Julia Wenner, Group Marketing Director,
HL Display
Efter avslutade universitetsstudier i Hamburg flyttade Julia till Stockholm och en roll som marketing and sales manager för flera europeiska marknader på Potentialpark. Sedan följde tio år på Procter & Gamble, där Julia ansvarade för varumärken som Braun, Gillette och Duracell. Därifrån gick Julia till det snabbväxande läkemedelsbolaget Trimb Healthcare innan hon kom till HL våren 2018.
Marknadsföring och försäljning tätt sammankopplade
Jag började på HL 2018, då som Trade Marketing Director. Sedan sommaren 2020 är jag Group Marketing Director, vilket innebär att jag ansvarar för HLs varumärke globalt. Det omfattar marknadsföring och kommunikation, digitala initiativ, insikter och konceptualisering tvärs över hela bolaget. Därtill jobbar jag med den övergripande strategin och är ansvarig för vår hållbarhetsstrategi.
Vår marknadsavdelning består av ett digital transformation team och ett inhouse team. Vi jobbar globalt och stöttar våra 23 kontor som är uppdelade i fyra geografiska regioner. Varje region har en area marketing manager, som har en streckad linje till mig. Annars rapporterar de till sin respektive area director. Eftersom de är ensamma i sina roller är det extra viktigt att stärka banden både dem emellan och till det globala teamet, för att underlätta best practice.
Area marketing är experter på sina respektive marknader när det kommer till medielandskapet och vilka kommunikationskanaler som är effektivast, så de vet vilket material som passar bäst i de olika länderna. Till exempel är print fortfarande stort i Tyskland, men inte på andra marknader.
Inhouse-teamet producerar material på en övergripande nivå och hjälper även till med lokala adaptioner. Utöver inhouse-chefen, som även agerar projekt- och produktionsledare, består teamet av en kommunikationsansvarig, en grafisk formgivare och en fotograf & 3D-artist som även ansvarar för vår nybyggda livestudio.
Sälj och marknadsföring måste jobba nära varandra i alla organisationer, men jag tror att det är ännu viktigare inom B2B. Det är vårt säljteam som äger kundrelationen och därmed målgruppen som all kommunikation och marknadsaktiviteter riktar sig till. Alltså måste vi vara nära säljteamet för att förstå vad som är viktigt för våra kunder.
Eftersom våra kunder vet att vi jobbar med många aktörer och varumärken i detaljhandeln vänder de sig ofta till oss för att få ta del av våra insikter. Två gånger per år väljer vi ut för dem relevanta ämnen som vi fördjupar oss i och tar fram både sälj- och marknadsföringsmaterial kring. Vissa kampanjer genererar omedelbar försäljning medan andra har en längre säljcykel och snarare positionerar oss inför framtida köpbeslut.
Digital kommunikation på frammarsch
Digital transformation och digitalisering kan betyda mycket och medför många möjligheter både för oss och våra kunder. Det kan vara inom allt från HR- till säljstödsystem, lagerhållning och logistik och det gäller för oss att fokusera på rätt utvecklingsprojekt. Vi kan inte kan göra allt och risken är att man gör lite av mycket men inget blir ordentligt gjort. Det är även viktigt att komma ihåg att det man utvecklat också kräver löpande underhåll.
Vårt digitala team ansvarar för att möjliggöra en effektivare organisation genom att utveckla våra system. Vi har valt att fokusera på våra säljprocesser, där vi tittar på hur vi kan underlätta flödena för båda parter. Bland annat har vi utvecklat kundspecifika e-handelslösningar som både gör det lättare för våra kunder att beställa och sparar tid för vår kundservice, som tar emot mycket färre kundsamtal nu.
Eftersom många av våra stora kunder har centralt förhandlade priser, finns det ingen poäng för dem att handla i den vanliga webshopen. I Storbritannien köper de flesta kedjorna in centralt medan de flesta ICA-handlare fattar egna beslut kring vad de vill köpa in. De slutna e-handelsplattformar gör att handlarna slipper ringa in sina beställningar eller invänta besök från våra säljare.
På inhouse-sidan jobbar vi både mer och annorlunda med content i dag. I stället för att vi bara pratar om våra produkter fokuserar vi även på insikter och best practice inom ämnesområden som intresserar våra kunder. Tanken är att vi med all vår erfarenhet positionerar HL som expert inom retail, samtidigt som vi visar upp vårt breda sortiment.
Vi har skruvat på vår kanalmix och har lagt mycket energi på att bygga vår närvaro på LinkedIn, något som gett avkastning både med hänsyn till ökad kännedom och leadsgenerering. Det har även haft positiv effekt på vårt employer brand.
Dessutom har vi tagit stora kliv framåt när det kommer till vår internkommunikation. Vi gör regelbundna sändningar till hela företaget från vår livestudio och det är en stor fördel att inte behöva ta in extern produktionshjälp för detta.
Breda specialistroller och individuell utveckling
Eftersom vi är ett litet team blir våra roller breda i den bemärkelsen att varje medarbetare behöver ha både ett strategiskt perspektiv på sitt område och vara väldigt hands-on. Det kan vara en utmaning att hitta individer som inte bara har förmågan att vara både och, men som också vill jobba med hela vidden.
Medarbetarna på marknadsavdelningen har inte samma tydliga karriärutveckling inom bolaget som till exempel på säljsidan, där det finns flera olika roller att byta till. Därför blir det extra viktigt att de får utvecklas inom sina respektive roller, för att varken individerna eller arbetet ska stagnera.
I vår årliga medarbetarundersökning, som även mappar svaren för att jämföra avdelningar, utmärker sig marknadsavdelningen i avsnittet som benämns som growth. Vi ligger på 88 av 100 när det kommer till hur man upplever sin individuella utveckling, trots att det inte finns en utstakad karriärväg.
