Mariette Lindsjö, Chief Marketing Officer, Kjell & Company
Efter avslutad magisterexamen i företagsekonomi och marknadsföring påbörjade Mariette Unilevers 18 månader långa traineeprogram. Där blev hon kvar i åtta år och efter att ha lett deras inhouse-avdelning som knoppades av och blev en egen byrå, följde hon med och blev vd för den. Därefter följde flera CMO- och CCO-roller för bl.a. Findus, Thule och Smurfit Kappa, innan hon kom till Kjell & Company sommaren 2023.
”Jag tror på de små stegens innovation”
Ny riktning med nya perspektiv
Jag kom till Kjell & Company i juni 2023, med ett kommersiellt uppdrag som innefattar både marknadsförings- och sortimentsstrategier, vår e-handel, digitala affär och kundlojalitet. På ett sätt kan man säga att det är en ny roll, eftersom min företrädare hade ett större fokus på sortiment och inköp, medan jag fokuserar mer på den strategiska kategoriutvecklingen.
Många inom Kjell & Company har vuxit upp inom företaget, där man börjat i våra butiker för att sedan gå över till andra roller på huvudkontoret i Malmö. Själv kom jag senast från förpackningsindustrin och dessförinnan från andra breda roller primärt på konsumentföretag, där jag jobbat med marknadsföring, innovation och försäljning.
Nyligen har jag rekryterat en marknadschef som kommer från en helt annan bransch. Jag tror att det är jättebra för att kunna utmana hur vi gör saker och ting. Vi har även anställt en nyutexaminerad marknadskoordinator, som med en akademisk grund och friska ögon kan bidra med nya perspektiv. Jag tror på en mix av medarbetare som verkligen kan teknik och våra produkter och att fylla på med kompetens från annat håll. Det viktigaste är att alltid vara nyfiken.
Att komma in i en ny bransch handlar om en kombination av erfarenhet och det bredare perspektivet, liksom tryggheten i att gjort liknande saker förut. Det är oftast mer likheter än olikheter mellan branscher och handlar till syvende och sist om att sätta kunden först. Som konsument vill vi ofta ha ett liknande bemötande var vi än hamnar.
Kjell & Company har ett bra utgångsläge eftersom vår kärnmålgrupp älskar oss, mycket tack vare den expertis som all vår fantastiska butikspersonal förmedlar. Nu ska vi ta nästa steg och bli mer attraktiva och relevanta för fler kunder, vilket innefattar både vår kommunikation och go-to-market-strategi.
Inhouse fördelat på flera enheter
I början av min karriär ledde jag Unilevers inhouse-byrå. När den växte och blev till en egen byrå som Unilever outsourcade sin produktion till, följde jag med och blev vd för den. En styrka med inhouse är att man kan få en effektivitet i arbetssätt och en hög debiteringsgrad, men för det krävs att man har bra processer och skalbarhet. Givet detta har jag en tydlig vision om hur vi ska växla upp inhouse-produktionen på Kjell & Company.
I dag består inhouse-teamet av åtta kreativa kompetenser och en inhouse-chef, som också ansvarar för produktionsledning, men eftersom jag önskar lyfta kreativiteten och bygga Nordens bästa inhouse kommer vi att lyfta ut AD-copy-paret för direktrapportering till marknadschefen.
Detta kommer att sätta ökat fokus på kreativitet och riktigt bra leverans, idéarbete och uttryckssätt. Givetvis kommer det fortfarande att finnas en nära koppling till inhouse-teamet. Ytterst är det samma team, där både chef för inhouse liksom de kreativa resurserna rapporterar till vår marknadschef samt ingår i marknadsavdelningen.
Inhouse-teamet producerar lejonparten av allt material åt Kjell & Company i både Sverige och Norge, där vi också har butiker. Vi har ett samarbete med en norsk strategisk byrå och med några frilansare för foto, film och grafisk formgivning, både för att kapa arbetstoppar och för att injicera ny kunskap till teamet.
