Robert Nygren, If

Robert Nygren, Head of Creative Agency, If

Robert är KTH-ingenjören som började läsa på Handels och insåg att marknadsföring och kommunikation passade honom bättre än fastighetsekonomi. Karriären tog fart direkt på den ledande event- och sponsringsbyrån Creator Momentum, där Robert var projektledare och sedermera VD. Därifrån gick han vidare till att ta fram flera prisbelönta kampanjer för bland annat Riksgälden hos reklambyråerna Storåkers McCann, Honesty och M&C Saatchi, innan han blev lockad att ta Ifs inhouse-byrå till nästa nivå.

”Allt fler duktiga kreatörer gick till inhouse”

Från reklambyrå till inhouse

Jag har haft fantastiskt roliga år på byrå, så det var först när jag 2018 blev tillfrågad om att ta över rodret som Head of Creative Agency hos If, som jag började undersöka inhouse-trenderna. Jag tittade på vad Google och Facebook gjorde i USA och vad företag som Telenor, IKEA och H&M gjorde här hemma.

Då kunde jag se att allt fler byggde upp sina inhouse-avdelningar i rask takt. Jag tittade även på Cannes Lions utmärkelser, eftersom jag är övertygad om att kreativ reklam ger bättre effekt över tid. Då såg jag att upp till 25% av priserna i flera kategorier gick till inhouse-byråer. Det började helt enkelt bli allt fler duktiga kreatörer som gick till inhouse.

För mig har If alltid varit ett modernt varumärke som trott på kommunikation. Dessutom fyller försäkringar en viktig samhällsfunktion och skapar trygghet och framtidstro för många människor. Sammantaget gjorde allt detta att det i slutändan blev ett både självklart och väldigt kul steg för mig att ta.

En stor fördel jag ser med att jobba inhouse är närheten till organisationen. Jag kan komma in på djupet på ett helt annat sätt än som extern byrå.

Uppbyggnaden av Creative Agency

If var faktiskt tidigt på bollen och har jobbat inhouse i över tio år. Från början handlade det mycket om kostnadseffektivitet. När jag kom in hade man just genomfört en stor omorganisation då man slagit ihop fyra lokala inhouse-team till en byrå. I den gamla strukturen hade man en marknadschef i varje land och under den fanns en inhouse-chef med ett team för produktion, taktisk kommunikation, internkommunikation och events. De nordiska synergierna var relativt begränsade.

I samband med skapandet av Creative Agency skrotades inte bara den gamla strukturen utan även fyra lokala byråsamarbeten. Målet var att bättre kunna hålla ihop varumärket och bygga en stark nordisk byrå.

Efter snart två år är vi inte helt klara med att bygga, men vi är på god väg. Vi har haft stort fokus på rekrytering och har fått in flera prisbelönta kreatörer till vårt redan starka team. Det hade varit svårt för tio år sedan, men bara de två senaste åren känns det som att förutsättningarna att bygga något bra inhouse har förändrats ganska drastiskt.

Det är samma setup i varje land, med produktionsledare, grafiska designers, art directors och copywriters. Teamet har vuxit med 30-40% och vi har fyllt på med framför allt ADs och reklamskolade copywriters. Ett område vi kommer att satsa allt mer på är video, så vi har nyligen rekryterat in en renodlad videoproducent i Norge. Utöver våra 34 anställda jobbar vi med en relativt stor frilanspool, som kan gå in och ta toppar. Märker vi att det finns ett liknande behov över tid, så gör vi en rekrytering.

Tillväxten är finansierad genom att vi skurit ner på byråkostnader. Vi jobbar fortfarande med en huvudbyrå, som hjälpt oss ta fram vår nya kommunikationsplattform under det senaste året. Då har våra kreatörer jobbat tillsammans med deras, vilket varit en spännande och lärorik resa.

Kreativ höjd

Det gjordes många fina produktioner inhouse även tidigare, men jag tror att det har injicerats ett större självförtroende i den nya organisationen och att våra beställare har ett större förtroende för den.

