ny avdelning och varumärkesstrategi

Redan innan uppköpet av Com Hem hade Tele2 en tradition av att jobba mycket inhouse på marknadsavdelningen och det har vi fortsatt med. Vid sammanslagningen försvann förstås en del roller men det rörde sig inte om en halvering av avdelningen.

Mitt uppdrag var att skapa en effektiv marknadsavdelning som kunde förvalta framför allt två varumärken som vi verkligen ville satsa på. Vi valde namnet Tele2 som premiumvarumärke och därtill Comviq, som jobbar framför allt med mobiltelefoni i mellanklassegmentet. Det som tidigare var Com Hem är helt integrerat i Tele2.

Man kan säga att vi nu har två varumärkesstrategier, där vi vill ha två distinkta varumärken som inte krockar med varandra och som verkar i lite olika marknadssegment. Därför har jag en brand manager för Tele2 och en för Comviq i mitt team. Jag är övergripande ansvarig för varumärket Tele2 men för säljaktivering är vi uppdelade på B2C och B2B, där jag ansvarar för B2C.

Efter ett par omstruktureringar av min avdelning är jag nöjd med hur den ser ut nu. Jag har delat upp den i tre ben: ett för styrning av varumärket, ett för marknadskommunikation och ett för media.

I varumärkesbenet ryms förutom våra två brand managers, för Tele2 respektive Comviq, även en person som jobbar med vår fysiska närvaro i till exempel våra egna Tele2-butiker och en som jobbar mycket med kundupplevelsen. Vi har ett ganska avancerat NPS-program och det är viktigt att de kundundersökningar vi gör följs upp på ett bra sätt.

Vi mäter både och hur de upplever oss och hur nöjda de är som kunder. Vår målsättning är att verka som en spegel mot hela organisationen och se till att vi blir bättre inom de områden där vi ser förbättringspotential.

Marknadskommunikation är det största teamet. Av tio personer utgör sex vår inhouse-studio, där två produktionsledare och fyra formgivare jobbar fram våra kreativa uttag. Övriga fyra jobbar med mer strategisk idégenerering, men där copywritern också hjälper till på taktisk nivå.

I det tredje benet på min avdelning har vi samlat alla som jobbat med media. Liksom med våra brand managers har vi en digital medieexpert för Tele2 och en för Comviq. Vidare har vi två SEO-experter, en martech-expert och en som ansvarar för våra sociala medier. Fram tills nyligen ingick den rollen i marknadskommunikations-teamet, men eftersom SoMe-content är så nära kopplat till media flyttade vi den hit.

Vi anser att vi har hittat en bra modell där studion är integrerad i marknadsavdelningen så att det inte är en egen kropp. För Tele2 samarbetar vi med en reklambyrå för våra tv-kampanjer. Det är bra att utmanas från externt håll för de större uttagen.

För Comviq genererar vi idéerna själva och jobbar med externa filmproducenter för att göra ut dem. Comviq är marknadsledande inom sitt segment, men Tele2 har en tuff motståndare i marknadsledaren så där behöver vi hela tiden bli bättre och vi befinner oss på en resa för att ta fler marknadsandelar.

”Det är bra att utmanas från externt håll för de större uttagen”

Positionering och marknadsandelar

Om man jämför med andra länder har Sverige många teleoperatörer sett till befolkningsmängden, vilket gör att priskonkurrensen är väldigt hård samtidigt som det krävs stora investeringar i till exempel ett nytt 5G-nät. Vi har fördelen av att ha ett gemensamt nätbolag med Telenor, vilket gör oss operationellt ganska lönsamma jämfört med om vi skulle ha ett eget nät.

Tittar man på premiumsegmentet så erbjuder samtliga aktörer liknande tjänster innehållande mobilt, bredband och underhållning. Därför gäller det att särskilja sig mot övriga alternativ och vi har valt att satsa mycket på hållbarhet och jobbar på att stärka vårt varumärke inom det området. Att bygga upp medvetenhet hos kunderna tar tid och det gäller att vara tydlig i sin positionering, så vårt varumärkesbygge fortgår hela tiden.

Vi har valt att rikta in oss mot familjer som gillar samla flera tjänster hos en och samma leverantör och är villiga att betala lite mer för bekvämligheten i att ha en kundservice, en faktura, en relation. I det här segmentet vill vi vara ett hushållsvarumärke.

Tvärfunktionella team river silos

Vi jobbar alltmer tvärfunktionellt inom bolaget och sätter ihop team från olika funktioner beroende på projekt. Det kan vara representanter från marknad, produkt och den kommersiella avdelningen för att uppnå olika mål inom kundupplevelse, hållbarhet eller prissättning. För många medarbetare är det stimulerande att få jobba med andra uppgifter än i linjen.

De tvärfunktionella teamen kan ha en senior sponsor eller en styrgrupp som de rapporterar till och målen är oftast affärsdrivande. Det här kompletterande arbetssättet river ner silos som annars kan förekomma när man har en linjeorganisation med olika ansvar och det har verkligen hjälpt oss att bli bättre på att jobba end-to-end och samarbetsorienterat.

Kulturen på Tele2 präglas av nyfikenhet och det finns en förändringsvilja för att hänga med i tidens anda. Här finns även en förståelse för att man måste jobba långsiktigt och uthålligt med marknadsföring, så trots att det marknadsekonomiska läget varit tufft har jag inte upplevt att det varit svårare för oss att driva igenom marknadsinitiativ internt. Vi vet ganska väl vad som händer på kort, mellan och lång sikt om vi inte marknadsför oss kontinuerligt.

”Vi omfamnar automatisering och AI med full kraft”

Varumärkesbygge och personalisering

I den varumärkesbyggande kommunikationen handlar det fortfarande mycket om räckvidd, för att nå ut till många och bli valbara av så många som möjligt. I den mer säljaktiverande marknadsföringen är vår ambition att bli mer individanpassade i vår kommunikation. För att bli det behövs fler kreativa uttag och vi omfamnar automatisering och AI med full kraft.

Vi har gjort en hel del investeringar i nya system som innebär kostnadsbesparingar eftersom de gör oss mer effektiva. För att bygga kapabilitet inhouse är det viktigt att skynda långsamt och se till att man rekryterar rätt människor. Nu har vi mycket digital kompetens på marknadsavdelningen och står ganska väl rustade, men det gäller att hela tiden hänga med och kompetensutveckla.

Utöver intern kompetensutveckling, som en av mina projektledare håller i, ser vi också till att de partners vi jobbar med ger oss de senaste verktygen, har de bästa lösningarna och skjuter till sin kunskap. Förhåller man sig inte till den nya tekniken riskerar man att hamna i kölvattnet.

Att jobba mer mot personalisering handlar mycket om att automatisera den delen av marknadsföringen för att frigöra tid för kreativitet kring varumärkesbyggande och lojalitetsskapande marknadsföring. Vår vision är att säljaktivering och lojalisering med personaliserade budskap ska vara så automatiserat som möjligt. De kreativa värdena i vårt varumärkesbygge är svårare att ge till AI, då det kräver vår mänskliga kompetens.