Mikael Lenneryd, Apoteket

Mikael Lenneryd, Direktör Marknad & koncept, Apoteket

I botten är Mikael matematiker och kognitionsvetare och jobbade som utvecklare innan han började intressera sig för marknadsföring. En kombination som lämpar sig väldigt väl, inte minst i dagens digitala medielandskap, där mycket handlar om att förstå kundbeteenden och strukturera, analysera och aktivera data. Innan Mikael kom till Apoteket har han haft olika marknadsroller på bland annat Ericsson, Advertising.com, Com Hem och Samsung.

En gradvis omorganisation

Jag kom till Apoteket för drygt tre år sedan, till rollen som chef för Digitalt & kundlojalitet. Då låg e-handeln inklusive trafikanskaffning, vår kundklubb och app inom mina ansvarsområden. Efter ett drygt halvår sa vår dåvarande marknadsdirektör upp sig och jag fick ta över hans roll.

I och med att jag fick rollen som ansvarig för Marknad & koncept flyttade vi e-handeln till ett eget affärsområde. Jag byggde om organisationen genom att bryta sönder och platta till den. För att göra den mindre hierarkisk flyttade jag upp flera funktioner så att de rapporterar direkt till mig.

Man blir aldrig klar med en organisation. Ibland krävs stora och omedelbara förändringar, men det blir ofta stökigt och det är svårt att landa rätt. Därför föredrar jag att genomföra organisationsförändringar stegvis. Det krävs förstås att man hela tiden har en målbild, så att man kan se att man rör sig mot den.

Funktionen Koncept & butikskommunikation jobbar med hur butikerna ser ut och vilken kommunikation som möter kunden i butikerna. Vad de ska ha för format, hur de ska vara inredda, om det är självutcheckning eller kassabutik osv.

Apoteket har idag Sveriges tredje största kundklubb med ca 2,8 miljoner medlemmar och vi styr våra kundklubbsutskick, sociala medier och kundanalys från enheten Kundlojalitet & dataanalys. Vi har en trafikanalytiker och en specialist för sök, som ingår i det digitala teamet under Marknadskommunikation, som även består av två projektledare för strategisk kommunikation respektive butikskommunikation samt vår ateljé.

Vår kundservice består av två delar. Den ena delen är ren kundtjänst, dit våra kunder kan ringa, mejla eller chatta med oss. Den andra delen är vår orderberedande verksamhet, för kunder som beställt förskrivna preparat via nätet eller telefon. Här hanteras även ombuden.

All produktion inhouse

Vi har haft all vår produktion inhouse sedan några år. Det är en hel del butiksmaterial som tas fram till våra 400 butiker. Ateljén producerar alla kampanjer, både till våra egna och externa kanaler, i både pappersformat och digitalt. Det är skyltar, banners, rörligt material, content marketing osv. De övergripande koncepten har vår byrå alltid hjälpt oss att fram.

Apoteket har jobbat med samma reklambyrå sedan apoteksmarknaden blev konkurrensutsatt 2009. Nu har vi tagit funktionen inhouse, vilket många tyckte kändes läskigt och lite galet. Men vi befinner oss i ett läge där vi måste våga göra stora förändringar och nu har vi precis tagit fram vårt första koncept själva, vilket känns superspännande.

Vi har utökat ateljén med en AD och en copy på respektive 50% för att stärka upp på den kreativa sidan. Eftersom vi har ett ganska starkt reklamkapital sedan tidigare, så vill vi förstås bygga vidare på det. Därför har vi hittat ett bra sätt att brygga över det gamla till det nya som vi behöver.

Det tidigare konceptet var ganska svårjobbat, med stora produktioner. Nu blir det lite mer spänstigt och fungerar både för taktisk och varumärkesbyggande kommunikation. Det är till exempel inte hållbart att flyga ner ett filmteam till Sydafrika för att spela in en solkampanj, som vi gjort tidigare.

