Kristian Lundman, Telia

Kristian Lundman, Head of creative, Telia

Efter att ha studerat olika former av kommunikation i allt från London till Uppsala och Brisbane, började Kristian sin karriär på IKEA. Där jobbade han bland annat med katalogen och fostrades på så vis inom klassisk retail, vilket också lade grunden till hans förkärlek för reklam och kommunikation. Nästa steg i karriären blev Stadium, där Kristian stannade i nästan sju år innan han blev inhouse-chef operatören Tre 2012. Kristian började på Telia våren 2020.

”Kreativitet är färskvara”

Att bygga en kreativ enhet

Jag kom till Telia i maj 2020, mitt under brinnande pandemi, med uppdraget att förverkliga den inhouse-strategi som nyligen klubbats. Eftersom jag kom från Tre, där jag hade varit i åtta år och byggt upp en inhouse-byrå från grunden, fick jag frågan varför jag ville göra en liknande resa igen. Det som lockade mig i det här fallet var Telias varumärke, som jag tycker förtjänar att lyftas ännu mer.

Telia är så mycket mer än en operatör – vi står för evolution inom ny teknik, hållbarhet och samhällsbyggnad genom infrastruktur, vilket alla kanske inte känner till. Det i kombination med att jag drivs av att bygga kreativa klimat och utveckla individer var ett drömuppdrag.

Utöver att bygga en kreativ enhet bestod mitt uppdrag i att få ihop kommunikationen för Telias marknadsföring i Sverige. Att få ihop varumärkets tonalitet, uttryck och göra oss mer konsekventa var en stor del av mitt uppdrag som kreativ ledare.

När man ska bygga upp något gäller det att först gå till grunden och identifiera problemet och vad som kan göras bättre och mer effektivt. Vi behövde bli bättre på att arbeta kreativt och höja energinivån, skapa tydliga processer och kraftsamla kring vilka i organisationen som faktiskt producerar kommunikation. Därför har jag haft stort fokus på att skapa ett team och forma en kreativ kultur bland människor som är vana att jobba med de här bitarna.

Det gäller att skynda långsamt. Organisationsutveckling måste få ske organiskt för att man ska hinna utforska olika vägar under tiden. I dag består Telia Creative Agency av 14 kreatörer, en produktionschef och två produktionsledare, varav halva teamet rapporterar till vår Production Lead.

Noggranna rekryteringar

Tidigare satt en del av den kreativa kompetensen utspridd i organisationen och en stor del av mitt arbete har bestått i att ta vara på den och att både samla och utveckla dessa individer. I stället för att sitta utspridda i olika delar av organisationen, har flera av dem nu fått möjlighet att fokusera på rätt saker tillsammans med kollegorna i den nya, kreativa miljön.

Kombinationen av nytt och gammalt har varit jätteviktig i uppbyggnaden av Creative Agency. Att både få in personer med andra erfarenheter och samtidigt ta vara på och utveckla de personer som redan fanns här har varit en nyckel.

När jag har rekryterat till inhouse-byrån har jag varit mån om att få in personer som kommer från både inhouse- och byråhållet. Det finns en naivitet och ett utifrån perspektiv hos kreatörer på byråsidan som är väldigt värdefull. Med den tycks allt möjligt, vilket skapar energi och kreativ höjd. Samtidigt behövs en verklighetsförankring på en inhouse-byrå. Jag tror väldigt mycket på den mixen – får man till den kan man skapa magi. Man blir affärsnära, snabbrörlig, insiktsdriven och får en kreativ energi som utmanar synsättet på det man gör.

Sett till kompetenser så har en av utmaningarna varit att hålla världsklass i sociala medier. Det finns många Social Media Managers därute, men att hitta dem som förkroppsligar både ett strategiskt tänk, en kreativ orientering, erfarenhet, nyfikenhet för nya plattformar och exekvering i de sociala kanalerna, det är svårt.

Rekrytering är den absolut viktigaste delen av mitt uppdrag. Jag har en vision om hur teamet ska fungera energimässigt. Individer måste funka ihop för att kunna bygga tillsammans. Det tar längre tid än man tror att bygga team och det gäller att inte ha för bråttom eller vara för ängslig i den här typen av processer.

Det är viktigt att inte titta på vad vi är utan på vad vi kan bli. Jag satte upp en vision för var avdelningen ska vara om fem till sex år. Nu har det snart gått tre år och vi har kommit en bra bit på vägen, men är inte i mål. En risk när man bygger en kreativ inhouse-byrå är att fastna i att bli en producerande enhet. Jag vill utveckla och satsa ännu mer på den kreativa höjden och naiviteten.