Internt jobbar inhouse väldigt nära vårt CRM-team, som skriver våra nyhetsbrev, liksom nära vårt digitala team, som sköter våra sociala medier, hemsida och e-handel. Man kan säga att våra inhouse-resurser är spridda över flera team. Vi har lyft ut vissa resurser till andra enheter för att göra oss mer snabbfotade, men hela tiden med nära samarbeten mellan de olika teamen.
När vi nu börjat jobba efter en viss struktur märker vi direkt vilken kraft det finns i att jobba mer mallat, så att vi inte behöver uppfinna hjulet på nytt lika ofta. Det kan gälla butikslanseringar eller kampanjer. Med en process och boxar att checka av är det mindre saker som faller mellan stolarna.
Ofta kan det skapas en viss rädsla och oro när det kommer in en ny chef som börjar driva förändring, men jag upplever en nyfikenhet och ett sug efter kunskap hos oss. Vi gör många bra saker och nu ska vi hitta vårt sätt och bli mer produktiva med det vi har, för att inte missa möjligheter och hela tiden förbättra, förnya och utmana.
När det sätts förväntningar med fokus på vår marknadsföring känner medarbetarna sig sedda, vilket sporrar de flesta men självklart krävs coaching och vägledning i alla förändringar.
360 graders skalbarhet
Vår stora utmaning är att få alla att gå i samma riktning och takt, för att våra kunder ska känna igen sig i alla kanaler. Mycket av det vi utvecklat hur vuxit fram ad hoc, så snart man identifierat ett behov. Att växa genom engagemang ger en känsla av genuin autenticitet och den vill vi behålla för att inte få samma polerade yta som de största kedjorna. Det är charmigt, men inte fullt skalbart och blir lätt spretigt, så med respekt för att det har fungerat bra har jag försökt strukturera upp arbetssätten.
”För att öka skalbarhet är det viktigt att alla pratar samma språk”
Nu har vi till exempel satt en varumärkesmanual, så att det blir tydligt hur vi ska se ut i våra olika kanaler för att allt ska hålla ihop. Nu är det tydligare hur vi ska stötta en liten, medium eller stor lansering, vad som ska göras i butik och övriga kanaler. Vi har bättre koll på våra kampanjprodukter och medlemsvaror, vad som ingår och vem som ska involveras. För att öka skalbarhet är det viktigt att alla pratar samma språk.
Jag tror på de små stegens innovation. Mitt driv och mina prioriteringar är inte att vid start av ett nytt uppdrag direkt komma in och välja en ny reklambyrå för att lansera en stor kampanj. På företag med större muskler kan man ta jättekliv, men här handlar det om att skruva på det som redan finns. När jag kom till Kjell & Company fanns redan en stark kärna och mycket kompetens. Nu förfinar vi för att få allt att lira inom den plattform vi mejslar fram. Det är en evolution, snarare än en revolution.
För att kunna jobba med skalbarhet i form av kampanjteman eller olika koncept för alla kanaler krävs en viss mognad och höjd. Det är därför vi lyfter in kreativa resurser direkt till marknadschefen, för att de inte ska upptas helt av produktion.
En personlig köpupplevelse
Vi har över tre miljoner medlemmar i vår kundklubb och över två miljoner är aktiva, vilket är fantastiskt. Vi jobbar i hög grad med automation av både nyhetsbrev och sms, men även detta är något vi ser över. Hur ser vår customer retention ut? Hur ska vi bli än mer valbara och relevanta för våra kunder? Vill man ha nyhetsbrev och hur ofta? Vore det bättre med ett starkt medlemsprogram och hur ska vi då jobba med medlemserbjudanden?
Vi har massor med intressanta diskussioner för att hela tiden arbeta med att säkra service i världsklass och designa det perfekta medlemskapet till våra medlemmar. Vidare pratar vi mycket om personalisering och på vilken nivå man vill ha det. Ska vi basera mer på geografi eller tidigare köp?