Vi pratar om och diskuterar kreativitet på ett annat sätt nu. Nu har vi Creative team leads i varje land, som bland annat leder inspirationsmöten, där teamet tillsammans tittar på bra kommunikation från andra branscher och marknader och diskuterar tillsammans. Vidare har vi dragit igång något vi kallar Creative Reviews, där en jury går igenom och betygsätter alla jobb vi gjort det senaste halvåret.

Sist men inte minst har vi haft vårt första interna event Creative Talks i Köpenhamn. Ett resultat från den konferensen blev att vi gick från målsättningen att bli den bästa inhouse-byrån i Norden till att vilja mäta oss med alla byråer! Vårt mål är att göra riktigt bra kommunikation som sticker ut. Våra kunder ska vilja jobba med oss för vår kreativa höjd och leverans, inte av kostnadsskäl. Vi vill också vara en riktigt attraktiv byrå för vassa kreatörer, strateger, produktionsledare och projektledare.

”Vårt mål är att göra riktigt bra kommunikation som sticker ut”

En nordisk byrå

Det var först i och med bildandet av Creative Agency som Ifs inhouse-byrå blev nordisk. Vi pratar mycket om ”One If” och hela marknadsavdelningen har förändrats. Under våren fick vi en ny Head of Brand Marketing & Communication. Då togs ett skikt i organisationen bort och både Creative Agency, intern- och externkommunikation sitter nu i ledningsgruppen för Brand Marketing & Communication.

Även om det finns kulturella skillnader inom Norden så görs de flesta av våra kampanjer nordiskt. Visst kan man se att vissa kampanjer fungerar olika bra på olika marknader, men jag tror absolut att man kan hitta kommunikation med en minsta gemensam nämnare, som sedan anpassas lokalt.

Det fungerar överlag väldigt bra att jobba nordiskt och projektteamen kan sitta utspridda, men ofta är det ett land som leder respektive produktion. Vi jobbar i ett s.k. core team och ett extended team, med en representant från varje land. Det blir ofta enklare att jobba ihop när man sitter tillsammans just inom kreation, eftersom den kreativa processen underlättas av att kreatörerna känner varandra. Med det sagt har det fungerat överraskande bra att vara mer utspridda i corona-tider, när vi jobbat över Teams.

Vi har satt upp en struktur där vi har mycket mer frekventa möten för att träffa och se varandra virtuellt under pandemins distansförhållanden. Jobbmässigt producerar vi mer än någonsin, eftersom många designers fått bättre möjligheter att fokusera. Det har till och med skapat luckor som gett oss möjligheten att jobba lite mer proaktivt, vilket i sin tur har lett till att vi har pitchat flera idéer för olika affärsområden internt.

Kommunikation under corona

Creative Agency har tagit fram ”Communication guidelines during corona”, där vi utifrån situationen anpassat våra budskap och vår tonalitet. Eftersom det finns olika avdelningar i bolaget som jobbar med kommunikation, både internt och externt, tog vi fram centrala riktlinjer för hur vi skulle prata i olika kanaler, både i text och bild. Allt togs emot väldigt väl och förankrades och godkändes i högsta ledningsgruppen, som överhuvudtaget varit väldigt transparent i sin kommunikation kring corona-utbrottet.

Budgetmässigt har vi gjort vissa mindre justeringar, som att pausa större IT-projekt och icke-affärskritiska rekryteringar, även i mitt team. Försäkringar är generellt sett en väldigt stabil produkt, så vår grundaffär påverkas egentligen inte så mycket. Det finns förstås faktorer som påverkar oss, men vi har hittills inte behövt permittera och har kunnat behålla ett starkt affärsfokus och framåtriktning.

