Joséphine Edwall-Björklund, Essity

Joséphine Edwall-Björklund, SVP Corporate Communications, Essity

Joséphine har en gedigen bakgrund inom kommunikation, från sina studier till en över 30 år lång karriär. Under drygt två decennier var hon på Ericsson i olika kommunikationsroller. År 2012 blev Joséphine kommunikationsdirektör på SCA. Vid bolagssplitten 2017 fortsatte hon jobba för hygien- och hälsobolaget Essity. Utöver sitt arbete så föreläser Joséphine regelbundet på bland annat Handelshögskolan i Stockholm och är mentor för lovande talanger.

”Vi har satsat på att stärka tjejer och bryta tabun”

Från SCA till Essity

För att få ökad synlighet för sitt corporate brand och koppla ihop det med produkt- och konsumentvarumärkena, bestämde SCA att satsa på ett kvinnligt team i Volvo Ocean Race 2012. Det var då jag kom in. Det blev min uppgift att göra bolaget mer känt, genom att berätta om vårt gedigna hållbarhetsarbete för en större målgrupp. Vi påbörjade en resa att fylla vårt varumärke med innehåll och det har vi jobbat med sedan dess.

I samband med Volvo Ocean Race drog vi igång en mängd aktiviteter längs vägen, alla med fokus på hygien, hållbarhet och att stärka flickor och kvinnor. Vi höll workshops i hållbarhet för kunder och andra intressenter. Våra medarbetare var ambassadörer på varje stopp och arbetade i projektet. Tillsammans med FN-organ besökte vi sydafrikanska kåkstäder, där vi utbildade unga tjejer kring menstruation och förkolebarn om vikten av handtvätt.

Eftersom hygiendelen vuxit till att vara 85% av SCA och det inte fanns lika många synergier mellan skog och hygien längre, beslöt man att dela bolaget. Separationen klubbades på bolagstämman i april 2017. Skogsbolaget förblev SCA och hygien- och hälsobolaget Essity börsnoterades som ett fristående bolag i juni 2017.

Hösten 2016 fick jag och mitt team således påbörja en helt ny varumärkesresa. En annorlunda och mycket spännande resa som jag drev tillsammans med chefen för vårt globala varumärke samt vår IR-chef. Namnet på det nya bolaget hittade vi genom att kombinera de engelska orden ”essentials” och ”necessities” – nödvändigheter i vardagen, som är det vi erbjuder.

En komplex matrisorganisation

Vi har en något komplicerad organisation när det gäller marknadsföring. Mitt ansvar är all kommunikation kring Essity globalt, det vi kallar corporate. I min organisation har jag fyra enheter; Internal Communications & Country Operations, Investor Relations (IR) och Media Relations består alla av en chef och ytterligare ett par medarbetare per enhet.

Corporate Brand & Online är i sin tur uppdelat i Corporate Brand Content och Online Communications, och består av en handfull medarbetare. Här gör vi vår sociala medier- planering och producerar alla våra brand stories, vårt content och bildmaterial. Vi tar hjälp av en byrå för filmproduktion och när vi ska göra större produktioner, men det allra mesta tar vi fram själva.

Det ser förstås annorlunda ut för produkt- och konsumentvarumärkena, där ansvaret för marknadsföring och innovation ligger hos det vi kallar kategorier. Kategorichefen ansvarar för en av våra tre globala enheter och arbetar nära våra fyra affärsområden, som bland annat är ansvariga för försäljningen. De har helt andra budgetar och typer av produktioner för sin marknadsföring än vi har på corporate.

Styrkan i modervarumärket

För ett antal år sedan tog vi fram en så kallad endorsement-strategi, som beskrev hur Corporate-varumärket skulle stötta alla våra produkter. I början var det en balansgång, eftersom produkternas varumärken var starkare än modervarumärket.

