Staffan Ekengren, Scania

Staffan Ekengren, Head of Newsdesk, Scania

Staffan började sin karriär som journalist inom dagspress och radio. Därefter blev han redaktör på dåvarande Räddningsverket och ansvarade för kommunikationen med allmänheten. Efter sju år som presschef för ICA-gruppen, kom Staffan till Scania 2013. Här har han byggt upp Scania Newsdesk, som belönats flerfaldigt i bland annat Swedish Content Awards. Staffan har även skrivit en bok om redaktionell metod för kommunikatörer; Följarna först, som gavs ut 2018.

”Det är ganska sällan vi pratar om kampanjer, eftersom vi är igång hela tiden.”

För sex år sedan rekryterades du för att bygga upp Scania Newsdesk. Berätta om den resan!

Scania var tidigt ute med att tänka strategiskt kring redaktionell kommunikation. Runt 2008 började man etablera sig i sociala kanaler och det var då man upptäckte att det inte funkade att jobba uppdelat med intern och extern kommunikation. Därför startade man enheten Editorial Services, med idén att ha ett team där allt innehåll för samtliga kanaler produceras.

De första åren fokuserade man mycket på det organisatoriska och strukturella, att ta bort väggarna mellan internt och externt. När jag anställdes 2013 för att bygga upp dagens Newsdesk, behövde den digitala mognaden fortfarande öka. Vi behövde en mer konsistent linje i innehållsarbetet och mäta våra resultat. Mitt uppdrag var dels att skapa den redaktionella linjen, men framför allt att få våra kanaler att växa – vilket de gjort dramatiskt under de här sex åren. Då hade vi 400 000 följare på Facebook, i dag har vi 1,9 miljoner. Totalt i våra sociala kanaler har vi 2,9 miljoner följare, mot ca 600 000 år 2013.

På Scania finns en tradition av att arbeta processorienterat och av att förbättra saker gradvis, vilket jag tror att vi har varit hjälpta av. Det finns en vana av att inte uppfinna hjulet om och om igen, så varför skulle man då göra det på en kommunikationsavdelning? Man kände att kanalindelningen skavde under flera år och skruvade på det tills man bestämde sig för att gå ifrån det helt och bilda Newsdesk. Jag förvånas ibland över hur många företag som verkligen slåss med det här, även om många blivit bättre, för när man väl gör det är det väldigt självklart.

Scania Newsdesk ingår i avdelningen Communications Brand and Marketing. Här har olika enheter som jobbar med marknadsföring och kommunikation samlats för att komma närmare varandra, eftersom man de senaste åren tydligt kunnat se att dessa områden flyter ihop allt mer. Newsdesk har definitivt varit beställare av material som skulle kunna kallas marknadskommunikation och vi jobbar till exempel väldigt tätt ihop med Marketing Communication och Corporate Communication, som jobbar med våra mediekontakter och PR.

Hela avdelningen består av ca 160 personer och hanterar allt från varumärkesutveckling och traditionell marknadsföring till hållbarhetsfrågor.

Vilka kompetenser består Scania Newsdesk av?

Scania Newsdesk består i dag av 13 personer, inklusive mig. Jag har en chefredaktör, en planeringsredaktör, tre online-redaktörer, tre skribenter, en videoproducent och två projektledare. Dessutom har vi ett par konsulter, som sitter hos oss på heltid. Drygt hälften av mina medarbetare fanns redan i teamet när jag kom in, varav de flesta fortfarande är kvar. Därtill har jag rekryterat en del, samt kompetensutvecklat efter behov.

Självklart krävs det inte att man är 13 personer för att bygga upp en inhouse-redaktion, men man ska ha klart för sig att det är specialistkompetenser man laborerar med. Något av det viktigaste är att ha duktiga online-redaktörer. Någon som inte bara publicerar och låter materialet vara, utan som lever i kanalerna, förstår dem och kan tolka data. En videoproducent och en god skribent är också specialister. Det är orealistiskt att tro att en person ska kunna behärska allt från att skriva, filma, fotografera och publicera, till att kunna sponsring i sociala medier, mäta data, följa upp och förstå. Försöker man kombinera allt för många kompetenser i samma roll, är risken stor att man bara blir jämndålig på allt.