För att fortsätta vara så relevanta som möjligt måste vi möta våra kunder på ett sätt som inte stör dem utan att vi finns med som en hjälp i deras vardag. Vi vill vara lika synliga online som i butik och för att landa rätt i vår kommunikation genomför vi både kundsafaris och kundenkäter och vi tittar på att sätta upp ett riktigt consumer insight program.
”Även digitala möten vill vi ska upplevas som personliga”
Det är viktigt att gå i kundens skor för att verkligen hänga med och förstå vilka vardagsproblem det är vi löser, hur kundernas utmaningar ser ut, hur de hanterar sin tid i vardagen och vad som är viktigt för dem. Först då kan vi förstå hur vi kan hjälpa och bli mer relevanta och det är frågor jag funderar mycket på.
Frågor kring pris och produkt kommer ofta upp men i slutänden är det alltid service och kvalitet som trumfar. Det är något vi lägger mycket tid och kraft på och vår kundnöjdhet är hög, vilket till stor del beror på bemötandet i butik. Även digitala möten vill vi ska upplevas som personliga, vilket handlar om execution, så den interaktionen jobbar vi också mycket med.
Jag tror att vi bara är i början när det kommer till olika verktyg vi kan använda för bättre kundresor både i butik och online. Kundresan tar inte slut när en kund lämnat den fysiska butiken eller klickat hem en vara på nätet och vi tittar mycket på stegen därefter och på hur vi ska jobba med kundlojalitet. Här befinner vi oss på en spännande förändringsresa och det är tacksamt att få jobba i en organisation som drivs av en vilja att utvecklas.
Vi jobbar väldigt nära vår kundservice även om det är en separat avdelning, eftersom den är viktig för hela kundupplevelsen. 2022 tilldelades vi pris för ”Årets köpupplevelse” av Svensk Handel och förra året blev vi “Sveriges mest kundempatiska företag 2023” i en tävling arrangerad av Index House, vilket vi är väldigt stolta över.
Svårt att hitta bred kompetens
Utöver CRM så ligger även e-handeln och hela user experience i mitt ansvarsområde och där har vi också en resa att göra. Vi är starka på nätet men främst hos målgruppen som redan känner oss och som vet att vi har ett enormt kunskapsbibliotek med manualer och annat för den tekniskt kunnige. Jag tror att vi behöver öppna upp och bli mer tillgängliga även för målgrupper som kanske inte är lika teknikintresserade eller känner igen oss.
Även här handlar det om att vi ska bli mindre spretiga och paketera vårt erbjudande på ett förenklat sätt, utan att för den delen tappa vår kärna i form av år tekniska nördighet. Vi har hög kännedom och preferens, men måste få fler att upptäcka oss, så det gäller att hitta ett uttryckssätt som kan både behålla och attrahera.
Den kompetens som jag tyckt har varit svårast att hitta är just inom e-handel. Vi har letat efter en chef för e-com-teamet med en digital bredd utan att lyckas fullt ut. Jag upplever att det finns mycket specialistkompetens inom e-handel i dag och fortfarande för få som behärskar både trafik och konvertering, så nu delar vi upp det i trafik och konvertering, för ett tydligare ansvar och delade målsättningar.
Det spelar däremot ingen roll om man konverterar online eller i butik: vi är en omnikanalsaktör där vi välkomnar våra kunder att besöka oss och konvertera till köp oavsett kanal.
Om Kjell & Company
Kjell & Company grundades som ett familjeföretag i Sundsvall 1988, men flyttade 1990 till Malmö, där huvudkontoret alltjämt ligger. I dag är bolaget börsnoterat, har närmare 1 200 anställda och driver 113 butiker i Sverige, 29 butiker i Norge samt e-handel. 2022 tilldelades Kjell & Company priset ”Årets köpupplevelse” av Svensk Handel och året därpå “Sveriges mest kundempatiska företag 2023” av Index House.