Patrik Söder, SBAB

Patrik Söder, Marknadschef, SBAB

Redan i unga år började Patrik jobba på IKEA i Helsingborg, där de hade sitt säte. Han blev tidigt ansvarig för marknadskommunikation för IKEA Sverige och efter några år rekryterades han till H&M, där han blev globalt kreativt ansvarig och var med att lansera H&M i länder som USA, Frankrike och Spanien. Innan Patrik landade på SBAB hösten 2018 var han även på King, Nokia, TUI, Telenor och Prime Weber Shandwick i olika marknadsroller.

”Kul är ledordet”

Från byrå till bank

Efter att ha blivit skolad inom detaljhandel och mode, först på IKEA och sen på H&M, och därefter ha jobbat i fler snabbrörliga branscher och på byråer som MEC, DDB och Prime Weber Shandwick, var det många som reagerade när jag tog klivet till finansvärlden och började på SBAB.

För mig var det lockande eftersom vd:n som rekryterade mig hade en stark tro på kommunikation och ville ha någon som kunde bygga varumärke. Mitt uppdrag var, och är fortfarande, att göra kommunikation och reklam i världsklass.

För att bygga varumärke i en generisk kategori måste vi skapa en attraktion som inte bara kretsar kring pris. Det var samma sak när vi skulle gå in med H&M på nya marknader. Då gällde det att hitta en berättelse som tillförde något till respektive marknad.

Liksom IKEA och H&M är SBAB väldigt kulturdrivet, vilket är viktigt för mig.
Det finns en stark tro på varumärke och kommunikation, kombinerat med förtroende och mod skulle jag säga. Både ledning och styrelse, med dess statliga representanter, visar en förståelse för vad det är vi bygger. Vi får nästan alltid stöd för våra idéer och vårt varumärke som uppstickare genomsyrar hela organisationen.

En avdelning med tre ben

I samband med att jag började på SBAB byggdes en ny organisation där man slog ihop hållbarhet, marknadsföring och kommunikation (HMK) till en avdelning, där jag är chef för marknadsbenet. Hållbarhetschefen och jag rapporterar till chefen för HMK, som även är chef för kommunikationsbenet.

På hållbarhetsteamets bord ligger såväl regelverk som affärsutveckling inom hållbarhet. I kommunikationsteamet finns allt från vår presschef till chefsekonom och privatekonom. SBAB tillfrågas ganska ofta kring olika frågor som rör bostadsmarknaden och vi har flera specialister med olika inriktningar.

Marknadsteamet producerar material till alla delar inom HMK men även andra avdelningar, så vi agerar som en byrå åt hela verksamheten. Vi servar både företagsaffären, BRF-affären och privataffären. Vi stöttar även vår HR-avdelning med utbildningsmaterial och vår internkommunikationsavdelning med events, och så vidare.

Även mitt team består av tre ben: kontroll, kundinsikt och kreativitet. Den första personen jag rekryterade in när jag började var den som skulle jobba med kundinsikt. Någon som älskar Excel och brinner för att mäta och förstå, sätta upp hypoteser och testa dem. Det är en viktig bas för att kunna jobba insiktsdrivet, som vi gör.

Därefter kommer kontrollen, att följa upp och se till att allt är på plats. Det ligger mycket pengar i marknadsföring och om vi spenderar dem rätt får vi också större utrymme för kreativitet. Jag bygger ofta i den här ordningen: kundinsikt först, sen kontroll och därefter fyller jag på med kreativiteten.

Från beställarorganisation till inhouse-byrå

När jag kom in fanns en ganska klassisk marknads-/reklamavdelning som i huvudsak agerade beställare och fick uppdrag som man sedan la ut på reklam- eller mediebyråer. Vissa enklare delar producerades inhouse, men väldigt lite. Min ambition har varit att bygga upp mer inhouse-kompetens och numera har vi ingen extern reklambyrå.

Vi tar fortfarande hjälp av en mediebyrå som hjälper oss med våra offline-köp, men all analys görs av vår egen kundinsiktsansvarige. Eftersom vi äger bostadssajten Booli, som har 1,6 miljoner användare i månaden, så får vi in väldigt mycket data därifrån.

Eftersom vårt mål är att växa mäter vi all trafik, från vår rankning på Google till hur man klickar på oss på Hemnet. Vi ligger väldigt nära affären och följer inflödet till vår sajt och vår kundservice i Karlstad, där själva konverteringen sker. Vi jobbar inte med uppsökande verksamhet på privatmarknaden utan måste lita på att vi bygger ett starkt varumärke som driver trafik till oss.

På B2B-sidan jobbar vi mot bostadsutvecklare och bostadsrättsföreningar och där finns en liten säljorganisations som vi servar. I mitt team finns en projektledare som jobbar med företagsaffären och en som jobbar med varumärkeskampanjer för privataffären. Vi har en content manager som är journalist i botten och som ansvarar för alla sociala medier och så har vi en programmatic- ansvarig som gör alla våra programmatiska och digitala medieköp.

