Thomas Gibson, Stockholm Exergi

Thomas Gibson, Kommunikationsdirektör, Stockholm Exergi

Efter att först ha slagit in på en teknisk bana plockade Thomas upp sitt intresse för kommunikation och började studera reklam och marknadsföring på Berghs. Han blev sedermera även civilekonom och efter några år på Telia tog byråkarriären vid. Från då nystartade TBWA via King, där han även blev partner, till Leo Burnett, Peacock, Åkestam Holst och slutligen McCann Stockholm, innan Fortum tog honom tillbaka till kundsidan. Sedan 2017 är Thomas kommunikationsdirektör för Stockholm Exergi.

”Vår roll är att driva bolagets viktigaste frågor”

Från teknik till reklam

På gymnasiet gick jag 4-årig teknisk linje och blev maskiningenjör, men jag har alltid intresserat mig för kommunikation och efter ett par år i yrkeslivet halkade jag in på Berghs och började studera reklam och marknadsföring.

Några år senare tog jag även en civilekonomexamen parallellt med att jag jobbade. Det kan tyckas spretigt för vissa, men för mig har det fungerat väldigt väl att ha haft dessa tre ben att stå på, speciellt eftersom jag trivs som generalist och aldrig har velat bli alltför nischad.

I tre år var jag marknadsprojektledare för olika divisioner inom Telia. Vi var stora reklamköpare och jag jobbade nära många av de stora byråerna. Jag fascinerades av deras arbete men hade svårt att se mig själv i reklambranschen, tills jag läste om en ny byrå som skulle etablera sig och utmana med ett nytt tankesätt.

Den byrån var TBWA, som sedermera blev Hollingworth/Mehrotra, och där fick jag jobb som projektledare. Det blev starten på en två decennier lång karriär inom byråvärlden som projektledare, vd och partner på byråer som King, Leo Burnett och McCann Stockholm.

Något som kunde göra mig frustrerad var när kunder inte hade gjort en utförlig brief, då det försämrar både byråns förutsättningar att leverera och det slutliga resultatet. Jag kände att det måste gå att göra bättre, så när jag i samma veva blev kontaktad om en tjänst hos Fortum tänkte jag att det kanske var dags att bevisa för mig själv att jag själv kunde bli en bättre beställare.

Storytelling och namnbyte

Något som verkligen lockade mig till Fortum Värme, som vi hette då, var ett samtal med vår vd. Han pratade med övertygelse om hur vårt jobb inte bara handlar om att leverera värme till stockholmarna, utan att även bidra till klimatomställningen.

Det är viktigt för mig att jobba på ett företag som bidrar till en positiv samhällsutveckling och där ledningsgruppen värdesätter kommunikation. På Stockholm Exergi känner jag att båda dessa kriterier uppfylls.

När jag hade varit här i ett par månader fick jag veta att vi skulle byta namn för att bättre spegla ägarstrukturen, som då samägdes av Fortum och Stockholms stad. I samma veva gjorde vi även en omorganisation.

Jag kom in i en roll som chef för kundkommunikation, som låg under marknadsdirektören. Jag tyckte att det verkade ineffektivt att ha en avdelning för kundkommunikation och en annan för corporate communication, som vi hade då. Dessutom var det vi kallade för marknadsföring egentligen försäljning.

I den nya organisationen blev jag kommunikationsdirektör och fick bygga upp vår kommunikationsavdelning med ansvar för både intern och extern kommunikation.

En optimerad organisation

Mitt team har ändrats lite över åren och jag ser alltid till att optimera efter varje given tid. Tidigare hade vi till exempel ingen på kommunikation som jobbade med public affairs. Vi har förstås många energiexperter ute i organisationen men vi jobbade inte strukturerat i vårt påverkansarbete. Nu har jag anställt en person som tidigare jobbat på Regeringskansliet och vet hur man navigerar på den sidan för att vi ska vara mer effektiva i vårt PA-arbete.

