Staffan Ekstam, Marketing director, McDonald’s
Efter att Staffan tagit sin magisterexamen i marknadsföring fick han sitt första jobb på Coca-Cola. Där ansvarade han för olika varumärken i över sex år, innan han gick över till den nära samarbetspartnern McDonald’s, där han nu varit i 18 år. Under våren 2022 blev Staffan även invald i Ronald McDonald Barnfond, som är en fristående ideell stiftelse med ändamålet att stötta familjer med sjuka barn.
”Vi tog control-alt-delete på hela varumärket”
Tydligt skifte kring kampanjer
Jag kom till McDonald’s för 18 år sedan, och började då på marknadsavdelningen som ansvarig för kampanjproduktion. Sedan dess har min roll vuxit och i dag är jag övergripande ansvarig för marknadsföring och kommunikation.
Inte bara min roll, utan också hur vi på marknad jobbar, har utvecklats under min tid här. När jag började var de primära kanalerna för oss tv, radio, print och bio och så lekte vi lite med digitalt. Nu är digitalt integrerat i helheten, och vi har flera nya kanaler som TikTok, Snapchat och YouTube. När vi lanserade möjligheten att beställa och betala i vår app blev vår affär för första gången helt digital.
Dessutom har vi gjort ett tydligt skifte kring hur vi jobbar med våra kampanjer. Tidigare skapade vi kampanjer som bara levde i fem eller sex veckor, för att sedan parkeras och glömmas. Vi berättade ingen längre historia, men det finns så mycket mer i varumärket, så våren 2018 gjorde vi ett totalt omtag. Man kan säga att vi gjorde en ”brand reset”, där vi tog control-alt-delete på hela varumärket.
Det vi gjorde var att ta fram en ny hållbarhetsstrategi som vår kommunikation tar avstamp i. Som Sveriges största restaurangkedja kan även små förändringar som vi gör få stor effekt. Vi arbetar därför under paraplyet ”Stora nog att göra skillnad”, där vi tänker enligt principen att ett fjärilsvingslag på ena sidan jordklotet kan skapa en orkan på den andra sidan. De senaste fem åren har vi till exempel arbetat med att reducera mängden engångsplast och gör åtgärder som sparar 350 ton plast per år bara i Sverige.
”Det gäller att som marknadsförare ha modet att berätta”
Vi har valt att fokusera på områdena Mat, Människor och Miljö. Det är inom dem som vi kan göra störst skillnad, samtidigt som de är viktiga för våra gäster. När vi började skrapa på ytan kring dem insåg vi också att vi har väldigt mycket att berätta om allt vi gör. Det blev en aha-upplevelse. Varför hade vi inte redan tidigare pratat om detta och framför allt vilken effekt det ger?
Det gäller att som marknadsförare ha modet att berätta. Tidigare var vi väldigt försiktiga med vad vi kunde säga. Vi kände att vi måste vara 100 procent perfekta för att lyfta ett ämne. Till exempel lät vi oss tidigare hindras från att prata om oss själva som en bra arbetsplats ifall inte exakt alla anställda på varenda restaurang såg oss som den bästa möjliga arbetsgivaren. Nu tänker vi snarare att om ungefär 90 procent av alla medarbetare säger att McDonald’s är en bra arbetsplats som ger värdefulla lärdomar för livet – låt oss då berätta det.
Numera gör vi tre eller fyra större varumärkeskampanjer per år, mellan åtta och tio produktkampanjer samt några värdekampanjer. I stället för att som tidigare jobba med korta kampanjfönster där vi investerar massor av mediekronor för att driva kännedom på kort sikt med kortsiktiga resultat, kan vi nu lansera en kampanj och några månader senare komma tillbaka till den. På så vis kan vi vidareutveckla både kampanjen och historien om oss för att driva både kort- och långsiktiga resultat på försäljning och varumärke. Det är tillfredsställande.
Slog ihop marknad, kommunikation och digitalt
Min avdelning består av tre enheter: Marketing, som har hand om varumärke och promotion, Media & digital, som leder våra digitala kampanjer, samt Communications som sköter public relations (PR), public affairs (PA) och internkommunikation samt vissa kundservicefrågor.
