Mats Linder, Vattenfall

”Vi kommer att se en mängd content drivet av ChatGPT”

När jag kom till Vattenfall för elva år sedan fanns ingen marknadsorganisation inom företagsförsäljning i Sverige och Norden. Det som fanns var en kommunikationsavdelning på koncernnivå som jobbade med Vattenfalls varumärke och bland annat hanterade våra sponsoravtal med Svenska Skidförbundet.

Beslutet att rekrytera en svensk marknadschef för B2B inom stora bolagssegmentet kom efter att Vattenfall förvärvat det holländska energibolaget Nuon. Man insåg då att det behövdes en styrning i arbetet mot stora företagskunder.

Det fanns ett slags vakuum mellan kommunikation och säljorganisationen när jag kom in. Mitt uppdrag var att fylla det tomrummet genom att utveckla en marknadsenhet som stöttade säljorganisationen och bland annat förse dem med kvalificerade leads.

B2B Marknad jobbar med kunden i hela kundresan integrerat i säljorganisationen. Det övergripande varumärkesarbetet för Vattenfall ligger kvar hos våra kollegor på kommunikation, där de arbetar mer övergripande med PR, mediekontakter och den konsumentinriktade kommunikationen.

Mitt marknadsteam består av sex personer inklusive jag själv, varav fem sitter i Stockholm och en i Finland. Marknadsorganisationen är byggd på en viss uppdelning i discipliner och var kunden befinner sig i köpresan.

De olika disciplinerna är inbound marketing och en annan är arbetet med befintliga kunder, alltså loyalty och retention. Sedan har vi en dedikerad roll som jobbar med acquisition marketing vilket innebär ansvar för den leads-generering som ligger utanför inbound marketing, exempelvis event, mässor och frukostseminarier. Här ser vi dock en förändring där alltmer övergår till online.

Alla i teamet har en utmärkt förmåga att se helheten och vi har ständiga diskussioner om hur vi tar oss vidare, vad som är nästa milstolpe. Medarbetarna har en stor frihet att jobba enligt sin egen metodik, så länge man håller sig inom den marknadsplan som vi har fastslagit tillsammans. Just nu arbetar vi mycket med att effektivisera för att kunna hantera större kundvolymer samt nya segment och marknader.

Avskaffade inhouse-byråerna

När jag började för elva år sedan hade vi flera inhouse-byråer, bland annat en stor event-byrå med cirka femton anställda. När vi gick tillbaka till en nordisk organisation avvecklades inhouse-byråerna. Då kunde jag bygga marknadsorganisationen på ett annat sätt och styra arbetet utan att behöva ta hänsyn till interna byråer.

I dag jobbar vi mycket med extern byråkompetens vilket ger oss både spjutspets och flexibilitet. Ska vi jobba med något område inhouse är det för att vi vill ha ett mer långsiktigt perspektiv. På områden där utvecklingen går väldigt fort är det svårt att veta vilken typ av kompetens vi behöver om ett eller två år. Då är det bättre att ta in extern spetskompetens. Detta tankesätt styr hur jag leder marknadsavdelningen.

Våra interna resurser består till stor del av projektledarkompetens, vi ska vara bra projektledare som håller ihop de övergripande målen tillsammans med våra externa byråer. Vi har outsourcat så mycket som möjligt och försöker plocka in rätt kombination av byråer i vår portfölj. Våra samarbetspartners är specialinriktade och vi jobbar med olika byråer inom till exempel inbound marketing, content, event och SEO. Därtill har vi en mediebyrå. Det händer att byråerna samarbetar med varandra, men min inställning är att vi ska vara i mitten och utgöra gränssnittet mot dem.

Vi gör självklart upphandlingar med nya byråer med jämna mellanrum, ibland för att deras laguppställning förändras, men också för att tekniken utvecklas och det kommer uppstickare med bra idéer. Just nu jobbar vi med vår fjärde inbound-byrå sedan vi började med inbound 2016 – vi behåller inte samarbetspartners bara för sakens skull.

Byråbyte ger ny inspiration

Att jobba med externa byråer blir som kompetensutveckling för mitt team. I det dagliga operativa arbetet är det ibland svårt att lyfta blicken och kompetensutveckla sig själv. Man har en marknadsplan att följa, aktiviteter som ska genomföras och det är sällan man kommer i väg på en veckas kurs.

Byråer med spjutspetskompetens håller oss ajour och ger mycket inspiration till en marknadsavdelning. Det är fantastiskt roligt och jag ser på min personal att de får energi av de nya idéer som tillförs när vi börjar jobba med en ny byrå.

”Byråer med spjutspetskompetens håller oss ajour och ger inspiration”

Vi har också externa resurser som sitter hos oss och jobbar med utvecklingen av våra online-system: CRM, web content och de portaler som våra kunder loggar in på. Det är ett devops-team om cirka fjorton konsulter som vi håller ihop. Utvecklingen vi gör i systemen förändras över tid och därför byter vi regelbundet ut konsulter och kompetenser. Devops-teamet har stand up-möten varje dag med vår scrum master som leder devops-teamet.

Antalet kunder som vi hanterar har vuxit kraftigt. För tre år sedan fattade vi beslutet att föra över segmentet medelstora företagskunder till oss i B2B-organisationen. Att vi kunde ta över så många kunder beror på att vi har byggt upp en arbetsmetodik som gör det möjligt att hantera riktigt stora kundgrupper, inte bara i effektleverans utan också numerärt. Grunden för detta är vårt arbete med marketing automation och inbound marketing, områden som vi ständigt utvecklar vidare.

