Rebecka Meijer, Marknadschef, Avanza
Efter avslutade ekonomistudier vid Lunds universitet spenderade Rebecka sina första fyra år i karriären på EF, som säljkoordinator och systemansvarig, med ett halvårs mellanspel som affärsanalytiker på H&M. Sedan hösten 2009 har hon innehaft olika chefsroller inom marknadsföring och kommunikation på Avanza och nyligen vann hon utmärkelsen Sveriges Bästa Marknadschef 2020 i kategorin Bank av tidningen Resumé.
”Vårt mål är att vi ska inspirera och utbilda”
Sparkompisen som inspirerar och utbildar
I mitt uppdrag ingår all extern marknadsföring och internkommunikation samt de delar av vår hemsida som inte sorterar under något av våra utvecklingsteam. Här ingår bland annat Avanzabloggen, Avanzapodden, Avanza Akademin, våra karriärsidor och Investor Relations. Förutom ett budgetansvar för all marknadsföring och annonsering, ansvarar jag även för att bidra till hur många kunder vi drar in.
Vi jobbar med information snarare än med försäljning, för att våra kunder ska känna sig trygga och få ett fullgott underlag för att kunna fatta sina egna beslut. Vårt mål på marknadsavdelningen är att vi ska inspirera och utbilda och vara den där sparkompisen som svarar på frågorna innan de ställs, helst på ett familjärt sätt med glimten i ögat.
Långsiktig annonsering
Syftet med vår kommunikation är att vinna och behålla våra kunders förtroende. Vi jobbar mycket med content marketing, främst via vår blogg och podd, där vi ger en massa tips kring sparande och ekonomi, men även i externa kanaler. Vår sparekonom är väldigt duktig på att nå ut och föra dialog via olika mediekanaler i frågor som rör sparande och investeringar. Generellt jobbar vi omnikanal med vår marknadsföring och följer upp det vi gör i både interna och externa kanaler.
Eftersom vi är mer kända i storstäderna har vi de senaste åren riktat oss mot bredare geografiska fokusområden med annonsering utomhus, i print och tv. Vi satsar alltså främst på räckvidd och varumärkeskännedom i dessa fokusområden.
Inhouse-byråns uppbyggnad
Under de elva år jag har varit på Avanza har teamet vuxit från sju till dagens 14 medarbetare. I dag fungerar vi som en inhouse-byrå där vi sköter allt från det kreativa till planering, köp och uppföljning.
Vi har två mindre byråsamarbeten; en mediebyrå bokar till viss del vår printannonsering åt oss och så tar vi hjälp av en annan byrå för att optimera delar av vår annonsering i sociala medier. Jag kan se att vi på sikt kommer att behöva utöka teamet med någon som kan fokusera på just vår digitala annonsering.
Att vår marknadsföring och kommunikation produceras till största del inhouse grundar sig inte på ett tydligt beslut eller omorganisation. Det är snarare så att Avanza aldrig jobbat mycket med externa konsulter. Vi har för vana att göra allt själva och har dessutom en begränsad marknadsföringsbudget. Vi har satsat mer på våra utvecklingsteam och det digitala, för att säkerställa en kundupplevelse som ligger i framkant.
Vi jobbar mycket med CRM, där en av fyra personer har en koordinerande roll mellan befintliga kunder och nykund. Våra kundrelationer underhålls framför allt genom e-post, och nu har vi köpt in ett marketing automation-system som ska implementeras under det kommande året.
Det kan tyckas otroligt att vi förra året skickade ut cirka 32 miljoner mail med bara ett vanligt mailprogram och Excel. Hittills kan man säga att teamet har agerat som en MA-hjärna utan att ha systemstöd för det! Våra mail är väldigt uppskattade av våra kunder, men vi ser förstås fram emot att kunna bli mer riktade och effektiva i vår kommunikation. Vi planerar därför att rekrytera ytterligare en CRM-specialist under året.
En del av vår mailkommunikation är trigger-baserad. Vi utgår från ett 50-tal olika händelser, som alla utlöser meddelanden som ska upplysa och inspirera. Till exempel om du satt in pengar, men inte investerat dem, kan du få en uppmaning om att inte låta pengarna stå oplacerade på ditt konto.
Generellt sett är det mycket lättare för oss att rekrytera i dag än för några år sedan. Tidigare har det till exempel varit mycket svårt att hitta formgivare som vill jobba på en bank, men nu är vårt varumärke starkare och det kan vara lockande även för en designer att jobba på Avanza.
”Teamet har agerat som en MA-hjärna utan att ha systemstöd för det”
Transparens och medbestämmande
Vi har en stark kultur på Avanza och när jag rekryterar brukar jag delvis luta mig mot devisen ”hire for talent, train for skill”, där det viktigaste är att få in någon med rätt drivkrafter. Vår kultur är väldigt inkluderande och öppen, så det är lätt att ta för sig i verksamheten.
Vår internkommunikation är mycket transparent. Vad ledningen ska prata om och vilka beslut som ska fattas delas med alla i företaget. Alla får delta i rundabordsfrukostar med bl.a. ledningsgruppen, och vår vd kommunicerar ofta direkt med alla anställda. Att alla får ta del av samma information är ett naturligt sätt för oss att bygga förtroende.
