Ulrika Nilsdotter Brühl, Sverige för UNHCR

Om Ulrika Nilsdotter Brühl, kommunikationschef, Sverige för UNHCR

Ulrika har 30 års erfarenhet inom PR och kommunikation och har bland annat varit presschef på Dramaten och TV4, kommunikationschef på Plan International och arbetat som PR-konsult på Prime PR samt i egen byrå. Hon har en fil.kand. från kulturvetarlinjen på Lunds universitet och har läst kommunikation vid University of California San Diego.

”När teamet har roligt blir allt lättare”

Satsning på varumärkesarbete

Sverige för UNHCR är en renodlad insamlingsorganisation med uppdrag att samla in pengar till UNCHR, som är FN:s organisation för att hjälpa människor på flykt. Vårt uppdrag är att samla in så mycket pengar som möjligt, så att UNHCR kan hjälpa så många flyktingar som möjligt.

Jag är kommunikationschef sedan 2018. Mitt uppdrag är att leda kommunikationsavdelningen och organisationens kommunikationsinitiativ. Mitt team stöttar insamlingsavdelningarna som jobbar mot olika målgrupper: privatpersoner, företag och stora givare. Vi har runt 5 000 företagsgivare och 260 000 privatgivare.

Flyktingströmmarna i världen ökar och mer än 100 miljoner befinner sig på flykt. Vår verksamhet i Sverige består av insamling av medel som slussas vidare till UNHCR:s huvudkontor i Genève. Därifrån koordineras allt arbete som utförs i fält.

Under de fem år som jag har varit kommunikationschef har rollen blivit mer inriktad på att driva vårt varumärkesarbete, att berätta om UNHCR:s uppdrag och om situationen för människor på flykt i världen. För två år sedan skapade vi en varumärkesstrategi i samarbete med en byrå. Vi märkte att namnet UNHCR ofta förväxlades med bland annat Unicef. Varumärkeskännedomen var låg och vi upplevde att vi behövde ta ett grepp om det. Eftersom vi har en liten budget kan vi inte jobba alltför brett, utan behöver fokusera och hitta ett tydligt spår.

Nu känner vi att vi har hittat en ton som berättar om människor på flykt på ett värdigt sätt – de är inga offer, utan har själva möjlighet att påverka sina liv. Det kunde ha varit du eller jag. Det har varit värdefullt, inte minst under det senaste året när vi har synts mycket i media i samband med kriget i Ukraina. Vi har fortsatt vårt samarbete med byrån, för ska man få effekt av ett samarbete bör man vara långsiktig. Det är viktigt att lära känna varandra, för när byrån förstår oss går arbetet bättre och bättre.

Vi jobbar mycket mer fokuserat med varumärkeskampanjer nu, och i samarbete med byrån har vi tagit fram en långsiktig plan med flera aktiviteter som vi ska genomföra. Det gör oss mycket mer förberedda i varumärkesarbetet.

Utökat kommunikationsteam

I dag är vi åtta personer i kommunikationsteamet inklusive mig. Vi har en pressansvarig, en varumärkes- och kampanjansvarig och två social media managers. Därtill har vi en editorial manager som är redaktör för vårt arbete och godkänner alla texter, så att vi har genomgående rätt ton i språket. Vidare finns en webbansvarig och en projektledare som också ansvarar för våra ambassadörer.

Just nu rekryterar vi en kommunikatör som ska arbeta med vårt relationsteam, som har fokus på företag och stora givare. I maj förstärks teamet ytterligare, då en av våra medarbetare som är föräldraledig kommer tillbaka. Då blir vi tio personer på avdelningen. Det behövs eftersom vår organisation har vuxit så mycket. Arbetstempot har varit extremt högt under lång tid och vi behöver värna om personalen så att vi orkar med.

Efter sommaren förstärks teamet ytterligare, då de som är inne som vikarier nu kommer att permanentas. Då blir vi tio personer på avdelningen. Det behövs eftersom vår insamling har vuxit så mycket. Arbetstempot har varit extremt högt under lång tid och vi behöver värna om personalen så att vi orkar med.

Det är inte svårt för oss att hitta kompetens när vi rekryterar. Vår organisation attraherar många duktiga personer som vill bidra till något bra genom sin kommunikationskunskap. Vi kan inte locka med höga löner, men med ett värdefullt innehåll i arbetet.

Jag tycker att det är viktigt att involvera befintliga medarbetare i våra rekryteringar och brukar därför låta teamet träffa cirka tre slutkandidater. På så sätt känner de att det fått vara med och välja sin kollega, vilket också är värdefullt eftersom det är så viktigt att bygga team där kemin stämmer. Arbetsglädje är viktigt, för när teamet har roligt tillsammans blir allt mycket lättare.

Rekordstor insamling

Förra året gjorde vi ett fantastiskt insamlingsresultat när vi samlade in det rekordstora beloppet 1,8 miljarder kronor. Stora delar av dessa pengar var öronmärkta för Ukraina. Fastighetsmagnaten Roger Akelius matchade givarnas bidrag under våren 2022 för just Ukraina. Det gav vårt insamlingsarbete en rejäl skjuts.

Samarbetet med Akelius kom till genom att vi 2019 satte in en annons i Dagens Industri, efter att vi hade läst att han hade lovat stora bidrag till andra organisationer som hjälpte människor som drabbats av kriget. Vi tyckte att det var konstigt att UNHCR inte var med bland dem. Vi pratade ihop oss om vad vi kunde göra och så ringde vi och satte in en annons där vi sökte en miljardär som ville jobba med oss.

Ett par dagar senare svarade Akelius med en radannons där det stod: ”Jag har redan en relation med två andra men kan tänka mig en tredje”. Sedan var det i gång. Så vi är snabbfotade när vi hittar en möjlighet!