När vi sedan blev Essity, ett helt nytt varumärke, fick vi i princip börja om från början. Skillnaden nu var att vi hade en väl beprövad så kallad ”corporate brand pyramid” i botten, bra fokus och trovärdigt innehåll. När vi gjorde en corporate brand-undersökning visade den mycket glädjande att när folk hör om Essity så gillar de oss! Men, vi nådde inte tillräckligt många och kanske hade vi också lite för många budskap.

Därför har vi jobbat med att fylla Essitys varumärke med mer fokuserat innehåll och
i dag fungerar vi mer som en garant för våra produkt- och konsumentvarumärken. En liten Essity-logga finns tryckt på varje produkt och det upplevs som något positivt. Dessutom blir det tydligt hur varumärkena är kopplade till varandra. Vi har också precis lanserat vårt så kallade brand purpose: ”Breaking Barriers to Well-being”, som skall guida all kommunikation vi gör.

Nuförtiden är konsumenten mycket upplyst och håller reda på hur olika bolag agerar i frågor som hållbarhet, arbetskraft m.m. Om vi som moderbolag skulle göra något dåligt, skulle medvetna konsumenter genast straffa alla våra varumärken. Vice versa lyfts våra olika varumärken när vi gör bra saker, eftersom vi tillhör samma familj.

Från vårt håll för vi en tät dialog med kategorierna för att veta på vad de gör. Även om vi inte är direkt involverade och jag generellt inte går in i detaljfrågor vad gäller deras marknadsföring, så måste vi veta att reklamfilmer och annat material inte upplevs som stötande. Skulle någon bli uppretad så hamnar det i mitt och mina medarbetares knä.

”Nuförtiden är konsumenten mycket upplyst och håller reda på hur olika bolag agerar”

Att fylla ett varumärke

Vi vill arbeta i långsiktiga partnerskap och göra något mer konkret genom att gå ut i världen och aktivt hjälpa till, för att verkligen göra skillnad. Vi har alltid satsat hårt på att stärka tjejer och kvinnor och bryta tabun kring menstruation och inkontinens.

I Mexiko jobbade produktvarumärket Saba (i Sverige kallat Libresse) med Unicef och kunde då kombinera deras expertis kring att jobba med barn med våra produktexperter från Essity Latinamerika, som följde med som volontärer och höll i utbildningar. Det projektet föll mig varmt om hjärtat. Vi kunde konkret se hur vi kunde förändra unga flickors liv i Mexico!

Ett år efter att Mexiko inlett samarbetet följde jag med på ett besök. Ett par tonårsflickor berättade då hur hunsade, retade och osäkra de var. Hade man mens stannade man hemma och överlag var kunskapsnivån låg. Genom att bidra med corporate-medel kunde vi ingå ett större partnerskap med Unicef. Vi involverade även produktvarumärket Tork, eftersom det är minst lika viktigt att utbilda om handtvätt i skolorna.

När vi lanserade det stora partnerskapet ett halvår senare, hade tonårsflickorna ansökt om att få vara med och utbilda andra. När jag vid nästa besök i Mexico följde med för att utbilda om handtvätt och mens i en skola var de med. Stolta och stärkta och fantastiska ambassadörer! Det kallar jag att på riktigt stärka tjejer och det är så här vi vill jobba! Eftersom vi inte har så stora budgetar, handlar det mycket om personligt engagemang.

Hemma i Sverige inledde vi ett partnerskap för några år sedan med Fotografiska, där vi hade utställningar som fokuserade på hygien och hälsa. Hösten 2017 öppnade vår första gemensamma utställning, som hette Hygiene – a Circle of Life och hösten 2019 visades Power of Hands. Tillsammans har vi haft tre fantastiska utställningar som vi givetvis aktiverat globalt och satsat mycket på social media. I New York tog vi kunder till Fotografiskas museum där och talade mycket om vikten av handtvätt och hållbarhet.

När vi driver kampanjer kring specifika ämnen så kopplar vi på våra närliggande varumärken. För Power of Hands var det handtvätt och Tork och när det handlar om tjejer så tar vi ofta med Libresse. När det gäller inkontinens, som tyvärr kan vara stigmatiserande för såväl män som kvinnor, arbetar vi med Tena.