Vilka kompetenser har varit svårast att hitta?

Riktigt duktiga skribenter är bland det svåraste att hitta. Speciellt på engelska, som är vårt koncernspråk. Det mesta vi producerar är på engelska och all språkgranskning görs av en native. Copyn är viktig även när vi jobbar med rörlig bild, eftersom det alltid krävs manus eller en post runt filmen, så vi kommer aldrig runt att vi behöver duktiga skribenter.

Vi har också svårt att hitta analytiker – redaktionell kompetens som även är intresserad av data och siffror, som tycker det är spännande att gräva i statistikverktyg och se vad som händer. Förutom att det är svårt att hitta den här typen av kompetenser, så är det många som drar i dem, vilket förstås gör det ännu svårare. Men vi har lyckats.

”Ofta när det pratas om inhouse kontra byrå låter det som antingen eller, men det är svårt att ha en inhouse-byrå som behärskar allt.”

Jobbar ni även med externa byråer?

Ja, vi jobbar med flera olika byråer. Det vi köper mest är skrivstöd, eftersom våra egna skribenter inte hinner med alla uppdrag. Rörlig bild behöver vi också mycket hjälp med. Framför allt i samband med lanseringar, då gör vi stora digitala kampanjer.

För större redaktionella produktioner sätter vi ihop team där vi kompletterar våra egna resurser med externa, vilket är något av det jag är mest nöjd med under de senaste åren. Då får vår videoproducent in en redaktör som stärker upp internt och sen kanske vi adderar en filmare och ytterligare någon kompetens. Vi blir som en inhouse-byrå förstärkt av externa resurser och det är något vi medvetet jobbat mycket med. Vi har helt enkelt undvikit att bara vara beställare, eftersom vi vill sitta i förarsätet. Då går det inte att ha en beställarkultur, där man ringer till byrån och säger ”gör nå’t kul”.

Visst kan man bestämma sig för att inte jobba med byråer över huvud taget, men det skulle vi varken kunna eller vilja. Vissa kompetenser skulle vi inte behöva ha heltid. Dels finns inte underlag arbetsmässigt och dels har vi en begränsning i hur många vi kan heltidsanställa.

Ofta när det pratas om inhouse kontra byrå låter det som antingen eller, men det är svårt att ha en inhouse-byrå som behärskar allt. Det är både en flexibilitets- och kompetensfråga. Vi har alltid haft det här dragspelet, vilket fungerar bra för oss.

När det gäller mediebyråer så ligger det framför allt på lokal nivå och handlar om att få ut traditionell marknadskommunikation. För oss som jobbar centralt, handlar det mer om att utforma digitala kampanjer och få spridning i sociala medier på global nivå. Men det är ganska sällan vi pratar om kampanjer, eftersom vi är igång hela tiden.

Jobbar ni med marketing automation?

Jag skulle säga att marketing automation är i sin linda hos oss. Vi jobbar med det i viss utsträckning, men skulle behöva göra det mer. Än så länge har vi framför allt epost-verktyg, men vi kommunicerar mest via våra sociala kanaler, där vi har nästan tre miljoner följare. Detta är ett resultat av både vad vi kommunicerar, men även en teknisk aspekt – vi har blivit bättre på att optimera materialet i de kanaler vi har. Nu känner vi vår publik bättre och vi sponsrar rätt saker. I dag investerar vi också pengar i det på ett annat sätt än tidigare. Vi lägger ca 95% av vår budget på digitalt och 5% på tryckt. När jag kom in 2013 spenderade vi ca 70% av vår budget på tryckt material.

Hur mäter ni effekten av er kommunikation?