Vi slår all-time-high på B2B för femte året i rad med en omsättning på omkring 36 miljarder kronor. Det finns fem säljteam som behöver vårt stöd och det kan bli en utmaning att hantera de allt större volymerna. Därför behövs förstärkningen för att kunna ta fram content som ger en aha-upplevelse hos läsaren; att få en pollett att trilla ner.

För att få fram den typen av innehåll tror jag inte att det räcker att jobba med en byrå, utan du måste ha någon som fokuserar på detta internt. Sedan kan du ta byråer till hjälp för att få upp en volym i materialet.

Fördjupade personas och ChatGPT

Ett projekt vi driver i år är att vi ska uppdatera de fyra personas som vi jobbar med. För detta arbete kommer vi att ta in en ny byrå, som ska genomföra djupintervjuer med kunder. Vi vill hitta essensen i vad som håller de inköpschefer vi jobbar med vakna på natten.

När vi gjorde den första riktiga genomlysningen av våra personas fick vi många viktiga insikter som ger oss möjlighet att kommunicera kring rätt ämnen och områden mot våra kunder. Bland annat blev det tydligare att ge transparens om elaffären och att vara kontinuerlig med information och utbildning i hur elmarknaden fungerar.

En trend inom content marketing är att det blir lättare och snabbare att skapa content, vilket gör att fler aktörer skapar allt mer innehåll. Effekten blir att innehållet tunnas ut och då måste vi bli skarpare. Texterna måste slå an hos mottagaren på ett väldigt direkt sätt.

Jag tror att vi kommer att fortsätta se en ökande mängd content, delvis drivet av utvecklingen av AI-verktyget ChatGPT och liknande textrobotar. Jag har själv använt ChatGPT sedan början av december, och vi har testat att producera content med hjälp av det.

Vi har bett roboten att ge förslag på rubriker på ett visst område, och sedan fått den att utveckla de bästa rubrikerna till texter. Det vi har fått ut har varit okej. Texterna har behövt källgranskas, men det behöver vi göra även med materialet vi får från våra byråer.

Det kanske viktigaste man får ut ur materialet från ett AI-verktyg som ChatGPT är texter som kan omformas för att de skall bli genuina och tillföra någonting nytt. En AI kan, än så länge, inte ersätta kreativiteten och nytänkandet som människor tillför.

”En AI kan inte ersätta kreativiteten som människor tillför”

Utvecklingen med textrobotar innebär att det kommer att forsa ut content på marknaden som ligger på en relativt hög nivå, men som ändå saknar spets och känsla. En intressant fråga är hur Googles sökalgoritm kommer att hantera detta. Min gissning är att Googles algoritmer kommer att skruvas till på ett sådant sätt att en stor del av massflödet av content sållas bort. Det kommer att bli ännu viktigare att ta fram content som är genuint och innehåller citat, expertutlåtanden och aktuell information.

Samtidigt blir ChatGPT bättre för varje dag eftersom algoritmen lär sig kontinuerligt. Utvecklingen av textrobotar innebär att content-byråer kommer att behöva ändra sin inriktning och kanske tänka på ett annat sätt i det content som de producerar och levererar, det är jag övertygad om.

Växande intresse för elaffären

Den senaste tiden har vi sett ett extremt stort intresse för elaffären, vilket beror på de extremt volatila elpriserna. När elpriserna steg började de som ansvarar för elavtalen ute hos våra kunder få frågor av företagsledningen, vd och styrelseordförande. För att möta det här nya behovet av information har vi haft ett ganska stort fokus på seminarier, webinarier och fysiska kundträffar, där vi på ett enkelt sätt förklarar hur elhandeln fungerar.

För många av våra gamla kunder har elkostnaderna alltid varit prioriterade. För många företag inom basindustrin står elkostnaderna ibland för nästan 20 procent av den totala kostnadsmassan, så varje öre på kilowattimmen ger enorma utslag med påverkan på sista resultatraden.

Vår utmaning uppstod när vi tog in små och medelstora företag i vår portfölj, och dessa plötsligt fick skyhöga elkostnader. De blev förstås både oroade och mer kostnadsmedvetna, och började ställa frågor om sina kontrakt och om hur de kan energieffektivisera och prissäkra på ett optimalt sätt.

Vi jobbar med att utveckla våra system och inloggade portaler för våra kunder som skall underlätta för företagen att övervaka sin konsumtion, energieffektivisering och hållbarhetsmål. Helt enkelt en extremt användarvänlig onlinetjänst för företagskunder.

För oss är det en fördel att kunderna är intresserade av hur elmarknaden funkar. Att vi redan tidigare bestämt att vi ska vara en pålitlig partner med hög kunskap är en styrka för oss nu. Strategin har varit framgångsrik och vi har fått många nya kunder. Då Vattenfall uppfattas som en trygg partner i oroliga tider, så vänder sig många kunder till oss.

Om Vattenfall

Vattenfall är ett energiföretag som är helägt av svenska staten och har 20 000 anställda. Företaget är elproducent och en av landets största nätägare genom dotterbolaget Vattenfall Eldistribution. Dessutom bedriver Vattenfall elhandel mot både privatkunder och företag.