Att tillföra värde

Visionen är viktig för att veta vilket värde inhouse-byrån ska bidra med som enhet och för att sätta en riktning. Både för oss själva och för resten av företaget. För mig är det glasklart: genom kreativitet adderar mitt team värde till resten av Telia. Och nu har vi kommit väldigt långt. Vi är ett härligt gäng, vi har skapat tydliga kreativa processer och arbetssätt och vi har skapat en medvetenhet kring vikten av att vårda vårt varumärke.

”Det är fantastiskt med kostnadsbesparingar, men de kommer på köpet”

Genom att bygga en inhouse-byrå har vi även gjort stora besparingar på sista raden, då vi har skurit i scopet i externa samarbeten, men jag tror att det är viktigt att inte börja i den änden. En kreativ verksamhet ska man bygga för att man tror på värdet i en kreativ kultur, där man är snabbrörlig och affärsnära. Det är fantastiskt med kostnadsbesparingar, men de kommer på köpet.

Hybridmodell för kreativ höjd

Utöver att vi skurit kostnader har vi gjort en faktisk kvalitetshöjning som är svår att mäta i kronor och ören, men som är värd enormt mycket. Vi jobbar fortfarande med externa byråer och jag tror starkt på en hybridmodell. Kreativitet är färskvara och stänger man ner externa samarbeten så är det lätt att man tappar i kreativ höjd över tid. Jag tror inte på byrådöden.

Jag tror på att våra externa partners gör oss bättre, och att vi gör dem bättre också. Med vår externa reklambyrå utvecklar vi tillsammans det långsiktiga konceptet både strategiskt och kreativt. Där behöver vi hjälp, men vi kan utan problem växeldra mellan inhouse och extern byrå när det gäller till exempel strategisk kreativitet, kampanjarbete, produktioner etc.

Vi har ett nära samarbete mellan inhouse och våra externa byråer och jag och mitt team är alltid med och kvalitetssäkrar det som produceras. Mitt lyckligaste ögonblick är när jag går på stan och ser en stortavla, men inte vet vem som gjort den. Då jobbar vi nära varandra och kommunikationen är tight.

”Närheten mellan media och den kreativa utformningen är superspännande”

Samma inhouse-strategi som gav upphov till Telia Creative Agency, innefattade att samtidigt ta hem alla medieköp, vilket är ett spännande grepp. Nu har vi en inhouse mediebyrå med en trading desk på ett tiotal personer, som gör alla våra medieköp. Det är viktigt att bygga kompetens kring nya plattformar och närheten mellan media och den kreativa utformningen är superspännande. Nu har vi goda förutsättningar att få ihop dessa två delar tidigt processen, vilket jag tror att en av nycklarna framåt.

Parallellt med att vi har byggt upp Creative Agency har det gjorts ett stort varumärkesarbete inom gruppfunktionen, som även jobbar med våra nordiska och baltiska länder. Mitt team jobbar till största del med Sverige men vi hjälper även våra kollegor på övriga marknader då de inte har samma resurser som vi. Guidelines, visuella mallar och idégenerering är exempel på sådant vi skulle kunna dela med oss av och som varumärket skulle må bra av.

Att förvalta och utveckla ett arv

Telia står för stabilitet och tillit. Det är något vi ska vara stolta över, det är vårt arv. Men det vi verkligen behöver betona och lyfta framåt är vår progressivitet, som vi inte riktigt får ut i vår brand story i dag. Vi brukar prata om trygghet och progressivitet som två superviktiga ingredienser i vårt varumärke.

Telia lägger stora resurser på utveckling av samhällsbärande tjänster. Det kan vara uppkopplade bussar, att effektivisera gruvor, eller drönare som kan flyga ut hjärtstartare. Här finns en spännande kärna och det är fantastiskt att få jobba i ett företag som åtnjuter ett så stort förtroende som vi gör.

En viktig bransch i kristider

Vi har inte förändrat vår kommunikation till följd av omständigheterna i omvärlden. Möjligtvis försöker vi trycka ännu mer på trygghet nu; att vi är en säker, pålitlig aktör i oroliga tider. Där har vi en roll att fylla. Att stå för trygghet och progressivitet passar ganska bra i dessa tider, men precis som alla andra påverkas vi av det rådande världsläget. Samtidigt har vi förmånen att verka vi i en bransch som fyller en otroligt viktig funktion och som hjälper människor att hålla kontakten med varandra oavsett var man befinner sig.

 

 


Om Telia

Telia är Sveriges största operatör, sett till både omsättning och antal kunder. Koncernen Telia Company har runt 21 000 medarbetare i sju länder, där Telia Sverige är störst med sina 4 700 anställda. Av dessa sitter 3 800 på huvudkontoret i Solna, som vann tävlingen ”Sveriges snyggaste kontor” 2022.


 

LeadCompetence använder kakor (cookies) för att ge dig en så bra användarupplevelse som möjligt och för att analysera och utveckla våra system och tjänster. Genom att använda vår webbplats accepterar du att kakor används. View more
Cookies settings
OK
Vår policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active
Save settings
Cookies settings