Vi kommer förmodligen att behöva ta in ytterligare en produktionsledare i teamet och kanske en projektledare, för att få våra olika enheter att samspela bättre. Butikskommunikation är ett område där vi tittar på hur vi bäst tar han om våra kunder både i de fysiska butikerna och i e-handeln. Vi pratar om allt från varumärkesbyggande reklam till taktisk, trafikdrivande reklam.

Att vi jobbar allt mer inhouse är drivet av att vi behöver vara mer kostnadseffektiva, snabba och agila. Det kan hända ganska mycket från en dag till en annan och vi behöver känna att vi är nära allt som händer, att det är vi själva som sitter vid styrspakarna.

Förra året bytte vi även mediebyrå. Hela upphandlingen och pitchandet gjordes helt digitalt på grund av rådande pandemi. Likaså infasningen av den nya byrån i somras. Det gick förvånansvärt bra, men det känns förstås konstigt att ha inlett ett nytt samarbete med ett gäng som vi fortfarande inte träffat fysiskt.

”Vi behöver känna att det är vi själva som sitter vid styrspakarna”

Nya kundbeteenden och kompetenser

I takt med den ökade digitaliseringen har vi också sett en stor förändring i kundbeteenden. Allt fler shoppar online, vilket förstås intensifierades ytterligare i och med pandemin. Från den initiala ruschen till butikerna, innan myndigheterna gick ut och sa att vi skulle hålla oss hemma, blev det plötsligt iskallt där men e-handeln exploderade istället. Den ökade kraftigt från en redan hög nivå före pandemin.

Omställningarna vi behövde göra då var inte kopplade till vår marknadsföring utan framför allt till att styra om orderflödet och orderberedningen. Men i förlängningen handlar det om att nya kunder har hittat till vår e-handel och med det följer nya kundbeteenden. Då måste vi skruva på våra budskap och titta på hur våra kundresor ser ut.

Många seniorer kan hantera digitala kanaler, men det finns också grupper som inte är så flyhänta. Då gäller det för oss att skapa en tjänst som är anpassad för den målgruppen. Enkelheten blir central och det ska vara friktionsfritt och funktionellt snarare än flashigt. Det kan vara en app med stora, tydliga knappar och allmänt avskalat. Kanske har någon som inte har svenska som modersmål svårt att läsa krånglig text som behöver förenklas. I vissa sammanhang kanske röststyrning är att föredra om någon kund ser dåligt. Man måste alltid utgå från den man riktar sig till, så vi funderar till exempel på att ha två versioner av sajten, där en är för dem som börjar se sämre.

Vi tittar även på kundbeteenden i butik och försöker ständigt skapa nya lösningar för att leverera på vårt varumärkeslöfte; Vi gör det enklare att må bra. Jag praoar ute på våra apotek ibland, för att se var det finns friktion och vad vi skulle kunna förenkla.

En spaning var att ungefär 15% av våra kunder kommer in med ogiltiga recept. Istället för att de ska behöva lämna butiken och boka en ny tid hos sin läkare, har vi inlett ett samarbete med Doktor24 för enkel receptförnyelse så att kunder ska kunna fortsätta med sin läkemedelsbehandling. Vi har också inrett så kallade hälsorum i 60 av våra butiker. Här kan våra kunder snabbt få hjälp med olika typer av hälsotjänster.

Mycket i modern marknadsföring handlar om att förstå kundbeteenden. Det gäller att samla, strukturera och analysera data, som man sedan måste aktivera för att få något att hända. Självklart ska detta kombineras med hantverket kring reklam och kommunikation, samtidigt som vi lär oss att använda all data på bästa sätt.

Apoteket har väldigt mycket och bra data. Vi kan förstås inte använda den som har med recept och hälsotillstånd att göra, men vi har en app med ca 1,5 miljoner nedladdningar och drygt 2,2 miljoner besökare på hemsidan per månad. Detta försöker vi baka ihop med den transaktionsdata vi får in, kontakter med kundservice, etc.