Totalt är vi tretton personer i teamet, inklusive mig själv. I Marketing jobbar tre brand & marketing managers och en marketing associate. I Media & digital är vi en media & customer experience manager, en digital manager och två digital campaign managers. I Communications finns en communications manager och en communications consultant. Dessutom har vi en consumer business insights manager, som tillsammans med cheferna för respektive enhet rapporterar direkt till mig. Vi samarbetar också mycket med vår nordiska CMO, den nordiska marknadsgruppen och vår nordiska analysfunktion.
Även hur vår avdelning är uppbyggd har förändrats under min tid på McDonald’s. Vi gjorde en omorganisation 2017 där marknad, kommunikation och digitalt slogs ihop till en avdelning. Sedan gjorde vi även en större nordisk omorganisation 2019 då vi fick en gemensam matrisstruktur.
Det här har inneburit att vi nu har fått in alla aspekter av marknadsföring i teamet. Vi har haft en organisk utveckling och fortbildat personal. Det har även tillkommit en del nyrekryteringar med ny kompetens framför allt inom digital media. Dessa personer har antingen tidigare erfarenhet från McDonald’s eller så har de kommit från mediebyråsidan.
Vi har i dag väldigt bra medarbetare på plats i teamet, men det har samtidigt varit ganska svårt att hitta rätt personer. Rent geografiskt ligger vi lite risigt till eftersom vi sitter i Kungens Kurva, vilket kan spela in när det gäller att attrahera rätt typ av kompetens. I USA flyttade McDonald’s huvudkontor relativt nyligen från den förort till Chicago där det alltid legat, in till centrala Chicago, just för att locka en annan typ av kompetens.
Samtidigt har en effekt av pandemin varit att vi ser att det fungerar att jobba hemifrån. Jag tror att man framåt behöver vara en flexibel arbetsplats för att lyckas attrahera rätt kompetens, där kontoret är en hub som medarbetarna kan cirkulera kring.
Nära och integrerade byråsamarbeten
Vi jobbar tight med runt sex byråer och de är verkligen marknadsavdelningens förlängda arm. Vår reklambyrå är med i alla typer av diskussioner kring hur vi bygger vår marknadsföringskalender både långsiktigt och kortsiktigt. Vi har en kommunikationsbyrå för PR och PA, en mediebyrå för alla icke digitala medieköp och en byrå som hjälper oss med vår internkommunikation. Att vi når ut på ett bra sätt till våra tolv tusen medarbetare är naturligtvis viktigt för oss.
Även våra olika byråer samarbetar kring våra kampanjer. Ett kvitto på att det är en gynnsam modell är de priser som flera av våra kampanjer vunnit. Under vårens upplaga av 100-Wattaren, som är Sveriges Annonsörers pris till kommunikation som gett bevisad effekt, tilldelades vi priser i flera kategorier. Utöver reklambyrån lyfts då även produktionsbolag, PR- och mediebyrå fram.
I våras vann vi även det prestigefulla Guldägget i kategorin Aktivering för vår kampanj ”the Golden number”. Guldägget är Sveriges äldsta och största tävling i kreativ kommunikation och arrangeras av Sveriges Kommunikationsbyråer. Det är självklart roligt att få dessa utmärkelser tillsammans med våra byråer.
Att riva silos
Vi vill även samarbeta mer internt genom att bryta ner silos inom företaget. Ansvaret för vår framgång kan omöjligt ligga på en enskild funktion, utan på det gemensamma arbetet. Utifrån detta jobbar jag mycket med att få medarbetare att interagera. Dessutom försöker jag fånga upp vad som händer i ledningsgruppen och på andra avdelningar, för att hitta sådant som kan bli grunden till en kampanj.
Vårt paraply ”Stora nog att göra skillnad” har skapat en ny typ av dialog och relation mellan marknad och till exempel HR när vi ska berätta vår story om våra medarbetare. Vi behöver tänka igenom så att de nyckeltal som HR sätter upp är relevanta även för marknad, affären och bolaget.
”Det är så lätt att man bara tänker på sin kanal”
Det är så lätt att man bara tänker på sin kanal, men det gäller att leta synergier och fundera på hur det man gör även kan smitta av sig på andra kanaler. Samma sak gäller i interaktionen med våra franchisetagare och hur vi kan växa tillsammans med dem.