Vi gör många medarbetarundersökningar och det faktum att alla får vara med och bestämma är väldigt uppskattat av många. Nu får till exempel alla tycka till om hur vi ska jobba efter pandemin.
Det var likadant när vi skulle skapa ett hållbarhetsteam. Som bolag har vi alltid jobbat med hållbarhet och det har varit ett naturligt inslag i vår kommunikation, men vi har inte haft en uttalad hållbarhetsstrategi. Eftersom det fanns en stark drivkraft inifrån organisationen att jobba mer strukturerat kring hållbarhet, skapades en hållbarhetsgrupp för drygt två år sedan.
Alla som ville fick vara med och vi är nu en grupp om cirka 25 personer med ett extra intresse och engagemang i dessa frågor. Arbetet kickades igång med en två dagar lång workshop, under vilka vi identifierade tre områden som vi vill fokusera på: Hållbar organisation, Hållbara investeringar och Utbilda & Utmana.
Personliga hållbarhetsmål
Nu har vår tidigare sparekonom blivit hållbarhetsansvarig och tillsammans med henne och vår IR-chef driver jag området Utbilda & Utmana, som handlar om att driva opinion samt påverka och sprida kunskap om hållbart sparande och ekonomi. Vi försöker lyfta upp vårt hållbarhetsarbete gentemot våra kunder för att visa vilka val de kan göra. Till exempel hur man investerar sina pensionspengar, vilket kan påverka klimatet så otroligt mycket mer än vad många kanske vet.
I vår fondlista och på varje fondsida visar en Hållbarhetsindikator hur varje fond rankar på en skala från rött till grönt, där gröna fonder är mer hållbara. Vårt mål är att öka andelen kapital i hållbara investeringar och vi försöker göra det genom att utbilda kring alternativen, snarare än genom att bestämma eller begränsa.
Förra året tog vi fram en Hållbarhetsstämpel, där våra kunder själva kan markera de fonder de ser som hållbara. Eftersom hållbarhet kan betyda olika saker för olika människor, tog vi fram fyra olika kategorier:
Miljöarbete & klimat, som kan handla om företag som exponeras mot fossila bränslen; Ifrågasatta branscher, där man kan välja bort bolag som är verksamma inom till exempel vapen- eller porrindustrin; Socialt ansvar, där man kan ange hur viktigt man tycker det är med exempelvis mänskliga rättigheter och arbetsvillkor samt Ägarstyrning, där man kan ranka hur viktigt man anser att arbete mot korruption är.
När du gjort dina val kommer de fonder du ser som hållbara att visas med stämpeln för dig. Detta verktyg har blivit väldigt uppskattat.
”Vårt hållbarhetsarbete fick definitivt en skjuts när vi satte upp mål”
En hållbar organisation
Vårt fokusområde Hållbar organisation handlar både om att uppnå en jämn fördelning mellan kvinnor och män i ledande befattningar och att bli ett klimatpositivt företag. Vårt jämställdhetsmål om 50% kvinnor gäller såväl bland anställda som bland våra kunder. Internt har vi dragit igång initiativet Tjejer som sparar, där kvinnliga medarbetare, men även externa, har får skriva blogginlägg och berätta om hur de sparar. Det kan handla om allt från samboekonomi till hur man väljer att investera sin lön eller spara rättvist åt sina barn.
Eftersom vår bransch historiskt sett attraherat fler män än kvinnor, diskuterar vi ständigt hur vi på ett bra sätt ska nå ut till kvinnor och utbilda dem kring sparande och ekonomi. Där har vi inte riktigt landat, men vi är väldigt medvetna om hur vi beskriver oss själva och var vi syns, även om vi inte gjort någon tydlig satsning riktad mot kvinnor.
För Avanza som företag kommer mycket gratis när det gäller att vara klimatneutrala, eftersom vi är mestadels digitala, bara har kontor på ett ställe och inte reser i någon större utsträckning. Förra året räknade vi ut att det skulle kosta oss cirka 20 000 kr att klimatkompensera, så det hade ju varit ganska enkelt att bara betala och sen slå sig för bröstet, men det är inte så vi vill vara.
Vårt hållbarhetsarbete fick definitivt en skjuts när vi satte upp mål som klubbades av såväl ledning som styrelse. Internt har vi instiftat initiativ som att äta vegetariskt och arrangera en årligt återkommande hållbarhetsvecka, men den stora effekten kommer när våra 1,3 miljoner kunder börjar spara mer hållbart.
Vi har börjat mäta vårt hållbarhetsarbete via Kantar Sifo, där vi mäter oss i deras anseendeindex. Det visade att vi är bäst i finansbranschen, men vårt mål är att hela tiden bli bättre.
Om Avanza
Två decennier efter starten är Avanza i dag Sveriges största nätmäklare med nära 1,3 miljoner kunder och 450 anställda. Avanza har utsetts till Årets Bank tre år i rad av Privata affärer och har enligt Svenskt Kvalitetsindex haft Sveriges nöjdaste sparare elva år i rad, från 2009 till 2020.