I och med corona finns en stor oro i samhället. If har tagit ett aktivt beslut att inte sko sig på att försöka sälja fler försäkringar för att skapa en känsla av upplevd trygghet. Vi vill att vår kommunikation känns ärlig och vi vill kunna se folk i ögonen snarare än att nyttja ett sånt här läge opportunistiskt. Det känns bra gentemot våra kunder och bygger samtidigt en medarbetarstolthet.

”Corona har fått vår nordiska utveckling att ta ett par rejäla kliv framåt”

Beställare och produktioner

Bland våra interna beställare tillhör Head of Brand, våra Brand Managers och vår Head of Commercial Marketing de största. Därefter kommer våra tre affärsområden Privat, Företag och Industri. En annan stor intern kund är våra märkesförsäkringar för olika bilvarumärken.

I samband med att vi fick en ny VD under 2019 sattes ett stort fokus på syfte och kärnvärden. Då blev även HR en väldigt stor beställare och vi har tagit fram ett employer branding-koncept som tagits väldigt väl emot. Vi har skapat ett eget system för briefmallar och vi håller regelbundet internutbildningar kring dessa, eftersom briefen många gånger är avgörande för ett bra slutresultat.

If lanserade sin nya varumärkesposition som det ”oknepiga” försäkringsbolaget 2018, med budskapet att försäkringar inte ska vara krångliga för kunden. Nu adderar vi mer hjärta och omsorg i varumärket. Tanken var att lansera ett utvecklat koncept innan sommaren, men det blev framskjutet på grund av corona-utbrottet, så vi behövde en mellankampanj för sommarmånaderna.

Med relativt kort varsel tog vi på Creative Agency därför fram en sommarkampanj med anpassning av vissa budskap utifrån corona. De nya reklamfilmerna producerades med stockmaterial eftersom vi inte kunde iscensätta en filminspelning. En sådan produktutveckling och produktion hade vi haft extremt svårt att få till på så kort tid om vi inte hade jobbat inhouse.

Försiktig optimism

Det man bör vara bäst på som ett försäkringsbolag är att beräkna risk, så att man kan hålla folk rätt försäkrade, inte mest försäkrade. Även ur ett kommunikativt perspektiv jobbade vi länge med olika scenarion, till exempel hur vi skulle prata om världen hamnade i en total nedåtspiral. Men när sommaren närmade sig och samhället äntligen började andas lite försiktig optimism, med en längtan efter att få leva lite, ville vi ta fram reklam som skulle ge en härlig sommarkänsla.

Vi ville hitta rätt balans mellan att visa förståelse för det tuffa i situationen och samtidigt ingjuta en positiv känsla. Filmerna tar avstamp i årets mer eller mindre påtvingade ”svemestrar”. Till dessa har vi som sagt gjort ett antal anpassningar i våra produkter, för att bättre passa rådande läge. Som inhouse-byrå har vi förmånen att jobba väldigt nära produkt och pris och har faktiskt kunnat få till förändringar.

Processen har varit ny och krävt ganska mycket jobb, men samtidigt varit väldigt intressant och givande. Eftersom det ligger i ledningens mentalitet att få till lösningar som faktiskt kan hjälpa våra kunder, så tittar man med intresse på nya initiativ.

För Creative Agency skulle jag vilja påstå att corona har fått vår nordiska utveckling att ta ett par rejäla kliv framåt. Omständigheterna har gjort att vi kommit närmare både varandra och affären.


Om If

If bildades 1999 genom samgåendet mellan Skandias och Storebrands skadeförsäkringsverksamheter. När även finska Sampo gick in blev If Nordens största försäkringsbolag. Av dagens 6800 medarbetare är 2400 anställda i Sverige. Man har även filialer i Baltikum och Frankrike, Holland, Storbritannien och Tyskland.


 

LeadCompetence använder kakor (cookies) för att ge dig en så bra användarupplevelse som möjligt och för att analysera och utveckla våra system och tjänster. Genom att använda vår webbplats accepterar du att kakor används. View more
Cookies settings
OK
Vår policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active
Läs hela vår integritetspolicy här
Save settings
Cookies settings