Ulrica Matsers, Combitech

Ulrica Matsers, Head of communication & marketing, Combitech

Efter sina ekonomistudier på Handelshögskolan i Göteborg spenderade Ulrica 10 år inom bilindustrin, i roller som brand, market och customer relations manager på märken som Ford, Mercedes och Saab. Därefter följde 15 år i bankvärlden, innan hon började frilansa som varumärkesstrateg med fokus på digitalisering och automatisering. Sedan 2022 ansvarar Ulrica för strategi och kommunikation, både internt och externt, på Combitech.

Bredare och tydligare kommunikation

När jag tog över marknads- och kommunikationsavdelningen i början av 2022 hade bolaget just fått en ny vd som ville göra en förändringsresa. Mitt uppdrag var att Combitech skulle bli tydligare i hur vi pratar om vår kunskap och kompetens.

Vi är starka i Norden på cybersäkerhet och har en legacy av att arbeta med industri, försvarsmakt, myndigheter brett och överföra kompetens och högteknologi mellan olika samhällssektorer. Samtidigt finns en stor ödmjukhet i bolaget och vi har inte pratat så mycket om det fantastiska jobb som gjorts och görs. En anledning till försiktigheten är kanske att delar av verksamheten är hemlig, exempelvis uppdrag inom försvaret, men det finns mycket annat som vi faktiskt kan prata om.

En av de första sakerna jag tittade på var vilka vi vill nå med vår kommunikation. Efterfrågan på våra tjänster och vår kompetens är stor, inte minst på grund av det oroliga säkerhetsläge som världen tyvärr befinner sig i. För att kunna möta behovet och hjälpa både nya och befintliga kunder, för att på så sätt skapa ett motståndskraftigt samhälle, behöver vi attrahera och behålla kompetens. Det är verkligen en av de allra viktigaste sakerna för oss.

Combitech är en fantastisk arbetsplats med stort fokus på individens kompetensutveckling, möjlighet att växa och ett genuint fokus på att också skapa utrymme för livet utöver jobbet. Dessutom får man jobba med högteknologi i framkant. Det måste vi ju berätta!

Rekrytering och interna ambassadörer

Mitt team består av sex medarbetare utöver mig och vi sitter alla på olika ställen geografiskt, men vi har en tydlig struktur för att regelbundet ses digitalt och en gång i månaden ses vi även fysiskt. De kompetenser vi har internt är en kommunikatör som ansvarar för internkommunikation
och employer branding, en digital projektledare, en grafisk formgivare med ansvar för vår visuella identitet, en projektledare med ansvar för go-to-market och som även tar hand om Norge, en kommunikatör som arbetar med extern kommunikation där vi fokuserar mycket på thought leadership och en person som jobbar mot Finland.

Eftersom rekrytering är en stor utmaning hos oss jobbar vi väldigt nära vårt rekryteringsteam med fokus på employer branding. Vi vill öka kommunikationen och transparensen så att alla på Combitech ska dela med sig och vara öppna. Ett led i detta är att vi håller på att utveckla en Marketing playbook som skall tillgängliggöras för alla på Combitech. På så sätt kommer alla att kunna bli ambassadörer för företaget och använda materialet utan att behöva fråga om lov. Det finns en enorm kraft i engagerade medarbetare och den vill vi nyttja.

En ny aktivitet som har blivit väldigt uppskattad är en intern digital sändning över Teams en gång i månaden. Den leds av vår vd och pågår i en halvtimme. I sändningen diskuterar vi viktiga saker som är på gång i företaget och lyfter upp medarbetare som får berätta vad de jobbar med. Det är en viktig del i arbetet med att bygga intern stolthet. Allt görs live, eftersom vi vill att det ska kännas personligt och nära.

Just nu jobbar vi med att göra om hela vår webbplattform, vilket är ett ganska stort projekt. Dels ska innehållet uppdateras utifrån vårt nya budskap, dels ska själva plattformen uppdateras. Tidigare gjordes det mesta på webben externt men vi har nu tagit hem arbetet eftersom vi har den expertis som krävs internt. Det känns otroligt bra att vi har all kompetens inhouse.