På så sätt hittar vi en symbios mellan huvudvarumärket Essity och produktvarumärkena. Marknadsförarna driver försäljning och vill gärna vinna priser för sina kampanjer, medan vi kan jobba mer långsiktigt med de större samhällsfrågorna. Det är viktigt för bolaget och känns ofta mindre kommersiellt.

Att stärka varumärket som arbetsgivare

En viktig anledning att bygga ett starkt varumärke är förstås att locka till sig talanger. Därför räcker det inte att göra bra saker, man måste även kommunicera kring dem.

Förra årets varumärkesundersökning genomfördes på våra olika målgrupper. Det var allt från investerare till analytiker och till stor del potentiella medarbetare. Det visade sig att vår kommunikation har gett resultat i form av positiva associationer till vårt varumärke.

De senaste åren har vi växlat från mestadels traditionell annonsering till att jobba mer målgruppsspecifikt i sociala medier. Främst var det för att stärka vårt arbetsgivarvarumärke, men framtida medarbetare är ju också konsumenter, så allt går ihop.

När det kommer till rekrytering är det ofta svårast att hitta press- och breda kommunikationschefer. Det är lättare att hitta mer renodlade roller som internkommunikatörer, varumärkes- eller IR-experter. Eftersom efterfrågan på expertis inom sociala medier och online blir allt större, tätnar förstås konkurrensen om den typen av kompetenser.

”Vi lyckades ställa om vår blöjproduktion till att istället tillverka munskydd”

Från blöjor till munskydd

Med åren har vi blivit ganska rutinerade på att hantera kriser. Det gäller att man har en grundplan för krishantering och att det finns krisgrupper som lätt kan aktiveras, så att man inte står handfallen när något inträffar.

Vad gäller Covid-19, plockade vi tidigt upp händelseförloppet från Kina och var snabba med att tillsätta globala och lokala krisgrupper, samt att implementera såväl resestopp som att sätta våra medarbetare i karantän, om de varit i riskområden.

När corona-krisen slagit till med full kraft i Sverige blev vi kontaktade av svenska myndigheter, som frågade om vi kunde hjälpa till. Det rådde ju en enorm brist på ansiktsmasker och vi lyckades oerhört snabbt ställa om vår blöjproduktion i Mölnlycke till att istället tillverka munskydd med rätt skyddsklassning.

Detta är något vi har fått otroligt fin respons på, inte minst från våra egna medarbetare. När vi strax före sommaren gjorde en medarbetarundersökning, för att fråga hur det fungerat att jobba hemifrån etc, uttryckte många en otrolig stolthet över våra insatser. Att vi varit delaktiga och agerat och inte minst att vi inte tagit mer betalt än vi måste.

Inom vissa av våra affärsområden har det funnits många medarbetare som inte haft något att göra. Därför har vi valt att permittera delar av vår personalstyrka, men utan att ta emot statliga bidrag, vilket också känns bra.

Jag vill inte säga att vi hade ett helt färdigt koncept för hur vi skulle agera i den här krisen, men vi har navigerat oss fram på ett bra sätt. Rent kommunikativt har vi förstås haft en fördel under just corona-epidemin, eftersom vi predikat om vikten av handtvätt i alla år. Hygien och hälsa är ju vår kärna.

Så vi fortsatte att trycka på det, med kampanjer, utbildningsfilmer, osv. Vi uppmanade även våra landsorganisationer att stödja där man kunde och till exempel donera produkter till äldreboenden. Riktig handtvätt kan bidra till att infektioner undviks och liv kan räddas, vilket är så viktigt i dessa tider.

Om Essity

Varumärket Essity föddes när skogs- och hygienbolaget SCA delades i två bolag. Skogsbolaget förblev SCA medan hygien- och hälsodelen blev Essity. I dag räknas Essity som ett av Sveriges tio största börsbolag, med 46000 anställda globalt, varav ca 2000 i Sverige.

Tillbaka till alla intervjuer