Vi jobbar aktivt för att alla ska känna att de växer. Oavsett projekt tar vi oss an det med inställningen att vi ständigt kan bli bättre. Att testa nya saker är ett bra sätt att få personer att växa. Vi har en inspirationsvägg där inhouse-teamet sitter, där alla kan sätta upp idéer. Mycket inspiration uppstår genom att alla är engagerade inom sina respektive specialistområden och jag försöker alltid uppmuntra nya idéer.
Framför allt tycker jag att det är viktigt att hålla ett öppet sinne och experimentera, oavsett om det gäller teamets uppbyggnad, kanalval eller budskapsformulering. Det finns inte en modell som passar alla eller över tid, så det gäller att kunna skruva på det mesta kontinuerligt. Detta ger också en möjlighet att involvera medarbetarna, vilket i sin tur skapar engagemang och ägandeskap.
Stort fokus på hållbarhet
Det går inte att blunda för att vårt främsta produktionsmaterial är plast och vi måste ta vårt ansvar när det kommer till hållbarhet. Livsmedelsindustrin har en viktig roll att spela för att minska klimatpåverkan och både vi och många av våra kunder har anslutit oss till Science Based Targets initiative (SBTi). I och med det förbinder vi oss att hålla nere vår klimatpåverkan för att möta Parisavtalets mål kring global uppvärmning.
Utöver att vi kommer att se allt större lagkrav på hållbarhetsrapportering framöver så kommer också många kunder att ställa krav på sina leverantörer, eftersom allt man köper in räknas som indirekt påverkan i det egna företagets rapportering. Genom att vi kan erbjuda lösningar som till exempel minskar förbrukningen av icke-återvinningsbar plast, matavfall och förpackningar, så kan vi hjälpa butikerna att bli mer hållbara. Det som är dåligt för miljön är oftast även dåligt för lönsamheten.
Ökad press på detaljhandeln
På grund av kriget i Ukraina har vi stängt ner vår verksamhet i Ryssland. Vi har även påverkats av ökade produktionskostnader, men ur marknadsavdelningens perspektiv tittar vi främst på hur våra kunder inom dagligvaruhandeln har påverkats.
Inflationen gör att konsumenter världen över håller hårdare i hushållskassan, vilket i sin tur gör att handlarna prioriterar investeringar som sparar kostnader. Om produkterna samtidigt ger miljöfördelar är det förstås en bonus, men just nu kan vi inte främst trycka på hållbarhetsaspekten när vi säljer våra lösningar.
Färska data visar att om Storbritanniens fyra största livsmedelskedjor skulle ha dörrar på alla kylar, så skulle det bli en uppmätbar skillnad på hela landets totala energikonsumtion. Byter man kylar måste varorna exponeras annorlunda, och det är här HL kommer in i bilden och kan hjälpa.
Vi har anpassat vår marknadskommunikation genom att lägga ett större fokus på att lyfta fram våra tidsbesparande butikslösningar för varuexponering och kommunikation. Om butikspersonalen kan lägga mindre tid på repetitiva uppgifter kan de spendera mer tid med sina kunder i butiken.
Det känns tryggt att veta att våra lösningar hjälper våra kunder till tidsbesparingar samtidigt som de driver försäljning. För att våra kunder inte enbart ska höra det från våra säljare, har vi satsat mer på att producera nya filmer och annat marknadsmaterial med testimonials som fokuserar på specifika fördelar och resultat. Vi har samlat på oss mängder av citat och data som vi gradvis integrerar i vår kommunikation där det är tillämpligt.
Flexibel och innovativ kultur
Det finns så mycket att göra på kommunikationsområdet, inte minst med den eviga strömmen av nya verktyg och kanaler. Vi utvärderar ständigt nya möjligheter och hur vi kan bli mer effektiva. Inte minst med hänsyn till att vi har förvärvat några nya bolag som måste integreras, både ur ett operationellt perspektiv och ur ett marknads- och kommunikationsperspektiv.
När det kommer till rekrytering är ett starkt varumärke ofta ett dragplåster. Trots att de flesta kommer i kontakt med våra produkter varje gång de är i en livsmedelsbutik är det inte många som känner till HL, vilket påverkar vår dragningskraft som arbetsgivare. Vi jobbar på att stärka vårt employer brand, som verkligen förtjänar att vara starkt eftersom vi har en väldigt fin företagskultur.
Något jag älskar på HL är den innovativa kulturen, som genomsyrar hela företaget. Vi har både utvecklare och en prototypverkstad på huvudkontoret och produktion i länder, vilket ger oss en frihet i vår produktutveckling. Dessutom är vår företagskultur väldigt hjälpsam och stöttande. Utmaningen blir i stället att hantera förväntningar när det finns en vilja att åstadkomma mycket. Det finns alltid begränsningar i hur mycket som går att hinna med och det är inte alltid lätt att prioritera.
Att vi gör så mycket inhouse skapar en känsla av både stolthet och ägandeskap på marknadsavdelningen. Vi är ett litet team med hög output. Alla känner bolaget, varumärket, produkterna, processerna och inte minst våra mål och visioner kring vad vi vill uppnå. Allt detta ger både stabilitet och flexibilitet och påskyndar varje uppstartsfas.
Om HL Display
HL är en global ledare av butikslösningar för varuexponering och kommunikation. Bolaget grundades 1954 av Harry Lundvall i Borlänge. I dag har HL egna säljkontor i 23 länder, totalt 1 300 anställda och huvudkontor i Stockholm. HL ägs av börsnoterade Ratos och har en nettoomsättning på 1 900 MSEK.