Jag har även anställt en projektkommunikatör för BECCS, som står för Bio-energy with Carbon Capture and Storage. Det är ett stort projekt där vi, med stöd från både staten, EU och företag som Microsoft, bygger en av världens första och största anläggningar för koldioxidinfångning. Första spadtaget togs i juni 2025 och 2028 ska den stå klar.

Anläggningen kommer att kunna fånga in 800 000 ton koldioxid per år, vilket är lika mycket som hela Stockholms vägtrafik släpper ut under samma period. Vi kommer att kunna sälja en del till koldioxidintensiva industrier, men merparten omvandlas till flytande form för att skickas till en permanent lagringsplats under den norska havsbotten. Där mineraliseras koldioxiden och blir en del av berggrunden.

Inte minst i samband med BECCS har vår besöksverksamhet ökat kraftigt och vi tar emot ca 230 prioriterade grupper per år. Eftersom vi även är säkerhetsklassade blev det ganska omständligt för produktionen att ta emot alla besök, så jag har adderat en person i mitt team med ansvar för vår besöksverksamhet.

Vissa skolor, som KTH, är prioriterade utifrån ett employer branding-perspektiv, då vi vill ha in folk med relevant utbildning. Vi har även haft kungafamiljer, statsministrar, ordförande för EU-kommissionen och regeringar här, så besöksverksamheten är även viktig i vårt PR- och PA-arbete.

”Den interna förankringen är superviktig”

Intern förankring av externa budskap

Våra fjärrvärmeanläggningar finns huvudsakligen på fem olika ställen i Storstockholm. När vi genomförde vårt namnbyte 2018 gjorde vår vd och jag en roadshow för att träffa alla våra medarbetare. Då hann vi inte med att förankra innan på grund av det pressade tidsschemat, men allt föll i god jord.

Utöver att berätta om varför vi skulle byta namn, vad det nya namnet skulle bli och vad det betyder, så pratade vi även om bolagets utveckling. Den interna förankringen är superviktig, inte minst för att bygga ett förtroende för det vi gör på kommunikationsavdelningen. Det gäller både inför ledningsgruppen och ute i hela organisationen.

Vi har nära 900 medarbetare. Om vi lyckats få dem med oss så bygger vi intern stolthet när de till exempel ser en reklamfilm för Stockholm Exergi, samtidigt som de blir ambassadörer för varumärket. Dessutom använder vi ofta våra egna medarbetare i vår reklam.

När någon tycker att vi gör något mindre bra så får vi höra det, och det är så vi vill ha det. Jag upplever att vi byggt upp ett större förtroendekapital de senaste sju åren och att ingångsvärdet till vårt kommunikationsarbete är mer positivt.

För att vara mer närvarande för fler av våra medarbetare, som förutom att vara utspridda på fem anläggningar även jobbar i skift, så har vi byggt en egen studio på huvudkontoret. Den sköts av vår internkommunikatör och därifrån sänder vi bland annat stormöten ungefär varannan månad och har alltid en frågestund med vd och andra medverkande på slutet.

Vi jobbar också mycket med vårt intranät och har digitala skärmar på alla anläggningar för att få ut samma budskap överallt. Det kan vara allt från finansiell information till att lyfta olika utmärkelser och händelser.

Byråsamarbeten och AI

I mitt team finns det många som är bra på att skriva men vi har egentligen bara en kreatör som ansvarar för vår visuella identitet och web. Därtill jobbar vi nära en frilansande illustratör, eftersom vi har ett eget manér när det kommer till att beskriva vad vi jobbar med.

För vår interna kommunikation tar vi fram en hel del AI-genererat bildmaterial. Det använder vi inte i breda medier utan mer som utfyllnadsbilder för webb eller trycksaker. Våra säljare vill ofta ha material som de kan presentera så vi tar fram en hel del åt dem.