”Vi satte in en annons där vi sökte en miljardär som ville jobba med oss”

Ökat behov av moderering

Kännedomen om vårt varumärke har ökat kraftigt under det senaste året, i och med insamlingen till Ukraina. För ett år sedan låg vi på cirka 8 procent i varumärkeskännedom. Nu ligger vi på omkring 15 procent. I vår kommunikativa målgrupp låg vi för ett år sedan runt 15 procent, och där är vi nu uppe runt 28 procent.

Den stora tillväxten av insamlade medel har också inneburit mer jobb för organisationen. En specifik uppgift där arbetsbelastningen ökat markant är moderering av kommentarer i sociala medier. Det är något jag tycker att man borde prata mer om.

Många tänker nog att moderering är något som bara löser sig, men med den anstormning vi har haft av nya givare och nya målgrupper så krävs det väldigt mycket mer modereringsarbete och det tar mycket tid. De flesta vi når ut till gillar vårt arbete, men när vi testar mot nya målgrupper blir det också mer negativa kommentarer. Moderering har blivit en fråga som är uppe på nästan varje möte. Ska vi arbeta på helgerna för att klara av det? Det är en sak som behöver diskuteras.

Nära samarbeten internt

Vår kommunikationsavdelning fungerar som en inhouse-byrå och vi arbetar tätt tillsammans med insamlingsorganisationen. Vi tar fram huvudberättelser och insamlingsavdelningarna agerar beställare. Olika grupper av givare får ta del av olika versioner av innehållet.

Vi har regelbundna möten hela teamet men arbetar också i mindre projektgrupper. Exempelvis jobbar content-gänget nära varandra och planerar sitt arbete tillsammans. Vår produktionsledare fördelar arbetet så att arbetstopparna blir något sånär jämnt fördelade. Vi arbetar också i kampanjgrupper både när det gäller stora insamlingskampanjer där kommunikation ingår, och i varumärkeskampanjer som leds av oss.

För att alla ska veta vad som är på gång har vi redaktionsmöten, där vi bjuder in personer från alla avdelningar. Om exempelvis en av insamlingsavdelningarna ska skicka ut e-post till givare så kan de återanvända material som vi har lagt ut tidigare. Vi har ett finger med i spelet i nästan all kommunikation, men insamlingsavdelningen anlitar också en byrå som är experter på just insamling.

Stärkt fokus på ambassadörer

Även om UNHCR:s varumärke har blivit mycket starkare märker vi att det finns luckor internt. Det är ett projekt vi arbetar med under 2023, att stärka kunskapen inom organisationen. Vi ska uppdatera vår brand book med nya case. Vi ska också ha workshops med alla avdelningar, så att de lär sig att gå in och titta i vår brand book för att se hur vi kommunicerar, vilka templates och riktlinjer som finns.

För ett och ett halvt år sedan tog vi fram en ambassadörsstrategi. Dessförinnan jobbade vi mer ad hoc med våra ambassadörer. Internationellt arbetar UNHCR sedan länge med stora stjärnor som Cate Blanchett och Barbara Hendricks. I Sverige har vi nu börjat arbeta mer fokuserat med våra huvudambassadörer, bland andra Lena Endre, Tusse och Clara Henry. Tusse kom själv till Sverige som flykting och har bott i ett av UNHCR:s läger i Uganda. Vi planerar att utöka antalet ambassadörer och håller också på att utarbeta ett influencer-program, där gör vi nu olika tester.

Instagram är vår huvudkanal och för våra företagsgivare har vi börjat jobba mer med LinkedIn. Även Facebook fungerar bra för oss. och i år ska vi göra ett test med TikTok. Det är en kanal som går bra internationellt inom UNHCR, men som tar ganska mycket tid att jobba med och vi har inte personal som kan göra det på heltid. Vi måste helt enkelt testa oss fram.

En lyckad satsning var när vi gjorde en podcast 2012 i samband med UNHCR:s 70-årsjubileum. Då intervjuade vi kända personer med flyktingbakgrund som berättade om sin väg till Sverige. Vi hade bland annat med Tusse och Georg Riedel.

”Under 2023 måste vi arbeta med hur vi breddar vårt budskap, för att prata om mer än Ukraina”

Inte bara Ukraina

Under 2023 måste vi arbeta med hur vi breddar vårt budskap, för att prata om mer än Ukraina. UNHCR verkar i 135 länder och det är viktigt för oss att lära våra givare att det finns andra kriser också.

I höst ska vi göra en fotoutställning som ska turnera i Sverige tillsammans med Värmlands Museum. Den kommer att heta Love stories och lyfter de fem största flyktingkriserna i världen. Fotografen Pieter ten Hoopen dokumenterar kärlek bland människor på flykt. När du är på flykt kan du skiljas från dina nära och kära.

Vi skruvar ständigt på våra budskap. Inför årsdagen av Ukraina är vårt budskap att kriget i Ukraina har pågått i ett år och UNHCR är på plats så länge det behövs. Det är viktigt för oss – vi lämnar aldrig så länge behovet kvarstår.

 

 


Om Sverige för UNHCR

UNHCR är FN:s flyktingorgan som räddar liv och kämpar för flyktingars rättigheter. Sverige för UNHCR är organisationens svenska insamlingspartner och all insamling sker via 90-konto. Sverige för UNHCR har runt 40 anställda och samlade under 2022 in 1,5 miljarder kronor.


 

LeadCompetence använder kakor (cookies) för att ge dig en så bra användarupplevelse som möjligt och för att analysera och utveckla våra system och tjänster. Genom att använda vår webbplats accepterar du att kakor används. View more
Cookies settings
OK
Vår policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active
Save settings
Cookies settings