Vi har runt 25 franchisetagare som sköter 90 procent av våra restauranger i Sverige, och som vi arbetar extremt tight med. De har ett stort och direkt inflytande i övergripande frågor som rör exempelvis marknadsföring. Vi ger mycket frihet men har också höga förväntningar; vi brukar tala om ”den trebenta pallen”. Med det vill vi illustrera hur McDonald’s, franchisetagarna och leverantörerna tillsammans bildar en helhet som är starkare än dess enskilda delar. Försvinner ett ben så rasar pallen ihop. Går det inte bra för en funktion så går det inte bra för systemet.
Med utgångspunkt i medarbetarna
När det gäller employer branding har vi på marknad ansvar för kommunikation gentemot anställda i restaurangerna, medan HR har funktionen att även rikta sig till potentiella anställda. Samtidigt försöker vi som sagt bryta ner silos inom företaget genom vårt nya sätt att jobba med kampanjer.
Nyligen genomförde vi en undersökning bland våra medarbetare, som visade att de ofta får försvara sitt val av arbete både i sociala medier och i verkliga livet. Vi tyckte att det var dags att slå hål på de många fördomar som florerar kring McDonald’s som arbetsgivare, så först lät vi artificiell intelligens hitta de vanligaste fördomarna på nätet och sen lät vi våra anställda besvara dem. Detta resulterade i kampanjen ”Från fördom till fakta”, som är en förlängning på förra årets kampanj ”Öppna dörren för Sveriges unga”.
Många unga har i dag svårt att få in en fot på arbetsmarknaden och som Sveriges största privata ungdomsarbetsgivare ger vi tusentals unga människor i Sverige varje år möjligheten att få den första viktiga raden på cv:t. För många blir jobbet på McDonald’s deras steg in i vuxenlivet, in på arbetsmarknaden eller till och med in i det svenska samhället.
Närmare 90 procent av våra anställda säger att McDonald’s är en bra arbetsplats som ger värdefulla lärdomar för resten av livet. Vi har också ett högt anseende som arbetsgivare, men samtidigt ett lite lägre som arbetsplats, vilket bland annat syntes i senaste Sustainability brand index.
Ett syfte med vårt varumärkesarbete har därför blivit att lyfta just vårt anseende som arbetsplats. Vi vill i större utsträckning berätta hur det är att arbeta hos oss, vilka roller som finns och hur ett jobb hos oss kan vara en språngbräda såväl inom organisationen som externt, i form av en bra merit på cv:t.
Testemonials bygger arbetsgivaranseende
Vi har en större kampanjfilm som vi har gått ut med brett, där vi lyfter just det faktum att vi ser bortom fördomar kring unga och ger dem en chans att komma in på arbetsmarknaden. Bakom den finns även en mängd material som är skräddarsydda för våra olika digitala kanaler, där fokus ligger på testemonials.
Personer som började sin karriär på McDonald’s får berätta vad det har inneburit för deras fortsatta liv och karriär. Som till exempel hur kunskaperna de fick hos oss, i dag stärker dem i deras arbete som polis, eller hur de första lönerna från oss räckte till en musikutrustning för en tjej som i dag är musikproducent. Vi låter även influencers som jobbat hos oss en gång i tiden berätta vad det har inneburit för dem.
Vårt arbete med ”Stora nog att göra skillnad” har tagits väldigt väl emot, både externt och internt. Inte minst av våra franchisetagare. De har som lokala entreprenörer också märkt ett tydligt skifte i vilken reaktion och vilka följdfrågor de numera får när de berättar om sitt jobb för andra. Deras omgivning är lite mer intresserade nu. Det är viktigt för mig och min avdelning att det vi gör når ut, uppskattas och gör skillnad.
Om McDonald’s
McDonald’s etablerades i Sverige 1973 och är i dag landets största restaurangkedja med cirka 200 restauranger, som tillsammans serverar omkring 400 tusen gäster varje dag och omsätter över 5 miljarder kronor per år. McDonald’s har cirka 12 000 medarbetare och är Sveriges största ungdomsarbetsgivare.