Just nu grundutbildar vi hela bolaget i AI. Vi har valt Copilot som verktyg och för att få tillgång till det så måste man gå utbildningen. Till en början har vi anlitat en extern konsult och kört ett antal utbildningstillfällen under ett par timmar och det har blivit jättebra. Det underlättar när man kan göra mycket själv.

Vi samarbetar med en kreativ byrå och det är oftast jag som håller i den kontakten eftersom jag har bra koll på den dialogen i och med min byråbakgrund. För mig är det viktigt att jobba tätt ihop med byrån. Det är kanske något alla säger, men nu när jag är på kundsidan kan jag verkligen göra det, och det är upp till mig att ge rätt förutsättningar för ett bra samarbete.

”Det är viktigt att skapa en tillåtande miljö med en kreativ höjd”

När det kommer till media så föredrar jag att jobba med en individ hellre än en hel byrå, så det har vi en fristående mediekonsult till. Han jobbar väldigt nära vårt kreativa team och tar i sin tur hjälp när vi till exempel vill köpa tv. För vårt PA-arbete tar vi hjälp av en byrå i Stockholm och en i Bryssel.

Det är viktigt för mig att skapa en tillåtande miljö med en kreativ höjd. En stående punkt på våra veckomöten är något vi kallar för ”kanon & kalkon och prompt”. Varje vecka är det en person som får visa en bra spaning, en dålig spaning och något AI-relaterat.

Det är en bra aktivitet för att främja en utåtriktad blick, så att vi hela tiden har koll på vad som händer runtom oss för att sedan resonera kring det. När vi tycker olika tvingas man att artikulera vad man tyckte var bra eller dåligt, vilket ofta skapar bra diskussioner och hjälper oss att hålla fokus på rätt saker.

Drivkrafter som stödjer affären

Vår roll är inte att vara en kreativ shop utan att vara affärsmässiga och driva bolagets viktigaste frågor. Vi är en supportfunktion, samtidigt som vi måste se till att skydda sådant som tonalitet och hur vi uttrycker oss i olika lägen. Vi har till exempel tagit fram en public speaking-plattform för att förenkla för våra kollegor.

I stället för att prata om honnörsord eller värderingar genomförde jag en stor drivkraftsanalys ganska snart efter att jag hade kommit hit och den har jag nyligen uppdaterat. Med ungefär tusen respondenter tog vi reda på vad som var viktigt för våra kunder, bortsett från priset.

Vi fick fram sju-åtta attribut och dem mäter vi kontinuerligt, med runt 300 respondenter varje månad. Det ger en indikation på när vi måste öka vår kommunikation och vilka budskap vi behöver trycka på. Utifrån det avgör vi vilka kanaler som kommer att göra störst skillnad och vi ser ganska tydligt vad som händer när vi drar på reklamkranen.

Problemet med vår produkt är att den är osynlig. Så länge det är varmt hemma så är det inte många som tänker på av vem eller hur värmen produceras. Men så fort det blir kallt går den direkt från låg- till högintresseprodukt, framför allt nu när energipriserna dessutom gått upp. Då måste vi anpassa vår kommunikation, vilket förstås är en utmaning när det svänger så kraftigt.

De senaste åren har det även blivit ett stort fokus på vår roll ur ett beredskapsperspektiv. Därför har vi lagt ett större fokus på att förklara hur viktigt det är att vår verksamhet fungerar dygnet runt och hur vi jobbar med säkerheten kring våra anläggningar, både vad gäller skalskydd och cybersäkerhet.

Om Stockholm Exergi skulle stänga ner idag skulle det behövas två kärnkraftsreaktorer för att täcka upp för den el och effekt vi tillhandahåller. Vi har kanske varit dåliga på att förklara vår roll ur ett större samhällsperspektiv, så utöver att bygga varumärkeskännedom måste vi även bygga kunskap om vad vi gör och varför det är viktigt.