Det viktigaste måttet för oss är engagemangstalet – hur våra följare interagerar med vårt innehåll. Vi tittar även på räckvidd, följartal, om vi drar trafik till sajten, hur länge man tittar på vårt videomaterial, etc. Eftersom vi aldrig kan prata med alla våra följare samtidigt, pratar vi istället med olika grupper om olika saker.

”Att jobba inhouse är väldigt operativt och då kan man som chef inte bara projektleda och beställa.”

Vad är The Scania Way och hur skulle du beskriva ert ledarskap?

The Scania Way handlar om företagskultur och värderingar. Vi pratar om ständiga förbättringar, respekt för individen, kunden först, kvalitet, osv. Jag skulle säga att allt detta är inbyggt redan från start i Scania Newsdesk. Vi behövde inte tänka ut hur vi skulle jobba agilt eller med processer, utan kunde bara bygga vidare på företagets befintliga styrkor.

Scania har jobbat enligt Lean i decennier och det är ett arbetssätt som korresponderar väldigt väl med redaktionellt arbete och de flesta kommunikations- och marknadsavdelningars behov. Det är absolut en fråga om ledarskap, att jobba i en kontext där man tycker att struktur och stadga är viktigt. Scania har det i sig.

När det gäller Scania Newsdesk och att bygga upp en inhouse-avdelning generellt, så handlar det också om att förstå hantverket i respektive roll och vad som krävs för en produktion i stort. Att jobba inhouse är väldigt operativt och då kan man som chef inte bara projektleda och beställa. Man måste till exempel förstå vilken utrustning som krävs för att göra en videoproduktion och hur lång tid det tar. Jag skulle säga att man måste ner i myllan på ett annat sätt, vilket ställer höga krav på ledarskapet.

Vad är det viktigaste att tänka på om man vill börja bygga inhouse?

Oavsett vad man gör så ska man veta varför man gör det. Just nu är det en trend att bygga inhouse, men det är viktigt att alla gör sin egen behovsanalys. För vår del föranleddes uppbyggnaden av Scania Newsdesk av upptäckten att vårt arbetssätt inte fungerade, så vi måste göra något annorlunda. Förändringarna har vi gjort gradvis, agilt och processinriktat – The Scania Way.

Många bygger säkert inhouse av ekonomiska skäl, men ser man bortom den finansiella aspekten, så handlar det mycket om att ta kontroll över sina resurser och prioriteringar, att skala bort sånt som inte är så viktigt. Den kontrollen ger även en ökad möjlighet att jobba agilt – man kan anpassa sig snabbare till olika händelser när alla kompetenser sitter inhouse.

När man jobbar med redaktionellt innehåll gäller det att lägga sig på rätt nivå för olika situationer och kanaler. Jag tror att en av de viktigaste frågorna för en inhouse-avdelning är att veta när man ska göra det enkelt för sig, för att materialet har en kort livslängd, och när behöver man lägga mer krut på det. Det finns en tradition av att överarbeta kommunikation, i synnerhet när det gäller rörlig bild. Då är det lätt hänt att man plöjer ner en massa tid och pengar i en produktion, utan att ha tänkt efter kring hur den ska distribueras. Gör man det å andra sidan för billigt och enkelt för sig, kan det bli ganska dåligt. Det är viktigt att förstå den balansen och får man kläm på den så kan det vara riktigt fördelaktigt att jobba inhouse.

 


Om Scania

Sedan Scania grundades 1890, har ständig innovation gjort bolaget till en världsledande tillverkare av bussar och lastbilar. I dag har man över 52 000 anställda i runt 100 länder, fortfarande med forskning och utveckling främst i Sverige. Mycket fokus läggs på utveckling av ett mer hållbart transportsystem.


 

LeadCompetence använder kakor (cookies) för att ge dig en så bra användarupplevelse som möjligt och för att analysera och utveckla våra system och tjänster. Genom att använda vår webbplats accepterar du att kakor används. View more
Cookies settings
OK
Vår policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active
Läs hela vår integritetspolicy här
Save settings
Cookies settings