I dagsläget är den trånga sektorn att hitta rätt medarbetare. Det är utmanande att få tag på bra analytiker, vare sig vi pratar om trafik- eller CRM-analytiker. Sen har vi alla roller inom marknadsteknologi. I dagsläget finns verktygen men kompetenserna att hantera dem har inte riktigt hunnit ikapp.

Även generalisten måste vara bredare i dag. Där man tidigare pratade om T-profilen pratar man nu om pi-profilen, med två ben. Med den komplexitet som kommer med all data krävs en affärsförståelse i kombination med teknisk eller kreativ kompetens. Det är den typen av roller och individer som jag vill få in nu, för att frigöra potentialen inhouse.

”Vår viktigaste uppgift är att bidra till ett liv i hälsa”

Ett hållbart liv

Vår vision är ett liv i hälsa. Vi har inget specialuppdrag i dessa frågor men vår affärsmodell bygger på hållbart företagande, vilket innebär att vi lyssnar på våra kunder, utvecklar vårt erbjudande utifrån deras behov och tar vårt ansvar i värdekedjan.

Apotekets viktigaste bidrag till en hållbar utveckling är den rådgivning och de läkemedel som vi förmedlar vid 50 miljoner kundmöten varje år. De produkter Apoteket säljer ska produceras på ett sätt som är schysst för både människa och miljö.

Apoteket har sedan många år haft ett starkt engagemang i hållbarhetsfrågor. De benämndes länge som miljöfrågor, men i och med FNs globala hållbarhetsmål Agenda 2030 har arbetet fördjupats. Utifrån Agenda 2030 har vi identifierat de mål som ligger närmast vår verksamhet och därmed har störst möjlighet att påverka.

De sex hållbarhetsmål vi har valt att fokusera kring är Hälsa och välbefinnande, Hållbar konsumtion och produktion, Rent vatten och sanitet, Bekämpa klimatförändringarna, Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt och Genomförande och partnerskap.

På miljöområdet jobbar vi med allt från insamling av överblivna läkemedel, till färre och miljövänligare förpackningar och fossilfria transporter. Jobbresor görs framför allt med tåg och vi klimatkompenserar för alla våra leveranser till kund. Vi ställer även krav på alla våra leverantörer och samverkar med branschen för att säkerställa miljöhänsyn och goda arbetsförhållanden i leverantörsledet.

Vår viktigaste uppgift är att bidra till ett liv i hälsa och utöver det vi själva erbjuder vill vi även bidra med kunskap och resurser inom andra områden. Därför samarbetar vi med olika partners och patientorganisationer. Till exempel är vi partner till Rädda Barnen, där vi bidrar både till internationella katastrofinsatser och till deras satsning som syftar till att stötta och ge barn och familjer i utsatta områden bättre förutsättningar i samhället, bland annat när det gäller hälsa. Vi säljer även rosa band till förmån för Bröstcancerfonden.

Kopplat till vår egen verksamhet har vi ett samarbete med Farmaceuter utan gränser. Syftet är att göra det enklare för nyanlända apotekare att få en personlig kontakt in i det svenska samhället. Vi samarbetar med Arbetsförmedlingen för att underlätta för utländska farmaceuter att komma i arbete i Sverige genom att erbjuda praktikplatser under utbildningstiden och arbete när de fått sin svenska legitimation. Vi har även satt upp ett trainee-program i vår strävan att vara den mest attraktiva arbetsgivaren både för erfarna och nyexaminerade farmaceuter.

Det är fantastiskt givande att arbeta på ett företag som varje dag hjälper människor att leva ett liv i hälsa. Vi är i en spännande bransch som förändras snabbt!

Om Apoteket

Apoteket bildades 1970, när staten tog över apoteksväsendet i Sverige. Monopolet kvarstod till 2009, då marknaden omreglerades. Apoteket AB är fortfarande statligt ägt men verkar nu på en konkurrensutsatt marknad. Med sina 400 apotek, 620 ombud och drygt 2800 anställda är Apoteket den största aktören på apoteksmarknaden.