Våra medieköp, som i första hand handlar om att köpa räckvidd på sociala medier, lägger vi däremot ut externt. Algoritmerna ändras så ofta att det är bättre för oss att ha en extern partner som håller sig ajour. Vi arbetar också med en PR-byrå som hjälper oss att nå ut kring totalförsvar och här är vår externkommunikatör beställare.

Vi samarbetar även med handplockade frilansare. Jag tycker det är viktigt att få in det externa perspektivet, även i arbetet med employer branding och i uppgraderingen av vår visuella identitet. Mycket görs dock inhouse, såsom den nya varumärkesplattformen, allt strategiarbete, vår employer branding-kommunikation och hela webbprojektet som skall ge Combitech sin nya webb.

När jag började behövde jag först förstå vad vi har för kompetenser och vad det är vi ska åstadkomma i det team jag ansvarar för. Det är viktigt för mig att lära känna mina kollegor och lyfta hur vi som personer kan dra nytta av varandra för att bli ett hållbart och kraftfullt team. Jag sa till mitt gäng att det krävs engagemang och tålamod för att bygga tillit och driva förändring är tidskrävande.

Jag hoppas och tror mina medarbetare känner att jag skapar en trygg miljö där vi tillsammans vågar testa och utvecklas. Vi har gemensamt investerat tid i varandra för att bygga den grund som behövs för att vi skall nå vår fulla potential, vinna förtroende internt och externt för att få till förändring. Jag är övertygad om att det är en nyckel till framgång i en förändringsresa.

”Många längtade efter storyn att känna stolthet över”

Skapa stolthet och självförtroende

Eftersom vår stora utmaning är att hitta tillräckligt med människor att rekrytera så kunde jag tidigt identifiera vikten av att stärka vårt employer brand och att den kommunikationen är en prioritet för oss. För att lyckas med det behövde vi också stärka självförtroendet och stoltheten internt.

En stor del som vi arbetar med är att stärka totalförsvaret, som är så mycket bredare än bara det militära försvaret. Det omfattar även det civila försvaret där näringslivet är en viktig del. Det handlar exempelvis om att transporter, livsmedelsförsörjning, vattentillgång, energiförsörjning samt skola och barnomsorg fortsätter att fungera och att industrin kan fortsätta att producera under en påfrestning på samhället. Det kan vara en naturkatastrof, kris, pandemi eller i värsta fall ett krig.

En annan central del är att säkra upp vårt kommunikationssystem, eftersom det i kristider är avgörande att kunna upprätthålla kritisk kommunikation. Vi har också andra kompetensområden som cybersäkerhet, där vi jobbar proaktivt för att förhindra cyberangrepp och desinformation mot verksamheter och samhället. Combitechs arbete bidrar till samhällsutvecklingen och till de nordiska ländernas självständighet.

Ytterligare en viktig fråga som vi driver är att samarbetet mellan privat, statlig och militär sektor måste öka för att lyckas bygga motståndskraft. Många av de frågor Combitech arbetar med är så övergripande och stora att vi behöver vara många verksamheter som hjälps åt. Allt hänger ihop!

Som jag ser det fanns det mesta redan på plats när jag kom in men det var inte tydliggjort, så det jag gjorde var att paketera och presentera vår verksamhet på ett nytt sätt. Detta har landat bra i organisationen, som naturligtvis varit med i förändringsarbetet. Resultatet är något alla kan identifiera sig med och jag tror att många på Combitech längtade efter storyn att känna stolthet över.

Marknadsteamet behöver stärkas

Under min tid på Combitech har vi arbetat intensivt med det strategiska arbetet kring varumärket och att synka kommunikationen med vårt syfte, vår mission och vision. Vi har fått grunden på plats med den nya varumärkesplattformen. Det har varit en process att nå ut med det nya, men nu har det definitivt landat i organisationen och det är roligt att se att många som initialt var fundersamma nu har blivit entusiastiska. Arbetet fortsätter under hösten med workshops och diskussioner i olika team på olika platser.

Ett område vi ska utveckla mer framöver är hur vi kan stötta säljavdelningen. Man kan inte göra allt på en gång och här kvarstår mycket arbete. Vår avdelning har tidigare varit mer inriktad på corporate communication och det är en bit att gå när vi nu ska ta en annan roll och arbeta mer med marknadskommunikation. Vi förflyttar oss mot mer individualiserad och relevant kommunikation till våra viktiga kunder, partners och intressenter.