”Vi måste lita på att vi bygger ett starkt varumärke som driver trafik”

Vi har fyra kreatörer: två copywriters och två AD:s som tar fram material till alla våra kanaler. Det var enklare när jag började jobba med reklam. Då köpte man en utomhuskampanj och så var det klart. I dag blir det väldigt många olika formatanpassningar. Vi har en “You-tube first”-strategi och har lyxen att ha långa filmavsnitt som vi kan klippa ur.

Nu är vi inne på femte säsongen av vårt koncept “Boendeekonomi är jättekul” tillsammans med Björn Gustafsson. För att ta fram de här filmerna jobbar vi ihop med en tv-produktionsbyrå och en manusförfattare. Dessutom får vi alltid en massa bonusmaterial eftersom det alltid verkar hända en massa kul runt Björn. Det roligaste du ser finns oftast inte i något manus.

Rolig reklam som utbildar

Vårt mål är att göra boendeekonomi begripligt och kul. Det finns inget svårare än att göra humor och alla är verkligen engagerade i det här. Vi vill vara ett snällt varumärke som utbildar snarare än säljer. Att dela kunskap är ju också en viktig del för oss som statlig aktör och vi har en tydlig manual för att vara konsekventa i vår kommunikation.

Vårt varumärkeslöfte är att hjälpa kunden ta kloka beslut, som en omtänksam vän. Därför försöker vi att inte vara så “bankiga” i vår kommunikation. Att köpa bostad kan vara stressande och hela bostadsmarknaden är komplex. Därför försöker vi utbilda konsumenten och hjälpa våra kunder fatta bra beslut. Det är logiken vi följer i vår kommunikation och här känner vi att vårt varumärke skiljer sig från storbankernas på ett positivt sätt.

Eftersom vi jobbar i en hårt reglerad bransch och dessutom är statliga, är vi delvis begränsade i vad vi får göra rent tekniskt. Allt är väldigt noga kring banksekretessen och vi försöker undvika till exempel amerikanska molntjänster och ser till att inte dela någon data via pixlar på till exempel Facebook eller Google.

Vi jobbar mycket med räckviddsmedia för att öka kännedomen om SBAB och har lagt till både tv och utomhus till vår kanalmix. Målet är att vi ska bli en tänkbar aktör när det kommer till att välja bolån.

Det naturliga för många är att först fråga banken som de redan har en relation till, så vi måste se till att även vi blir tänkbara när det kommer till köp av bostad. Det finns studier som visar att i snitt utvärderar konsumenten 2,2 aktörer, så det gäller att inte komma trea!

Från att tidigare ha varit starka i storstadsregionerna har vi även ökat vår tänkbarhet i alla tillväxtstäder de senaste fem åren. I och med att vi nu ligger etta eller tvåa vad gäller tänkbarhet i både tillväxtstäder och storstadsregioner har vi kunnat öka effektiviteten i vår taktiska kommunikation.

Sju av tio säger att de vill se mer reklam från SBAB, vilket är väldigt ovanligt när det gäller reklam. På YouTube är det 70% av tittarna som inte trycker bort vår reklam, att jämföras med riktmärket för en bra kampanj på 20%, och i snitt tittar man runt fem minuter på våra filmer. Eftersom vi har mellan 1,7 till 2 miljoner visningar per reklamfilm så blir det väldigt många minuter som spenderas med vårt varumärke.

Våra produkter och tjänster ligger inbakade i vårt berättande. Vi ska göra reklam i världsklass och vi bedömer konceptet utifrån hur vår varumärkespersonlighet uppfattas. När vi ses som den omtänksamma bolånespecialisten vi vill vara så har vi lyckats. Då driver reklamen varumärket och valbarheten.

Öppen kultur driver kreativitet

Jag tror på att bygga en kultur där man vill lyfta varandras idéer och där kul är ledordet. Har man roligt brukar man göra bra grejer och med gruppens samverkan blir varje idé starkare och bättre.

Det är en sådan kultur vi har försökt skapa och för att främja samverkan sitter alla vid ett långbord och jobbar. Självklart kan man gå undan vid behov, men vi har byggt bort de traditionella arbetsplatserna. Det händer alltid något runt det där bordet och folk vill komma in till jobbet.

”För att främja samverkan sitter alla vid ett långbord”

Har man den här kulturen så föder det nya idéer och vemsomhelst kan komma med dem. Det är något jag har tagit med mig från kreativa byråer och även från min tid på King. Visst finns det även byråer som låter olika team tävla mot varandra för att komma fram till de bästa idéerna, men vi ser hellre att alla jobbar öppet och nära varandra. Det skapar en energi som får allas tankar att flyga högre.

Vad gäller AI är vi nyfikna och testar oss fram. Vår utveckling kommer säkert att påverkas av AI och för oss fungerar det redan i dag som ytterligare input i våra kreativa processer. Samtidigt kvarstår många frågetecken kring upphovsrätt och liknande där vi följer utvecklingen tillsammans med våra jurister.

Avslutningsvis vill jag betona att jag har lyxen att ha fantastiska kollegor som trivs på jobbet och vi gör bra saker ihop. Trots att jag är säker på att de är uppvaktade från andra håll så tror och hoppas jag att de stannar kvar för att de har kul. Självklart är det också en lyx att åtnjuta ett stort mandat i organisationen, att det finns ett förtroende och att vi får ta ut svängarna.