Jag ser också att vi behöver vara mer synliga i olika forum och arenor i samhället än vad vi hittills varit och ta plats i samhällsdebatten där det är relevant. Det handlar om att bygga nätverk av personer och verksamheter där vi tillsammans kan driva förändring för ett starkare samhälle. Här är rundabordssamtal, seminarium och medierelationer viktiga verktyg.

”Vi har fått draghjälp i vår rekrytering nu när försvaret hamnat i fokus i samhällsdebatten”

Efter drygt ett år på Combitech kan jag se vilken sammansättning av kompetenser vi behöver på marknadsavdelningen. Jag ville inte kliva in och omorganisera direkt, utan behövde först förstå vad vi har för kompetenser och vad det är vi ska göra på avdelningen. Vad ska vi göra inhouse och vad kan vi lägga ut? Vad behöver vi prioritera?

När vi nu är klara med den processen ser jag var luckorna finns. En är på marketing-sidan. Bland annat har vi ett behov av ökad kompetens inom sociala medierFrämst i det dagliga arbetet, där LinkedIn är en viktig kanal för vår rekrytering och employer branding, men också för att skapa engagemang kring våra viktiga samhällsfrågor. Det gäller att hitta en bra balans för att engagera mottagaren.

Vi har fått draghjälp i vår rekrytering nu när försvaret har hamnat i fokus i samhällsdebatten. I dagens instabila säkerhetsläge vill många bidra till både det militära och civila försvaret, vilket gör att allt fler lockas till oss som arbetsgivare. Det är ett tydligt skifte som pågår, där allt fler vill arbeta inom totalförsvaret. Och det är klart att när statsministern uttryckligen säger att vi som jobbar på Saab ska vara stolta, så blir alla, inklusive jag själv, extra stolta över att jobba på Combitech.

Ompositionering genom nya budskap

Historiskt har vi inte pratat så mycket om vårt arbete med totalförsvaret. Att sätta ljuset på både det militära och civila arbetet är en ompositioneringsresa för oss. Vi påbörjade den redan innan kriget i Ukraina bröt ut, men den politiska utvecklingen i omvärlden har påverkat arbetet eftersom frågan om totalförsvaret, och behovet av ett fungerande sådant, har hamnat i fokus på ett nytt sätt. Det här är en uppgift som är viktig för oss som team men som också är stundtals utmanande, för här pratar om vi om kommunikation och lösningar i ett pågående och svårt omvärldsläge.

En sak jag uppmärksammade när jag kom in var att vi behövde kommunicera kring hur vårt arbete med digitalisering hänger ihop med totalförsvaret. Vi hade redan tidigare pratat mycket om digitaliseringsarbetet, men inte förklarat hur tätt det hänger samman med säkerhet och försvar. Allt vi gör på Combitech går ut på att skapa motståndskraft i nationer, inklusive näringsliv. Våra digitaliseringskonsulter är i högsta grad delaktiga i att bygga ett motståndskraftigt samhälle. Att sätta fingret på detta bidrar till att stärka självförtroendet och ger en helhetsbild av vad vi kan och gör.

Den ompositionering vi har gjort kan beskrivas som att vi har fokuserat vår kommunikation och kopplat till det vi faktiskt bidrar med i samhället. Vi har knutit det till styrkan vi har i vår legacy till Saab och kraften som finns när vi kan överföra kompetens och teknologi mellan olika samhällssektorer.

Tidigare pratade vi mest om technology with a purpose medan vi i dag pratar om shaping a smart and resilient society. Vi pratar fortfarande om teknologi men trycker nu mer på vad som faktiskt är syftet med den och vad den åstadkommer. Det är kombinationen av människor och teknologi som skapar kraften att göra skillnad.

Om Combitech

Teknikkonsultbolaget Combitech är ett helägt dotterbolag till Saab och verkar inom alla samhällets sektorer för att stärka totalförsvaret med konsultkompetens inom bland annat cyber security, digitalisering och AI. Combitech är verksamt i Norden, omsätter 3 100 MSEK och har 2 200 anställda experter.